„E greu de spus din ce motiv aceleași lucruri care ne încîntă simțurile în cea mai mare măsură și care ni se par atrăgătoare din primul moment sînt și cele de care ne îndepărtăm cel mai iute, dintr-un fel de sațietate și dezgust. Cît de strălucitoare sînt, de regulă, picturile noi, prin frumusețea și prin bogăția culorii, față de cele vechi! Și totuși, chiar dacă ne farmecă la prima vedere, plăcerea nu durează, în vreme ce asprimea și caracterul frust al vechilor picturi continuă să ne captiveze” (De Oratore III, XXV, 98). Aceste rînduri, scrise cu mai bine de două mii de ani în urmă de Cicero, descriu, în viziunea lui E.H. Gombrich, acel tip de „frumusețe” facilă, superficială, comună, pe care am numi-o azi kitsch – abuz estetic prin stridență, edulcorare, exces cromatic – și surprind totodată un contratimp în evoluțiile artei și gustului. Acestea ar fi evoluat în direcții diametral opuse: arta – de la hard la soft (de la un stil arhaic, primitiv, la sofisticare, elaborare și rafinament), iar gustul – de la soft (descris ca vulgaritate, efeminare, depravare și stridență) la hard (asimilat cu noblețea, vigoarea, candoarea și onestitatea).

Această dinamică soft-hard se regăsește și în domeniul gusturilor de zi cu zi. În privința fabricării produselor de larg consum există o tendință clară de la hard la soft, de la brut, rudimentar, la complex și elaborat. Dar, în materie de gusturi, tendința hard, ca intenție (aspirația spre pur, autentic, necosmetizat, cu exemplul vinului „orange”, vinificat ca în antichitate, fără tehnologii moderne, sau al cafelelor și ceaiurilor nobile, „de proveniență”, procesate minimal, fără adaosuri și artificii), conviețuiește cu o tendință soft, în fapt: gustul migrează de la astringent, amar, vechi, elaborat la preferința pentru lejer, dulce-acrișor, floral, tînăr, verde – fie că e vorba de vin, de cafea, de bere sau de ceai.

David Le Breton vorbește de gustul mou („moale”) nord-american: dulcele omniprezent, berea apoasă, vinul ușor, cafeaua slab prăjită – tot mai la modă astăzi pe întregul mapamond. Kitsch-ul organoleptic își face intrarea: gustul „roz”, facil, dulce-acrișor, pe placul maselor largi.

Un alt fenomen de reorientare gustativă e descris de Massimo Montanari, care constată cu ironie că am ajuns, în materie de consum și de gusturi, în „Ținutul Cocagne” (țara unde curge lapte și miere). Totul e disponibil, totul e posibil. „Liberalizate”, detașate de tradiții și de obiceiuri regionale, gusturile nu mai sînt condiționate cultural și evoluează arbitrar, imprevizibil.

Producerea pe scară largă a aromelor sintetice a produs la rîndul ei o mutație a gusturilor. Esența, imitația a ajuns să fie mai intensă decît originalul: nici un rom nu va mirosi la fel de puternic ca o esență de rom. Pentru a face față noului val aromatic, gustul autentic trebuie să se „reinventeze”, să se întreacă într-o luptă a stridențelor. „Recalibrate” de intensitatea aromelor artificiale, gusturile au nevoie de stimuli tot mai puternici pentru a obține satisfacție.

În plan sonor, lucrurile stau asemănător. Volumul tot mai ridicat la care se ascultă muzică (și nu numai) a dus treptat la o desensibilizare a auzului. Urechea contemporană, incapabilă să mai distingă sunete pe care le percepea cu un secol în urmă, cere și suportă zgomote tot mai puternice, tonalități tot mai stridente.

Și totuși, cum să nu-ți placă vinurile cu buchete îmbătătoare ale Lumii Noi sau o cafea etiopiană single origin, prăjită ușor, în care distingi realmente nuanțe de flori, fructe și mirodenii? Gusturile noi merită fără îndoială să fie apreciate și încercate, măcar din plăcerea de a reveni, iar și iar, la vigoarea, la noblețea și onestitatea vechilor gusturi.