Punctele de rating şi valoarea adăugată a celebrităţii

Este un adevăr simplu – pentru a avea succes în ierarhia socială şi pentru a intra în structurile politice, trebuie să fii cunoscut. Notorietatea publică şi socială constituie una dintre calităţile oricărui politician, din orice epocă. Iar politicienii au fost dintotdeauna, încă din cele mai vechi timpuri, celebrităţi. Aşa a fost cazul lui Alexandru Macedon, al cărui statut de celebritate era confirmat pretutindeni în lume prin imagini statuare idealizatoare. La fel, Iuliu Cezar, care şi-a construit propria legendă prin redactarea unor cărţi despre cuceririle sale, iar unul dintre urmaşii lui Cezar, Traian, a făcut o columnă imensă pentru a-şi confirma celebritatea. Mai aproape de noi, Napoleon a utilizat pe scară largă pictura şi alte arte ale vremii pentru a-şi populariza faima şi măreţia, dincolo de talia dezavantajatoare. Prima definiţie „modernă“ a celebrităţii ne vine de la începutul secolului al XVII-lea, descriind acea condiţie socială a unei persoane despre care „se vorbeşte mult“.

Totuşi, cînd, în 1980, fostul actor Ronald Reagan ajungea preşedintele Statelor Unite, celebritatea a înregistrat o schimbare radicală. Starurile de film şi televiziune pătrundeau definitiv în politica globală, după ce, în SUA, aceasta a fost o practică adeseori acceptată, Reagan însuşi fiind guvernator de California, din 1967 pînă în 1975, şi alte personaje, cum era luptătorul de wrestling Jesse Ventura, guvernator al statului Minnesota şi, bineînţeles, Arnold Schwarzenegger, timp de un deceniu guvernator al Californiei, au avut acces la funcţii publice înalte, în democraţiile contemporane.

Mediatizarea capitalului cultural şi schimburile de „iconuri“ sociale (pentru a le deosebi de icoane) prin intermediul mass-media au condus la transformarea valorii de piaţă a personalităţilor publice. A fi cunoscut a devenit, în mod obligatoriu, a fi cunoscut prin intermediul mediilor de informare în masă. Iar a capta atenţia media a înlocuit treptat calităţile raţionale, logice şi argumentative ale politicienilor. Totul a început cînd una dintre tehnicile de marketing, cunoscută în limbaj anglo-saxon drept „celebrity endorsement“, a devenit o practică standard de campanie electorală. Vedetele care aveau în mod firesc influenţă mediatică au sfîrşit astăzi prin a dobîndi o formă de putere invidiată de politicieni. De aceea, este posibil să avem vedete (muzicieni, manechine, actori) care au început să exprime idei politice. Bono, interpretul de la U2, a ajuns să fie invitat la Forumul economic de la Davos, la fel şi Angelina Jolie. Întreaga planetă a devenit locul de manifestare al celebrităţilor.

În politica mioritică, imediat după 1989, şi-au făcut intrarea astfel de personalităţi, de la fotbalişti (Puiu Iordănescu este astăzi candidat la Primăria Bucureştilor!), la interpreţi de muzică populară (Irina Loghin şi Ion Dolănescu au stat împreună pe băncile Parlamentului) sau vedete de televiziune (Teo s-a lansat pe scena politică precum într-un talk-show de după-amiază), ori actori (Mircea Diaconu este nu doar parlamentar, dar şi ministru). Avem toate categoriile de celebrităţi în politica dîmboviţeană, iar cei care sînt longevivi în spaţiul mediatic sînt longevivi şi în politică – iată, spre exemplu, Sergiu Nicolaescu a avut o carieră la fel de lungă în cinematografie ca şi în Parlamentul României. Toate partidele au vedetele lor. PSD-ul îl are pe Victor Socaciu iar PNL-ul pe „liberalul“ Nicolae Furdui Iancu, Florin Călinescu a participat la aceeaşi campanie electorală în care Oana Zăvoranu a vrut să participe din partea PRM, anunţul candidaturii ei pentru un loc în Camera Deputaţilor fiind la fel de serios ca şi rolurile din telenovele.

Aceasta nu este o răsturnare a valorilor, ci o schimbare a modului cum valorizările tradiţionale sînt înlocuite de un criteriu specific marketingului, respectiv de către rating. Celebritatea, la rîndul ei, este principalul beneficiar al schimbării criteriilor de evaluare a succesului, a poziţiei în ierarhia şi valorile sociale. În capitalismul tîrziu, personalităţile publice nu sînt numai „valoroase“, ele sînt „produse culturale“, respectiv au o „valoare adăugată“ mare prin apariţii media. Obsesia pentru celebritate, cultivată de către succesul publicaţiilor tabloide în toată lumea – de exemplu, revista People avea în 2008 în SUA aproape 3,6 milioane de cititori – este stimulată şi în România. Cele mai citite ziare, sînt, în ordinea primelor trei, din aceeaşi categorie: publicaţii de scandal. Acestea continuă să fie şi în trimestrul 1 al acestui an cele mai bine vîndute (Click – 189.000, Libertatea – 117.000, Cancan – 43.000, conform cifrelor Brat.ro). Prin urmare, este firesc, după cum se întîmplă în toate societăţile de spectacol, ca o valoare de intens consum public, cum e celebritatea, să fie dependentă de mecanismele spectacolului. Datorită propagării mediilor de masă comerciale, al căror unic scop este profitul generat de către un număr cît mai mare de telespectatori, faptul că, zilnic, peste un milion de cititori din România beneficiază de informaţii de genul: „conduce la o singură concluzie“. Trebuie să fii „hot“ – adică să fii „fierbinte“, pentru ca să fii „cool“ – adică să fii apreciat. Prin urmare, trebuie să ai parte de sex, violenţă şi scandal, pentru a fi raţional, un bun administrator şi un excelent om de stat.

