Publicitatea ascunsă sub preş

Mare vîlvă a creat în lumea publicităţii româneşti, la începutul acestui an, demiterea şefilor de la Ogilvy România, unul dintre cele mai puternice grupuri de comunicare din ţară. Motivele nu se cunosc nici pînă azi şi, în mod sigur, nici peste 50 de ani nu vor fi ştiute. Nu pentru că ar fi informaţii ce privesc siguranţa naţională, ci pentru că publicitarii, deformaţie profesională, nu vorbesc despre motivele despărţirii. "Este o despărţire amiabilă" - răspunde publicitarul, care a părăsit agenţia, cu o voce nesigură, încolţit şi nerăbdător să închidă subiectul. "Este o despărţire amiabilă, vom da un comunicat de presă" - răspunde PR-ul agenţiei şi, oricît ai încerca s-o tragi de limbă pe domnişoara uşor panicată, nu reuşeşti să scoţi altceva decît "...vom da un comunicat de presă". În absenţa unor răspunsuri clare, sub această umbrelă corporatistă - "despărţire amiabilă" - se adună în timp record bîrfele, pîinea cea de toate zilele a publicitarului român: sigur a furat sau a pierdut un client (bîrfele care iau partea agenţiei), l-au aruncat ca pe o măsea stricată, i-au făcut mizerii! (zvonuri care ţin partea celui plecat). N-o să vedeţi niciodată vreun publicitar care să apară la Dan Diaconescu Direct, sub sigla "Senzaţional", şi să vorbească pînă după miezul nopţii despre conflict. Pentru că sigur a fost un conflict! După ce vîrtejul bîrfelor se calmează şi se aşază în memoria colectivă drept adevăruri, se descoperă că publicitarul s-a angajat la o agenţie concurentă sau şi-a deschis propria firmă. În unele cazuri, dacă e şi persoană cu relaţii, îşi trage la noul său loc de muncă şi cîţiva clienţi ai agenţiei de care tocmai s-a despărţit. Ca să estompeze "daunele" de ochii lumii, patronul agenţiei se laudă într-un cerc restrîns de prieteni cu satisfacţia stăpînului de negrişori pe plantaţie: "N-a plecat de capu' lui, eu l-am dat afară!" Cel mai mare bolovan ascuns sub preşul publicităţii pe care toată lumea îl ştie, dar îl ocoleşte delicat, este şpaga la licitaţie. Multe bugete scoase la concurs de către clienţi (aşa numitele pitch -uri, în jargonul publicitarilor) sînt cîştigate de agenţiile care dau şpagă. Mai clar: agenţia dă bani clientului (directorului de marketing, de obicei, sau directorului general, oricum, persoana care decide!) pentru a cîştiga bugetul de publicitate. Dacă în fotbalul românesc, presa şi suporterii arată meciurile aranjate, iar Corleone se jură că nu sînt blaturi şi cere dovezi, în publicitatea românească, aranjamentele cu bugetele acordate contra şpagă pur şi simplu există ca un fapt firesc, natural, lăsat de la Dumnezeu. Numeroşi oameni din publicitatea românească privesc această şpagă cît se poate de normală: este un business privat, între doi parteneri privaţi, nu se fură de stat! Numai că atribuirea bugetelor de publicitate pe criterii imorale, adică pe şpagă, chiar în afaceri private, generează o stare de falsă concurenţă. Nu cîştigă agenţia cu cel mai bun proiect, ci agenţia care dă şpagă. O industrie de publicitate în care bugetele se cîştigă pe şpăgi este profund imorală. "Căsnicia" dintre un client (şpăguit) şi o agenţie (care i-a dat şpaga) se răsfrînge negativ, pînă la urmă, asupra campaniei de publicitate şi a brand-ului care este promovat. Pentru că niciodată clientul (şpăguit) nu va avea curajul să refuze proiectele agenţiei (care i-a dat şpaga), oricît de proaste ar fi, sau (ce nebunie!) să-i ceară socoteală pentru un leu cheltuit aiurea. Clientul (şpăguit) ar risca să piardă următoarea rată din şpagă sau să fie turnat de agenţie la şefii săi. N-am auzit pînă acum vreun client care să justifice public de ce licitaţia, pe care a organizat-o, a fost cîştigată de agenţia respectivă. Pentru că e treaba lui şi nu trebuie să dea socoteală nimănui! - mi se va răspunde. Corect. Şpagă grea! Din fericire pentru publicitatea românească, există şi "grupul agenţiilor de publicitate care nu dau şpagă". Aceste agenţii strîng din dinţi şi caută clienţi oneşti pentru care să muncească. Din astfel de întîlniri se nasc afacerile sănătoase. Deseori, "grupul agenţiilor de publicitate care nu dau şpagă" se împiedică la pitch-uri de bolovanul de sub preş. Atunci, publicitarul onest se retrage discret, ameţit de nedreptate. Să revenim sub preş! Un client cîştigat trebuie cultivat. Agenţiile de publicitate au obiceiul să le ofere clienţilor diferite cadouri nevinovate: abonamente la săli de fitness, la saloane simandicoase de cosmetică şi concedii în străinătate plătite pe banii agenţiei. Sînt cele mai ieftine cadouri. Acestea se numesc "investiţii în nevoile specifice ale clienţilor". Nu este un efort financiar prea mare pentru că agenţiile îşi scot banii, tot de la clienţi: le vînd producţiile la suprapreţ. De pildă, producţia unui spot TV costă, să zicem, 35.000 de dolari. La înţelegere cu casa de producţie, agenţia de publicitate îşi trage din acest buget (umflat pentru client) 15.000 de dolari, în afara comisionului de agenţie stabilit în contract. Este o practică ce exploatează naivitatea şi ignoranţa clienţilor. Într-o piaţă normală, agenţia de publicitate se angajează la un client ca să-i ofere cele mai bune servicii posibile, la cele mai mici preţuri. În România, acest angajament moral şi profesional din partea agenţiilor de publicitate dă bine doar în interviurile din presă, la seminarii şi reuniunile mondene ale breslei.