Roșia organică este o roșie cu etichetă. O etichetă cu un logo care constă într-un patrulater cu fundal oliv deschis, în care 12 stele specifice siglei Uniunii Europene simulează o frunză. Este singura siglă utilizată la nivelul Uniunii Europene pentru a semnala faptul că avem de a face cu un produs certificat ecologic. O siglă care, prin culoare și însemne, face trimitere directă la ecologic, bio, organic, adică la singurele sinonime acceptate, din punct de vedere legal, pentru produsul certificat ecologic. Dar, în contraefect, aceeași siglă trimite și la senzația de produs natural, proaspăt, rural, local. Organic, de exemplu, trimite la un produs care este obținut în condiții cît mai naturale, bio la un produs care nu este contaminat de așa-zisele chimicale, iar ecologic ne dă vaga impresie a unui aliment obținut în profund respect față de mediul înconjurător. Și aici trimiterile încep să se contamineze reciproc, iar lucrurile devin cel puțin interesante atît în ceea ce privește consumul, cît și producerea și distribuția produselor alimentare ecologice.

Îmi propun să vorbesc aici în primul rînd despre cumpărător. Simplificînd lucrurile, consumatorul este un corp cultural care, pe tot lanțul de achiziție și consum, are următorul comportament: alege, cumpără, mușcă, mestecă, înghite și percepe efectele mîncării asupra propriului corp. Astfel, el devine un agent care face legătura dintre mîncarea, concepută ca produs alimentar și trupul în calitatea sa de corp al sănătății. Și tocmai această situație pune consumatorul pe poziția unor reconfigurări mentale atît ale hrănirii, cît și ale asigurării propriei sănătăți printr-o alimentație calculată, raționalizată, ideologizată. Consumatorul nu se mai hrănește ca altădată. Nu mai cumpără pur și simplu pîine, nu mai mestecă pur și simplu carne, nu mai înghite pur și simplu un măr, nu mai experimentează pur și simplu gustul roșiei. Nu se mai hrănește cu alimente, ci consumă produse alimentare. Împachetate în clasificări, recomandări, calificări. Produs tradițional, produs montan, produs local, produs certificat ecologic, produs țărănesc, produs de origine controlată sau protejată, produs bio, produs organic, produs ecologic.

Nu este vorba despre un fenomen pe care ar trebui să-l înțelegem în sens negativ. Dar diferențele merită precizate. Pentru că, strict vorbind, corpul nostru asimilează noua civilizație în care trăiește. Iar această civilizație ne învață că trebuie să mîncăm mai bine. Să nu mai stăm cu dușmanul la masă, ci, dimpotrivă, să ne așezăm cu prietenul nostru durabil la un dejun sustenabil. Dar, pe de altă parte, este clar că, din punct de vedere psihosocial, ne confruntăm cu o serie de distincții care înlocuiesc vechile categorii prin care, în gastronomia privată, împărțeam alimentele prin criterii mult mai rudimentare: carne, fructe, pîine, băuturi și legume. Iar noua taxonomie, pe lîngă faptul că stabilește limite nutriționale și medicale produsului alimentar, constituie și o bază socio-economică globală pentru achiziția și consumul produselor alimentare. În lipsa acestui nou sistem de clasificare și identificare, cu greu ar putea avea loc o aliniere globală a socio-economiei achiziției și consumului. Dar această nouă conceptualizare, prin diferite resemantizări, este solicitată la ambele ei capete: atît în zona producției și distribuției, cît și în cea a consumului. Într-o nouă internațională a produsului alimentar, nu de puține ori, producătorul și consumatorul interpretează în sens personal aceste noi conotații ale alimentelor.

Și pentru că veni vorba despre un caracter internațional, cînd avem de a face cu achiziția de produse alimentare, putem spune că, atunci cînd cumpăr un produs alimentar ecologic, mă încadrez într-un fenomen global și am parte de o experiență globală. De altfel, „un simplu drum pînă la cel mai apropiat mall înseamnă o experiență globală”, spune George Ritzer. Deoarece produsul alimentar bio este conceptualizat la nivelul imaginarului global și este importat sau exportat pe circuite economice, politice și sociale transnaționale. În același timp, să nu uităm, este vorba și despre o experiență locală, întrucît consumatorul reinterpretează acest concept global în termenii culturii sale locale. Într-unul dintre studiile la care am participat, noi am numit acest fenomen prin următoarea expresie: etnocentralizarea produsului alimentar ecologic. Astfel, semnificația hranei bio devine una glocală, termen care desemnează un fenomen în care globalul și localul funcționează în același timp și se influențează reciproc. Detaliind puțin lucrurile, noi am observat că un procent destul de ridicat al consumatorilor români, în cunoștință sau necunoștință de cauză, refuză să considere produsul bio, organic sau ecologic în semnificația sa strict juridic-administrativă. Conștient sau nu de legislația care spune că singurul produs ecologic este cel certificat ecologic, pentru consumatorul român produsul bio are o semnificație profund emoțională, fiind identificat mai ales în zona produsului tradițional („ca la bunica”), rural („de la țară”), natural („fără chimicale”), țărănesc (provenind din înțelepciunea gastronomică a țăranului). Această situație ar putea fi explicată prin faptul că decizia sa se joacă în zona conceptului-umbrelă de produs alimentar sănătos. Iar, sub această umbrelă conceptuală, consumatorul consideră că produsul sănătos și, prin extensie, ecologic este prea puțin echivalent cu ceea ce spune legea că ar trebui să fie produsul bio.

