Marketingul - strategie productivă sau minciună sfruntată?

Cătălina IFRIM
Publicat în Dilema Veche nr. 577 din 5-11 martie 2015
Marketingul   strategie productivă sau minciună sfruntată? jpeg

Am putea rezuma totul în celebra vorbă „Minte-mă frumos“. E mai uşor să te cred dacă îmi spui ce vreau eu să aud, cum vreau eu să aud. Pe scurt, dă-mi ce vreau şi sîntem prieteni: te pun în coş, te iau acasă.

Ceea ce numim, tehnic, „strategie de marketing“ este, de fapt, o traducere. Nu e uşoară, pentru că traduci dintr-un turn Babel, din care se aud milioane de voci şi tot atîtea limbi. Nu e uşor şi pentru că, la final, ar fi bine să fii conştient că unii nu vor fi mulţumiţi de traducerea ta. Ba chiar vor spune că îi minţi. 

„Strategiile“ de marketing vin de la oameni, de la ce vor ei să vadă, să cumpere şi să ducă acasă. Bucătăria în care se naşte gîndul de marketing, de comunicare, felul în care o să spui nişte lucruri, să le aşezi într-un raft, e plină de oale, tigăi, aragazuri, ingrediente şi oameni. Reţeta e următoarea: întrebi nişte mii de oameni ce îşi doresc, de ce au nevoie, ce le mai trebuie. Iei toate acestea şi le fierbi în multe ture de întîlniri, furtuni de creiere, dezbateri (unele foarte aprinse). Ieşi de acolo cu maximum două-trei idei. Le arunci în alte furtuni şi discuţii în care vei găsi forma cea mai potrivită în care să „coci“ aluatul, strategia, conceptul. 

Produsele, de la o franzelă albă, cinstită, la un parfum irezistibil, îşi au o grămadă de surate pe raft. Toate se arată frumoase şi seducătoare. Dau frumos din genele ambalajelor, se iţesc curajoase din spatele unor promoţii, se gătesc pentru spectacolul unui spot publicitar. Cine credeţi că le-a făcut aşa? Aveţi trei încercări: agenţia de cercetare – NU! Agenţia de publicitate – NU! Dumneavoastră – DA! Nu vă miraţi. Să ştiţi că aţi muncit mult pentru fiecare produs şi spot în parte. 

Strategia de marketing nu este o minciună, o găselniţă, este un preţ plătit. Dacă vrei miros de pădure în săpun, e bine de ştiut că nu ai o pădure acolo, ci nişte oameni care au muncit, au combinat în eprubete, au livrat ceea ce li s-a cerut. Pînă şi

sau

sînt la fel de „marketing“ ca orice alte vorbe mai greu de înţeles. Sînt nişte idei, nişte concepte pe care fiecare le declină, le traduce în felul lui, cum poate şi cum vrea. Libertatea e mare. Spaţiul de interpretare – generos. Într-un univers atît de ofertant, cum să nu bănuieşti şi o urmă de minciună, cum să nu-ţi treacă prin cap şi o mică tentativă de fandare în lateral? 

Cînd vine vorba de minciună, mă gîndesc la un caz apropiat: fratele meu. E revoltat de un spot care promite femeilor alungirea genelor cu 90% – pentru el e un exemplu de minciună sfruntată, strigător la cer. Şi, la fel, pentru mulţi alţii. Cum să crezi aşa ceva?! Răspunsul e simplu: produsul nu e pentru tine, nu ţi se adresează. Nu te minte, dar nu „te cheamă“ pe tine. În mulţimea de lucruri pe care le găsim astăzi, alegem, în mare, după două coordonate: nişte argumente raţionale, simple, funcţionale, care ne spun ce facem noi de obicei cu ceea ce am cumpărat, şi nişte argumente complexe, emoţionale, care ne fac să ne simţim într-un anume fel, atunci cînd am făcut o anumită alegere. 

O nouă metodă

, importantă pentru viitorul cercetării din domeniu, presupune scanarea creierul uman în timp ce este expus unor diverşi stimuli de marketing (produs, ambalaj, concept etc.). Se pare că, în cele din urmă, alegem inconştient, profund emoţional, că sîntem manipulaţi de propria minte. Dacă sîntem întrebaţi de ce am ales ceva, raţiunea ne va ajuta, cu siguranţă, să găsim un răspuns: „pentru că miroase frumos, pentru că e o promoţie, pentru că e bun“; însă, în spatele tuturor acestor evidenţe, vor exista argumente mai aproape de ceea ce, pînă la urmă, reprezintă omenescul din noi: „pentru că voiam să mă răsfăţ, pentru că mă face să mă simt iubit(ă), pentru că vreau să se vadă că îmi permit, că pot să am asta“ etc. 

