„Brandurile personale pot fi și nocive”

- 5 întrebări pentru Cosmin ALEXANDRU -

Care-i diferenţa dintre un produs şi o persoană în termeni de marketing? În fond, ce trebuie să „vîndă“ fiecare? 

În termeni de promovare, lucrurile se aseamănă foarte mult pentru că reprezentarea noastră şi faţă de un produs, şi faţă de un om e similară, se sprijină tot pe atribute de brand: cum arată, cum se numeşte, de unde e, la ce e bun, prin ce e diferit etc. Diferenţa esenţială e de conţinut. În timp ce produsul îşi poate replica la infinit conţinutul cu exact aceleaşi caracteristici şi dozaje, omul nu e în postura asta. În cazul unei persoane, „produsul“ e stilul personal, cu aptitudinile şi abilităţile lui de exprimare, diferite de fiecare dată. Acest „de fiecare dată“ e şi un pericol, şi o oportunitate. Faţă de un produs, care îşi poate îmbunătăţi prezenţa destul de rar, o persoană are această şansă cu fiecare apariţie. 

Cum se marketizează o persoană? De unde se începe şi cît de departe se poate merge cu personal branding-ul?  

Un efort de marketing personal trebuie să îmbine două condiţii: cum îi vine persoanei mai bine (trebuie să poată personifica autentic personajul pe care-l propune) şi cum e publicul dispus să o primească mai bine. Procesul începe de la dorinţa cuiva de a capitaliza, în termeni de notorietate, bani, admiratori sau alte avantaje, trece prin disponibilitatea persoanei de a se expune public în domeniul în care activează şi ar trebui să reducă motoarele atunci cînd omul simte că brandul i-a luat-o înainte, adică a început să aibă o viaţă proprie care îl trage după ea. 

Oricine poate deveni un brand, dacă are consilierea potrivită şi marketingul necesar? Altfel spus, ce îi trebuie unui mare scriitor mai puţin cunoscut „marelui public“, precum Răzvan Petrescu, să zicem, pentru a deveni un brand precum Mircea Cărtărescu? 

Aproape oricine cu un conţinut bun poate deveni un brand, dacă-şi doreşte asta. Cînd eşti foarte bun la ceva şi îţi propui să ai şi rezultate de pe urma priceperii tale, construirea unui brand nu poate decît să te ajute.  Piedica stă de obicei în mentalitate. Se întîmplă adesea, şi în domeniul cultural, ca oameni de valoare să nu-şi dorească o expunere publică asumată, fie pentru că nu e felul lor, fie pentru că nutresc convingerea că simpla existenţă a valorii lor ar trebui să fie suficientă pentru ca lumea să-i caute, să-i admire şi să le ofere statutul pe care şi-l doresc şi pe care-l merită. Uneori asta se întîmplă, alteori nu. Mulţi confundă branding-ul personal cu lauda de sine, ceea ce nu e doar fals, ci şi foarte neproductiv.  În cazul evocat în întrebare, lui Răzvan Petrescu i-ar fi prins bine mai multă expunere pentru ca publicul să poată afla de el şi să se poată bucura de opera lui. I s-ar fi întors mai multă recunoaştere, mai multe vînzări şi mai mult sprijin pentru proiectele pe care le-ar fi propus.  

Este postura de brand idealul la care aspiră orice persoană publică sau, mai degrabă, o fatalitate mediatică? E suficient să apari constant la TV şi în ziare pentru a fi perceput drept brand? 

O persoană publică nu prea se poate feri de formarea unui brand personal asociat cu ea. E obligată la expunere, iar asta generează reacţii şi opinii în rîndul publicului. Dacă însă tot eşti în postura de a apărea frecvent în mass-media, ar fi preferabil să-ţi pui problema felului şi a frecvenţei apariţiilor într-un mod care să te ajute la construcţia unui brand personal coerent şi convingător. Altminteri, apariţiile rămîn la stadiul de amatorism, iar publicul va sancţiona asta, mai devreme sau mai tîrziu. 

Care e relaţia dintre brand şi moralitate? Un brand este automat şi moral, adică un model a cărui valoare de piaţă este dincolo de îndoială, sau există şi branduri false, nocive? 

Nu există o relaţie cauzală între un brand şi moralitate. Un brand are atîta putere cîtă sînt oamenii dispuşi să-i dea, indiferent de gradul lui de moralitate. Găsim şi branduri personale false, după cum există şi branduri de produse false. Ele sînt imorale prin faptul că proiectează calităţi pe care nu le au.  

Brandurile personale mai pot fi însă nocive prin faptul că-i pot manipula, îi pot îndemna şi îi pot convinge pe oameni să facă lucruri care nu sînt în interesul acestora. Un brand personal bine făcut are o mare putere de influenţă. Felul în care-şi foloseşte puterea ţine, pe de o parte, de propriile criterii de etică şi responsabilitate, iar, pe de altă parte, de criteriile de evaluare şi de exigenţă ale publicului. 

Cosmin Alexandru este managing partner la agenţia B&P Brandivia. Mai multe la www.cosminalexandru.ro.

a consemnat Marius CHIVU