O astfel de situație, în comunitatea de cercetare, este calificată destul de mult în zona confuziei consumatorului. Se consideră de la sine că avem de a face cu un consumator derutat, care confundă produsul ecologic cu produse pe care le consideră el, cu de la sine putere, ca fiind sănătoase. Totuși, eu nu cred că avem de a face cu o confuzie în modul cel mai strict. Cred că ne confruntăm mai curînd cu o simulare. Consumatorul, în procesul său de achiziție, simulează ecologicul în zona unor produse care nu sînt certificate, dar produc suficiente justificări strategice pentru achiziție și consum. Pentru că motivațiile de achiziție și consum sînt mult mai complexe în contextul achiziției de produse ecologice. Iar aceste motivații au destul de multe influențe. Sînt determinate, pe de o parte, de anumite mituri urbane; există, de exemplu, mitul că anumiți distribuitori stropesc produsele ecologice pentru a rezista mai mult la transport și depozitare, avîndu-se în vedere gradul lor ridicat de perisabilitate (eu nu am întîlnit dovezi care să infirme sau să confirme acest mit). Sînt influențate de prețuri și, în acest caz, consumatorul încearcă să cumpere un produs cît mai ieftin, dar cît mai apropiat calitativ de produsul certificat. Există influențe care țin de experiența senzorială a consumatorului, de memoria gastronomică, de locul de achiziție, de decizia de achiziție luată la nivelul familiei și multe altele. Pe de altă parte, oricît de complexe ar fi aceste influențe, toate sînt strîns legate de gradul de încredere pe care îl dezvoltă un consumator. Deși este vorba și despre educație în rîndul consumatorilor, în loc să vorbim despre confuzia acestora ar trebui să găsim instrumente prin care să creștem încrederea lor în producătorii bio și în oferta acestora.

Și pentru că ajungem la problema producătorului și a distribuitorului, trebuie aduse cîteva aspecte în discuție. Într-un articol din 2009, Vintilă Mihăilescu și Bogdan Iancu vorbeau despre patrimonializarea gustului în România. Ne aflam într-o perioadă în care unii dintre marii producători se foloseau de sensibilitatea și nostalgia consumatorului pentru a asocia produse obținute la nivel industrial cu termeni amintiți deja aici: gust, de la țară, de la noi, de la bunica și așa mai departe. Acest tip de marketing începe, bineînțeles, în primii ani de după căderea comunismului, dar își atinge maximul cam în perioada în care a fost scris acest articol. Și, pentru că fiecare sistem discursiv ideologic se află în strînsă legătură cu generația care îl acceptă și îl pune în mișcare, după 2010, din partea producătorilor și consumatorilor mai tineri, apare o contrareacție la acest fenomen, deși ea se joacă în chiar termenii deja puși în mișcare. Noul discurs păstrează vechea retorică, dar schimbă personajele aruncate în joc. Dacă înainte de 2010 aveam de a face cu o pliere a produsului alimentar industrial pe valorile tradiționale, acum, prin aruncarea în joc a micului producător, avem de a face cu încercări de calchiere a produsului tradițional pe produsul certificat ecologic. Sub umbrela sănătății corpului hrănit bine, apar pe piață discursuri care promovează produsul țărănesc, rural sau tradițional ca fiind echivalent cu produsul certificat ecologic, deși nu este vorba decît despre o echivalență simbolică. Am observat că există enorm de mulți producători corecți și nu la aceștia mă refer aici. Și nu vreau nici să fiu înțeles greșit. Pentru că sînt un susținător convins al micului producător. Dar nu este nici corect, nici măcar legal să îmi promovez un produs ca fiind ecologic atît timp cît acesta nu este certificat ecologic.

Codrin Dinu Vasiliu este cercetător științific la Institutul de Cercetări Economice și Sociale „Gheorghe Zane” al Academiei Române, Filiala Iași.