Alegerile noastre ne dezvăluie felul de a fi, credinţele, spaimele, orgoliile, visele, speranţele, proiecţiile. Pînă la urmă, strategia de marketing poate fi complet nefuncţională, dacă ea nu se grefează pe ceva ce deja există în noi. Marketingul e altoirea unor promisiuni pe un trunchi de credinţe şi de nevoi gata construit. Niciodată o strategie de marketing nu se va adresa tuturor. Iar cei care, întîmplător, o vor vedea şi se vor simţi minţiţi, să mai respire o dată – cel mai probabil, nu e o minciună; doar că nu e despre ei, nu e pentru ei, ci se adresează, pur şi simplu, altora. 

Vi s-a întîmplat să plecaţi de acasă cu gîndul că veţi cumpăra ceva şi aţi cumpărat altceva? Vi s-a întîmplat apoi să spuneţi că aţi fost păcăliţi? Probabil că da. Dar nu aţi fost minţiţi deloc, aţi făcut doar o alegere – a dumneavoastră – de care, apoi, v-aţi bucurat sau nu.

Lumea produselor (de orice natură ar fi ele) e una aglomerată, ca Bucureştiul la ora opt dimineaţa. În acest spaţiu, este o provocare să găseşti calea cea mai adevărată, cea mai originală, nebătută, dar sigură, îmbrăcată, dar şi dezbrăcată, şi călare, şi pe jos către consumator. Care, la rîndul său, este din ce în ce mai informat, mai atent la portofelul său şi mai dornic să-i fie bine. Nu mai are timp şi nervi să suporte un produs prost şi simte de la o poştă vrăjeala (chiar şi pe cea mai rafinată). 

Ce-ţi mai rămîne să faci, ca om de marketing, odată ajuns la răscrucea dintre mintea şi sufletul consumatorului, este să ai intuiţia şi curajul să alegi drumul bun. Pînă la urmă, consumi ceea ce crezi că eşti. După mine, doar mintea poate să te mintă. Dacă vreţi să mă credeţi. 

Cătălina Ifrim este Senior Research Consultant la GfK România. 

