Pericolele implicării sociale a companiilor

Este foarte important atît pentru cei care beneficiază de donaţii, cît şi pentru companiile donatoare, să stabilească relaţii pe termen lung, relaţiile pe termen scurt au mai puţină semnificaţie şi mai puţine rezultate. Am lucrat mult în acest domeniu în Marea Britanie şi am fost consultant în domeniul corporate social responsibility, pentru multe companii. Scopul nostru, al consultanţilor, este acela de a le ajuta să aleagă un anumit mod de implicare, care i-ar putea stimula să-şi dezvolte afacerea şi în acelaşi timp să susţină această afacere să joace un rol potrivit în societate. Pentru a calibra bine această implicare, trebuie înţeles cum anume se dezvoltă o relaţie fructuoasă cu societatea, ce anume doreşte să realizeze compania care alege să se implice şi, la fel de important, care sînt pericolele care pot apărea. Trebuie să insist puţin pe aceste pericole, pentru că atunci cînd banii privaţi ajung în contact cu nevoile sociale, apar şi dificultăţi. Trebuie să fie foarte limpede şi pentru cel care oferă banii, şi pentru cel care îi primeşte, cum anume se vor reflecta aceşti bani în propria imagine, în propriul brand şi în relaţia ta cu alte grupuri cu care vei fi nevoit să lucrezi. Faimoasa relaţie care se dezvoltă între Greenpeace şi McDonald’s în Marea Britanie este interesantă din acest punct de vedere, deoarece McDonald’s are nevoie de această relaţie pentru imagine, dar membrilor Greenpeace nu le place situaţia şi este nevoie de mult efort pentru a înţelege poziţiile celeilalte părţi, astfel încît să nu intre în conflict deschis. În acelaşi timp, e o relaţie greu de gestionat: alţi donatori către Greenpeace nu vor să fie asociaţi cu McDonald’s. Deci cînd dai bani unei organizaţii sau cînd accepţi bani, trebuie să ştii că acest fapt ar putea să dăuneze altor relaţii pe care le dezvolţi. De aceea, este indicat să creezi reguli clare care să precizeze cît de departe eşti pregătit să mergi. Pentru această situaţie, am creat un fel de matrice, cu care companiile pot lucra şi unde trebuie să definească: ce relaţii se impune să dezvolte, ce mesaje-cheie vor să transmită societăţii şi care este valoarea adăugată pe care o aduce organizaţia ta - ce anume susţii, ce anume promovezi. Este foarte important cum îţi alegi aceste valori pe care vrei să le promovezi, astfel încît să-ţi poţi motiva mai bine angajaţii, să îi poţi implica la rîndul lor în efortul companiei. Cînd intri în orice fel de relaţie financiară - fie sponsorizare, fie mecenat, fie donaţie -, trebuie să fii sigur că valorile celor două părţi se potrivesc. Există numeroase cazuri cînd valorile părţilor au intrat în conflict şi au apărut probleme, tocmai pentru că la începutul relaţiei au ignorat această grijă pentru valori. Este faimos cazul unei şcoli din Coventry care a acceptat o donaţie de la o fabrică de tancuri. Mulţi copii au mers acasă cu caiete pe care era poza unui tanc sau a altor maşini de război şi, evident, mulţi părinţi au fost furioşi. Şcoala nu a anticipat această reacţie a părinţilor, a crezut că poate accepta bani din industria armamentului deoarece erau pentru o cauză bună - educaţia, dar nu a anticipat conflictul de valori. Respectiva şcoală avea mare nevoie de aceşti bani, şi poate de aceea forurile nici nu s-au gîndit foarte mult înainte de a-i accepta, dar acest lucru le-a costat ca reputaţie. Mai este un alt exemplu faimos al acelei şcoli din America care primise o donaţie de la una dintre cele două companii, nu mai ţin minte exact care, fie Pepsi-Cola, fie Coca-Cola, iar un elev a venit îmbrăcat cu tricoul greşit, al concurenţei, ca semn de protest, şi i s-a cerut să plece acasă. În acel caz a devenit flagrant conflictul de valori, pentru că se ridică întrebarea ce educaţie mai furnizezi cînd îţi trimiţi copilul acasă din cauza unui tricou. Acest gen de pericol trebuie luat în considerare, altfel te poţi trezi cu surprize neplăcute. În domeniul culturii, sensibilitatea este chiar mai mare. Am fost implicată în organizarea unui mare festival cultural, iar ei erau foarte reticenţi în a accepta bani, dacă trebuia să facă publice aceste contribuţii, pentru că simţeau că ar putea astfel să contravină misiunii artistice. În sport nu este nici o problemă să porţi numele unei firme pe tricou, dar acest lucru nu este posibil în cultură, nu poţi să faci aşa ceva pe o scenă de teatru. În fine, trebuie să fie clar, şi pentru cei care dau banii, ce anume cîştigă din această asociere. Nu ne putem aştepta ca firmele să ofere bani pur şi simplu din bunătate, deşi ar fi minunat să se întîmple aşa. Trebuie să fie ceva care să le motiveze. British Telecom mi-a cerut să fac nişte cercetări asupra contribuţiilor şi donaţiilor pe care le face, în toate regiunile şi la toate nivelurile. Am descoperit că suma pe care o donau per total era mai mare şi ei se plasau mai bine în topul donatorilor decît credeau ei înşişi şi, oricum, donau mai mult decît credeau oamenii că o fac. Astfel, nu beneficiau de imaginea de donator generos pe care erau îndreptăţiţi să o aibă. Am mai descoperit că o companie de cosmetice, despre care se credea că donează foarte mult, era de fapt undeva pe locul 20 în topul real al donatorilor. Deci trebuie ca firmele să aibă şi beneficii din astfel de asocieri, şi este şi spre interesul celor care primesc donaţiile să sublinieze aceste beneficii, pentru că pot transforma aceste relaţii într-unele de lungă durată. De asemenea, trebuie evitate relaţiile personale. Dacă se dezvoltă doar relaţii personale între cei care lucrează la firme şi cei din organizaţiile care primesc banii, atunci relaţia va dura atîta vreme cît respectivele persoane vor ocupa acele posturi. Şi acesta este un pericol care trebuie evitat.