Atenţie! Conţinut publicitar
Atenţie, da? Asta căutăm cu toţii pe Internet. Şi noi, cei care comunicăm, şi ei, cei cărora li se comunică, şi li se comunică din prea plin, din toţi pixelii ecranului pe care-l folosesc. Pe Internet, atenţia este multidirecţională, toţi cei care interacţionează caută atenţie. Aici ambele părţi căutăm atenţia în mod activ, dinamic, şi nu întotdeauna, nici nu neapărat, unul pe a celuilalt. Cu cît cele două sînt mai convergente, cu atît mai bine, şi pentru noi, şi pentru ei. Însă asta nu se întîmplă în mod natural. Dar cum? În toate celelalte medii, conţinutul şi publicitatea sînt elemente separate, printr-o asumare a unei presupuse antiteze dintre interesele publicitarului şi cele ale spectatorului sau cititorului. Respectiv, între publicitate (în serviciul celui dintîi) şi conţinutul în care aceasta e plasată (şi care măguleşte interesul celui de-al doilea). Internetul însă permite şi o specie hibridă: conţinutul publicitar.
Ascultaţi-l pe Alex: „În loc să mă enervezi trîntindu-mi un spot TV peste un videoclip pe care tocmai voiam să-l văd, nu mai bine mă inviţi să văd un alt clip, produs de tine, clip cel puţin la fel de interesant pentru mine, şi care transmite, fie, hai, doar de data asta, şi mesajele tale? Ba mai mult, dacă e suficient de interesant, s-ar putea să mă laud şi prietenilor mei cu ultima mea descoperire mişto de pe Internet.“
Trebuie să învăţăm să producem conţinut, nu doar reclame, şi chiar conţinut multimedia, nu doar să scriem. Iar conţinutul adevărat are doi vectori: utilitate şi divertisment. Asta e tot ce ne interesează pe Internet, asta căutăm pe Google, Facebook, bloguri şi Twitter. Iar cine poate împacheta una din acestea două într-un stil adecvat şi o poate programa într-un plan editorial adaptat fiecărui grup-ţintă va reuşi să iasă în evidenţă cel mai mult, va reuşi să atragă, să cîştige cea mai multă atenţie.
Evident, orice conţinut publicitar trebuie semnalizat, vizibil, dar, spre deosebire de (o) reclamă, unde semnalizarea are o semnificaţie ruşinoasă, ca şi cum ar fi o recunoaştere a vreunei minciuni, conţinutul publicitar de calitate poate folosi semnalizarea pentru a se lăuda. E în avantajul producătorului de conţinut să se laude cu performanţele acestuia, atît pe întreaga lungime a conţinutului, cît şi în afara lui. E şi în avantajul lui Alex care, dacă descoperă data viitoare un element de conţinut cu acelaşi producător, îl va recunoaşte şi-l va selecta singur din playlist, iar dacă e din nou surprins plăcut, se va abona singur la el şi se va lăuda din nou prietenilor lui cu noul canal de conţinut mişto la care s-a abonat.
Nu fac o pledoarie pentru YouTube, nu-l căutaţi neapărat pe Alex acolo, acelaşi model de a te „abona“ e printre noi de cînd a apărut e-mail-ul, şi aceeaşi prăpastie între comunicarea bazată pe întrerupere şi cea bazată pe integrare.
Iar abonarea se regăseşte ca model în toate canalele cuprinse sub sintagma „social media“. Însă simpla abonare nu mai e suficientă, sîntem cu toţii deja mult prea abonaţi la mult prea multe şi sîntem deja asaltaţi de peste tot cu noutăţi şi notificări şi alerte, chiar şi acolo unde am vrut să ne abonăm doar la ce ne interesează. Toate astea ne fac atenţia cioburi.
Aşa că nu mai e suficientă o simplă abonare, trebuie să creezi un mecanism psihologic care să te păstreze în memoria şi atenţia a cît mai mulţi. Conţinutul de calitate, cel care reuşeşte să exploateze toate cele de mai sus, e unul pe care ar trebui să-l aştepţi în fiecare săptămînă, ca pe un serial bun.
Mai trebuie să învăţăm şi să facilităm producerea conţinutului. Uneori, cei mai buni producători ai conţinutului, de care avem nevoie, sînt deja pe Internet, produc în voie conţinut pentru audienţe mereu în creştere. Trebuie să învăţăm să lucrăm cu aceştia şi să vedem cum îi putem integra. Alteori, trebuie să învăţăm doar să filtrăm conţinutul potrivit, să ajutăm diverse grupuri de utilizatori să se descurce în jungla de informaţii a Internetului. Să ne transformăm astfel în puncte de reper pentru cei care vor să afle doar ce e important, să filtreze informaţiile reale de păcăleli, semnalul de zgomot.
Cîteva lucruri pot face diferenţa în această situaţie: abilitatea de a afla, cu ajutorul instrumentelor specializate, ce atrage atenţia, însă nu la modul general, că nu mai există reţete universale, dacă au existat vreodată. Ci trebuie să explorezi exclusiv grupul-ţintă care te interesează într-un punct fix în spaţiu şi timp. Apoi abilitatea de a găsi puncte comune între mesajele pe care le ai de comunicat şi ceea ce poate atrage fix atenţia, aici şi acum, utilizatorilor care te interesează. Şi apoi, abilitatea de a produce sau de a gestiona acest conţinut.
Şi mai e ceva – conţinutul nu e tot, Internetul are ca mecanism intern (şi) interacţiunea. Atît interacţiunea dintre un utilizator şi aplicaţii, cît şi cea dintre utilizatori. Şi dacă vrei să foloseşti la maxim Internetul, trebuie să le foloseşti pe amîndouă. Trebuie să învăţăm să comunicăm prin aplicaţii, dar acesta e deja un subiect în sine pentru o discuţie separată, cu multe alte idei.
Reţineţi doar că, în momentul acesta, doar zgîriem cu unghia suprafaţa a ceea ce e posibil prin exploatarea celor două tipuri de interacţiune. Şi la fel în ce priveşte exploatarea conţinutului publicitar. Atenţie, însă! A se manevra cu grijă, ambele.
Ionuţ Oprea conduce STANDOUT, agenţie de comunicare specializată în social media, precum şi Facebrands, serviciul de monitorizare şi analiză a activităţilor comerciale pe Facebook, în România.
Foto: wikimedia commons
