Preşcolarii învaţă să facă primele socoteli de pe abţibildurile magnetice aflate în ambalajul unui iaurţel. Şi fac cunoştinţă cu primele noţiuni de taxonomie animală din cărţile de joc pe care le colecţionează laolaltă cu părinţii, dacă aceştia cumpără mărfuri de o anumită sumă, dintr-un anumit lanţ de magazine. Copiii mai măricei învaţă să asambleze jucării simple, cu ajutorul setului de piese pe care îl descoperă într-un ou de ciocolată.

Adaptarea noastră la societatea de consum e atît de avansată, încît nu ne mai miră faptul că supermarketul deja se ocupă cu o parte din educaţia copiilor noştri; cu deprinderea şi cultivarea celor dintîi hobby-uri.

Albumele cu stickere sînt de mult un obiect de loisir folosit ca instrument de marketing. În colecţia de reclame vechi a lui Florian Ciobanu, expusă astă-primăvară la IAA, a putut fi admirat setul complet de cartonaşe colecţionabile cu tema Casei regale a României, lansat la începutul secolului trecut, de către o celebră marcă de ciocolată (revenită pe piaţa noastră după deceniile socialiste), cu scopul de a impulsiona vînzările; printr-un mecanism de marketing care în acea vreme, şi la noi, şi aiurea, făcea pionierat. Cartonaşele din vremea străbunicilor sînt impecabil tipărite color şi au un fason calitativ care le lipseşte urmaşelor lor de azi, dotate cu adeziv pe verso (cam diferenţa dintre monarhie constituţională şi republică anomică)...

Oul (Kinder) sau găina (hobby)?

Care e cauza şi care efectul? Hobby-ul stimulează vînzările sau, dimpotrivă, obişnuinţa de consum e cea care induce hobby-ul, prin intermediul cumpărării? Varianta a doua, deşi în aparent răspăr, defineşte o anumită practică a multinaţionalelor. Cititorii au mai putut afla din paginile Dilemei vechi cum brandul Bergenbier, care rula în anii ’90 o reclamă cu bungee-jumping, sport practic necunoscut pe atunci românilor, a preferat să implanteze în diverse puncte turistice ale ţării instalaţii de salt în coardă, decît să-şi adecveze mesajul la jocuri sportive mai de-ale locului. (Avea s-o facă peste cîţiva ani, asociindu-se cu fotbalul, ca sponsor al Naţionalei.)

În cazul produselor pentru copii, schema binară devine triunghiulară. Între lansatorul de mesaj şi micuţul său receptor apare un nou pol – părintele – care introduce în relaţie o nouă latură – educaţia. Îi cumpăr odraslei ceva hrănitor (sănătos, util... „benefic“), mai ales că produsul e dotat cu un apendice instructiv: iată raţionamentul pe care îl face cumpărătorul adult, în numele consumatorului direct, considerat la vîrsta lipsei de discernămînt.

Totuşi, există ceva ce micul consumator discerne perfect, de la cele mai tandre vîrste. Logouri, cîntecéle, culori heraldice, anumite intonaţii, mai tîrziu anumite sloganuri şi formule retorice – toate aceste componente ale branding-ului şi publicităţii intră cvasi-instantaneu în cutiile cu jucării mentale. Consecinţele se extind pe măsură... Aşa ingenui cum îi credem, copiii vor şti cel mai bine că abţibildurile magnetice sînt (de la) Danonino, că jucăria asamblabilă e din oul Kinder; iar cartonaşele taxonomice, care pot fi colecţionate în album, sînt (de la) MegaImage. De cele mai multe ori, aceste cartonaşe, cu toate informaţiile lor despre hazliile comportamente ale animalelor, nu lîncezesc prea mult în album. Cu ele se pot juca mai multe jocuri de cărţi, printre care şi macao (sau uno, cum i se spune mai nou, după moda occidentală). Acest joc, a cărui regulă e să decartezi cît mai repede, şi-a luat numele de la parola pe care trebuie să o strige unul dintre jucători atunci cînd rămîne cu o singură carte în mînă: macao! (respectiv uno!). Practica în rîndul şcolarilor bucureşteni (cel puţin) este ca, în jocul cu cărţi Megaimage, să strige, în loc de „macao“, Megaimage! Atenţie: nu este vorba de vreo regulă impusă de operatorul comercial, de vreo regulă scrisă pe vreun ambalaj sau material publicitar. E pur folclor infantil. Este pură şi necondiţionată loialitate faţă de brand.