Desigur, într-un fel, faima mediatică funcţionează în mod similar cu popularitatea politică. Noi, spectatorii/alegătorii, sîntem cei care îi învestim pe politicieni/vedete cu puterea pe care o au. Dacă noi retragem această putere, prin refuzul de a-i consuma/alege, atunci eşafodajul succesului lor dispare. Numai că foamea de expunerea mediatică a schimbat structural modul cum este gîndită valoarea socială. O consecinţă directă e aceea că unele comportamente sociale, pînă nu demult inacceptabile – cum ar fi arătarea genitalelor în public sau consumul de alcool – au ajuns criterii de performanţă mediatică. Cînd acest lucru se întîmplă cu vedetele de cinema sau teve, cum ar fi Paris Hilton sau Mel Gibson, comportamentul lor aparţine universului faimei şi nu afectează structurile sociale. Dar cînd acest lucru se întîmplă cu politicienii, cum ar fi Emil Boc sau Traian Băsescu, atunci putem spune că asistăm la transformarea esenţei sistemului politic. Politicienii cîntă „live“, deşi nu sînt interpreţi de muzică populară, aşa cum a fost cazul „premierului desemnat“ Liviu Negoiţă, care a interpretat la Etno TV o baladă, iar faptul că Victor Ponta este „copilot“ de raliuri reprezintă un avantaj administrativ.

Problematice devin situaţiile în care comportamentul politicienilor sau expunerea lor aidoma celebrităţilor urmează o altă logică majoră a culturii de consum: afişarea vieţii sexuale. În cazul vedetelor, aşa cum a fost cu Tiger Woods, a cărui carieră a luat-o pe o pantă descendentă după dezvăluiri de natură sexuală, acest proces decurge din familiaritatea excesivă între cititori/spectatori şi modul de viaţă al celor faimoşi. După cum explică Richard Sickel în volumul intitulat Străini intimi (1985), nu exista noţiunea de celebritate înainte de secolul al XX-lea, pentru că nu existau tehnologiile ruperii barierelor intimităţii. Posibilitatea pe care noi o avem astăzi, ca prin fotografie, televiziune şi Internet să „cunoaştem“ secretele acestor persoane, să avem acces intim la vieţile lor creează o „iluzie a intimităţii“, devenită o necesitate.

Viaţa de cuplu a celebrităţilor a fost, dintotdeauna, o sursă de atracţie. De la conflictele dintre Sony şi Cher, pînă la relaţiile turbulente dintre Chris Brown şi Rihanna, urmărim istoria personală a celebrităţilor ca şi cînd acest lucru ar fi cel mai firesc cu putinţă. Dacă politicienii, aidoma vedetelor, fac fitness şi merg la „tanning“, au şedinţe de „hair styling“, aceasta e în logica lucrurilor. Candidatul liberal Crin Antonescu s-a remarcat prin schimbările de „look“, iar prezentarea la „fundul gol“ a lui Emil Boc este consecutivă acestei evoluţii sociale. Alte cîteva exemple din politica mioritică sînt sugestive. Deputatul Boureanu, căsătorit, evident, cu fotomodelul Valentina Pelinel, a ajuns, împreună cu un alt fost ministru, pe primele pagini ale ziarelor tabloide, care citau titluri precum: „Vlădescu se iubeşte în secret cu fina Boureanu!“, ministrul Finanţelor fiind urmărit prin oraş ca un star de cinema, pentru a putea fi „surprins“ în flagrant, nu cu fotomodelul, ci cu fosta soţie a deputatului. Şi deja celebrul Marian Vanghelie a beneficiat de un tratament similar, cu o colegă de partid.

Consecinţa malignă în politica autohtonă, însă, nu decurge din expunerea vieţii private, ci din absenţa valorilor, din minima cunoaştere a unor minime reguli de interacţiune socială. Imposibilitatea separării anumitor paliere din reprezentarea socială a condus la apariţia unuia dintre cele mai monstruoase „icon-uri“ publice din România – Radu Mazăre. Mazăre, primar social-democrat de Constanţa, se află în continuă căutare a celebrităţii şi o obţine prin instrumentele specifice vedetelor de televiziune, al celor faimoşi mediatic, respectiv prin natura scandaloasă a apariţiilor sale. Deşi nu este singurul care recurge la acest procedeu, el este un mutant ideologic, fiind un politician de stînga, îmbrăcat în uniformă nazistă (cel puţin de dreapta, dacă nu la extrema opusă principiilor partidului pe care îl reprezintă). Mazăre nu este doar un paradox vizual. Pentru că apariţiile lui pe coperta revistei „pentru bărbaţi“ Playboy, îmbrăcat în uniformă militară de epocă, cu un trabuc în gură, şi înconjurat de femei dezbrăcate, nu reprezintă doar o aberaţie ideologică, fiindcă un politician de stînga ar trebui (cel puţin teoretic) să se opună exploatării sexuale, nu să o susţină şi să o cultive.

Exemplul lui Mazăre demonstrează situaţia în care ne aflăm ca grup social. Conştientizînd că fără expunere mediatică nu există celebritate şi nici succes, „stilul“ celebrităţilor a fost adoptat de către politicienii noştri, ceea ce a produs şi va continua să producă mutaţii profunde în sistemul de valori pe care îl împărtăşim.

Doru Pop este analist media.

Emisiunea "Punerea pe gînduri" din 14 iunie 2012, RFI România, cu Stela Giurgeanu, Nicuşor Dan şi Mirel Bănică. Realizator: Laurenţiu Colintineanu.