Cumpărături la ușa ta, ajutor în lupta cu COVID 19, învățare online jpeg
Educația între două crize
Pandemia a fost, pentru sistemele de educație, un adevărat cataclism care a scos la iveală, fără cosmetizare, situația dramatică a educației.
E cool să postești jpeg
Starea firească a lucrurilor
Nu doar cei doi ani de pandemie au erodat relațiile de încredere, ci, mai nou, și războiul din Ucraina, dezbinarea ideologică împărțind lumea în două tabere.
p 10 Alexis de Tocqueville WC jpg
O necesară, dar dificilă „înrădăcinare“ democratică
Istoricismul democratic este unul dintre cei mai redutabili inamici interni ai democrației.
p 1 jpg
E normal să fim normali?
Tinerilor de azi trebuie să le spunem „Zîmbiți – mîine va fi mai rău!“.
Construction workers in Iran 04 jpg
Diviziunea anomică
Viața socială nu înseamnă doar armonie perfectă, iar rolul solidarității nu este de a suprima competiția, ci doar de a o modera.
p 12 sus jpg jpg
Normalitatea și tulburarea
Traumă este orice eveniment pe care eul nostru îl gestionează cu dificultate sau pe care pur și simplu nu îl poate gestiona.
p 13 sus jpg
Cine mai vrea să meargă la birou?
Pînă la începutul pandemiei, îmi petreceam cam trei ore pe zi făcînd naveta. Asta însemna cam 16 ore pe săptămînă, cît încă două zile de muncă.
646x404 jpg
Impactul pandemiei asupra educației
Închiderea școlilor și pandemia de COVID-19 au avut consecințe negative atît asupra progresului educațional al copiilor, cît și asupra sănătății emoționale a acestora și, mai mult, asupra siguranței lor online.
Bătălia cu giganții jpeg
Iluzii, dezamăgiri și orgolii rănite
În acest Dosar antinostalgic ne-am propus să analizăm această istorie a iluziilor, dezamăgirilor și orgoliilor rănite la trei decenii (și ceva) după prăbușirea imperiului sovietic.
Urma să fie cea de A Treia Romă, dar a rezultat cel de Al Patrulea Reich – despre logica (și moștenirea) Uniunii Sovietice jpeg
Urma să fie cea de-A Treia Romă, dar a rezultat cel de-Al Patrulea Reich – despre logica (și moștenirea) Uniunii Sovietice
URSS a fost simultan o negare (a fostei elitei politice, pe care a eradicat-o acasă și în țările subjugate), dar încă și mai mult o prelungire (geopolitic vorbind) a vechiului Imperiu Țarist.
Vladimir Putin și noua identitate imperială rusă jpeg
Vladimir Putin și noua identitate imperială rusă
Cum se face că o naţiune capabilă să genereze o cultură atît de puternică e incapabilă să genereze o politică raţională?
Povești de familie jpeg
Povești de familie
Prin mărturiile familiei, am cunoscut prima fațetă a URSS-ului. A doua fațetă am descoperit-o prin cercetare și jurnalism.
Fantomele Imperiului jpeg
Fantomele Imperiului
Aceleași uniforme, aceeași atitudine menită să intimideze, aceeași impasibilitate a celui care exercită autoritatea.
Ce logică are războiul? – Ucraina ca zonă tampon între (fosta) URSS și NATO jpeg
Ce logică are războiul? – Ucraina ca zonă-tampon între (fosta) URSS și NATO
În prezent, Ucraina este într-adevăr o zonă gri, între Rusia și NATO, sau între Rusia și lumea occidentală, un teritoriu unde se dă lupta principală între sisteme de valori.
„Comunismul pătrunde în societate precum cancerul într un corp“ – interviu cu Thierry WOLTON jpeg
Putin, un orfan al comunismului – trei întrebări pentru Thierry WOLTON
„Pentru Putin, Marele Război pentru Apărarea Patriei a asigurat prestigiul URSS în secolul XX și, prin urmare, al Rusiei.”
„Ce se întîmplă acum în Ucraina este rezultatul indiferenței politice a Europei” – interviu cu Andrei KURKOV jpeg
„Ce se întîmplă acum în Ucraina este rezultatul indiferenței politice a Europei” – interviu cu Andrei KURKOV
„Pentru țări precum Polonia, România, Slovacia, războiul va continua să fie o știre pentru că se întîmplă chiar la granițele lor.“
Alegeri fără zvîc  Pariem? jpeg
Europa arădeană
Frumosul municipiu de pe malul Mureșului a devenit în mod natural capitala conferințelor noastre.
Criza ideologică și realinierea politică jpeg
Criza ideologică și realinierea politică
Există indiscutabil o relaţie între fenomenul ideologic şi fenomenul transformărilor sociale.
Libertatea și inamicii ei – o privire europeană jpeg
Libertatea și inamicii ei – o privire europeană
Prima observaţie pe care aş face-o este că nu trebuie să căutăm noutatea cu orice preţ.
Sinuciderea celei de a treia Rome jpeg
Sinuciderea celei de-a treia Rome
În secolul al XVII-lea, în următoarele ocurenţe ale formulei „Moscova, a treia Romă”, sesizăm o inversare a raportului dintre Biserică și imperiu.
Kundera după Kundera  Tragedia Europei Centrale? jpeg
Kundera după Kundera. Tragedia Europei Centrale?
Cum ar suna azi, în Ungaria, acel strigăt din 1956? Vă puteţi închipui?
Europa politică vs Europa geopolitică jpeg
Europa politică vs Europa geopolitică
Încercarea Europei Centrale de a-și găsi o identitate politică undeva între Germania şi Rusia a fost şi continuă să fie sortită eşecului.
Comunismul se aplică din nou jpeg
Cum e azi, cum era odată
Regresul nu poate exista decît în condițiile în care credem că există și progres.
Există regres în istorie? jpeg
Există regres în istorie?
Nimeni nu ne poate garanta că mîine va fi mai bun decît azi sau decît ieri.

Adevarul.ro

image
Implicaţiile distrugerii crucişătorului Moskva, nava amiral a flotei ruse la Marea Neagră | adevarul.ro
Atacul asupra crucisatorului Moskva", nava-amiral a flotei ruse la Marea Neagra, are valoare simbolica si militara, spune profesorul Michael Petersen, citat de BBC. Nava ...
image
Topul celor mai valoroase monumente istorice lăsate în ruină. De ce nimeni nu le-a îngrijit VIDEO | adevarul.ro
O multime de monumente istorice faimoase din judetul Hunedoara nu au mai fost ingrijite si restaurate de mai multe decenii.