Iată doar o parte a unei întregi culturi a colecţiilor de „surprize“ şi ambalaje, cu tradiţii de decenii, din vremea cînd „generaţiile cu cheia de gît“ colecţionau pachete şi „surprize“ de gumă, capace de bere etc. cît mai exotice posibil (băieţii) şi şerveţele, săpunuri, doze goale de spray etc. „primite de afară“ (fetele). Aceste piese căpătau – cum capătă şi astăzi urmaşele lor comercializate „la liber“ – diverse funcţiuni şi roluri, pe lîngă acela primordial de collectables. Pot deveni piese ale unei game ample de jocuri, de la liniuţă pînă la memory, trecînd prin macao/uno, jocul familiilor şi alte jocuri de cărţi. Mai mult, jucăriile colecţionabile (inclusiv apendicele comerciale de tip „surpriză“) se pretează perfect diverselor relaţii de schimb/troc între copii a căror complexitate ar trebui să ne schimbe părerea în privinţa ingenuităţii economice a copiilor. De la dubluri pînă la rarităţi, există o întreagă scală de valori cvasimonetare, care, sub cupola jocului, se pot încadra în sisteme cvasifinanciare. Într-un studiu despre colecţionabilele de tip pokemon, antropologul Bogdan Iancu demonstrează că relaţiile de schimb, pe care le stabilesc între ei copiii colecţionari, „reconstituie în mic“ piaţa financiară, cu feluritele ei tertipuri: concurenţă, cartelare, valorizare forţată etc. (Asta ca să ne resemnăm complet în privinţa naivităţii economice a puştilor...) Dintr-o perspectivă mai largă, hobby-ul colecţionării de „surprize“ şi jucărioare prefigurează sistemul consumerist bazat pe complexele de ruşine/aspiraţie socială tipic societăţii de consum: Gigel are colecţia mai mare (albumul mai complet) decît mine; Maricica are piese mai rare, deci mai valoroase; trebuie să-i egalez, să-i depăşesc etc.

Se poate spune, din perspectiva critică a protecţiei consumatorilor, că marii anunţători îşi condiţionează efectul educativ (socotit „benefic“ de către părinţii-achizitori) exercitat colateral asupra copiilor prin expunerea acestora la acţiunea comunicării de brand, a publicităţii, a sistemului de fidelizare mercantilă. Se poate spune, pe de altă parte, că sistemul de agregare a copiilor şi tinerilor în activităţi educative, sportive, culturale, pe plan şcolar şi extraşcolar, este în momentul de faţă un eşec al statului român. Responsabilitatea loisir-urilor şi defulărilor juvenile a fost însuşită, treptat (în mod natural, ar spune liberalii) de către operatorii privaţi. Iar aparatul de marketing al acestora (în chip la fel de natural...) tinde să aplice taxa loialităţii, a favorabilităţii de brand, dacă nu chiar a înregimentării.

Ce se întîmpla în socialism?

Nu trebuie să fii nostalgic obsesiv cu secera şi ciocanu-nfipte-n creier ca să recunoşti evidenţa. Statul de pînă-n ’89 era capabil să asigure baze sportive şi „de agrement“, cercuri de activităţi, diverse modalităţi de agregare socială extraşcolară. Subcultura surprizelor şi a colecţionabilelor „de la pachet“ era tolerată şi cvasicontrolată, pe de o parte; iar, pe de altă parte, se ajunsese în anii ’80 ca orice copil sau tînăr să fie implicat, sub o formă sau alta, în mişcări naţionale de tip Daciada sau Cîntarea României. Obligaţie, ergo lipsire de libertate. Egal nesocotire a drepturilor omului etc. Şi, de asemenea, trebuie spus: toate aceste forme de educaţie, de cultivare a aptitudinilor şi de canalizare a energiilor juvenile erau subordonate ideologic. Orice navomodel era construit ca omagiere a glorioasei flote socialiste; orice transmisiune de radioamator zbura către lumea largă înaripată de spiritul comunismului triumfător... Se ştie că orice serbare sau bal de boboci prevedea, înainte de discotecă, o prelucrare ideologică din partea organizatorilor. Cît era îndoctrinare reală în acele practici şi cît mutualism convenţional, de supravieţuire? Teza înregimentării ar putea fi lesne contrazisă de faptul că generaţia cea mai expusă la propagandă (aşa-zişii „decreţei“) este cea care l-a răsturnat pe Ceauşescu...

O dilemă nouă

Era „mai benefic“ sau „mai malefic“ atunci, faţă de acum? Revine adulţilor să decidă. Părinţilor care ieri erau copii şi bunicilor care ieri erau părinţi. Cumpărătorilor discernabili de azi, care constată că şi copiilor lor li se pretinde o taxă ideologică – una capitalistă, consumeristă, de tip „occidental“. Devotamentul faţă de partidul-stat a fost înlocuit cu loialitatea de brand. Merită să consimţim la acest contract social? Merită să le oferim copiilor un pic de bucurie colorată şi de educaţie condensată, pentru preţul imaterial (adăugat celui de pe bonul fiscal) al fidelizării faţă de valorile unui brand sau altul? Vor deprinde ei în timp atîta înţelepciune merceologică, încît să dobîndească obiectivitatea şi reflexele de autoprotecţie necesare? Aşa cum am fentat noi regimul anterior – vor reuşi copiii noştri să fenteze, cu abilitatea consumatorului conştient, sistemul brandurilor, al modelor şi fantasmelor comercialiste?

Florin Dumitrescu este poet, publicitar, autorul blogului textier.ro.