<i>Gruen Transfer</i>

În 2006 s-au împlinit 50 de ani de la deschiderea primului mall american modern, prototipul celor mai multe centre comerciale de acest gen. Totuşi, pînă în 1999 eu habar nu am avut ce e acela un mall. Auzisem de shop de la ai mei, care povestesc deseori, plini de mîndrie, despre aventurile lor ilegale prin shop-uri, despre experienţele lor rebele din care nu lipseau băieţii răi cu ochi albaştri. Mai apoi, cînd am ieşit din ţară, am văzut cu ochii mei supermarket-ul şi hipermarket-ul, iar prefixele lor gargantueşti m-au găsit într-o atitudine de prosternare, de abandon total. Dacă ieşi din ţară cu autocarul, ghidul angajat de o agenţie românească de turism va include invariabil în traseu (şi, uneori, chiar în prezentarea sa!) cîteva hipermarket-uri plasate strategic pe autostradă, la marginea marilor aglomerări urbane. Bănuiesc că, orice destinaţie ai alege, se întîmplă la fel, atîta vreme cît acolo unde mergi există astfel de paradisuri atificiale, pe care generaţiile anterioare le-au visat cu jind. Fără îndoială că acelaşi miraj al consumului nelimitat, al îmbuibării totale, al "marii crăpelniţe" s-a manifestat în toate ţările fost-comuniste. Îndrăznesc să afirm că economia românească a trecut, la rîndul ei, de pubertate. Cred că sînt puţini cei care, odată ajunşi într-un supermarket, mai experimentează fascinaţia aceea naivă, puţini cei care mai rămîn cu gura căscată şi cu degetul întins spre rafturile nesfîrşite, doldora de culori şi de sclipiri şi de bunătăţi inimaginabile. Cuvîntul "supermarket" a intrat în vocabularul nostru curent. Nici nu-l mai scriem cu italice. Pînă la urmă, supermarket-ul nu-i mare lucru - e doar o piaţă ceva mai bine organizată. Experienţa calitativă e chiar mai slabă decît în pieţele tradiţionale, interacţiunea cu alţi oameni fiind redusă aproape la zero. Discuţiile despre vreme cu "ţăranii", negocierile de preţ, tatonările nu-şi mai au locul aici: pui în coş, stai la coadă, plăteşti şi ieşi. Nu acelaşi lucru se poate spune despre sentimentul religios încercat în faţa unui mall precum cel din Timişoara. Aici totul mizează pe grandoare şi pe experienţa calitativă, iar mijloacele aruncate în joc pentru ca tu să ai impresia că eşti "născut pentru cumpărături" (după cum sună sloganul Iulius Mall), nu sînt deloc evidente pentru un consumator de-abia trecut prin "salivaţia feerică" (Baudrillard) stîrnită de flirtul cu obiectele. "La cele peste 210 de magazine, supermarket, FoodCourt, Cinema Multiplex, KidsLand, se adaugă o impresionantă ofertă de entertainment, perete de alpinism, patinoar, piscină, spaţii verzi, fîntîni, oglinzi şi căderi de apă, grădină cu portocali şi un atrium special conceput pentru organizarea de evenimente speciale, toate acestea oferind unicitate mall-ului" - citim în prezentarea de pe site-ul Iulius Mall, despre care se spune că ar fi cel mai mare din Sud-Estul Europei. O adevărată desfăşurare de efecte speciale pentru a crea mediul ideal în care să-ţi cheltuieşti toţi banii. Pînă la ultimul. Cînd a ajuns în SUA, Victor Gruen, arhitectul primului mall modern, avea la el "o diplomă de arhitect, opt dolari şi nici o boabă de engleză". Şi-a dorit să creeze centrul comercial perfect. Însă pentru el, "perfect" nu însemna "născut pentru cumpărături". Socialist convins, el vedea mall-ul ca pe un spaţiu în care să graviteze comunităţi insulare şi care să funcţioneze ca model la scară pentru societatea capitalistă ideală. "Aceste spaţii utopice au fost modelate în aceeaşi măsură de doi factori: temerile stîrnite de războiul rece şi visurile capitaliste. Rezultatul a fost că mall-urile au ajuns să scoată în evidenţă tensiunile dintre imperativele comerţului (care au făcut posibilă existenţa acestor spaţii) şi idealurile de cooperativă (aflate la baza unor proiecte cu mult mai utopice)" - observă Timothy Mennel, profesor la Universitatea din Minnesota. De cealaltă parte a Cortinei de Fier, Ceauşescu a încercat să construiască spaţii utopice întrucîtva similare, dar cu o funcţionalitate răsturnată. "Circurile foamei" ar fi trebuit să fie "complexe agro-alimentare" care să monopolizeze distribuţia hranei către populaţie. Lipseau însă tocmai "imperativele comerţului" care să le facă necesare. Lipseau şi mărfurile. Reciclarea lor simbolică sub formă de mall-uri este poate cel mai vizibil şi mai ironic efect al schimbării paradigmei politice de după ’89. (Gruen Transfer este denumirea dată de psihologi efectului straniu pe care îl are asupra cumpărătorilor designul unui univers ce se conţine integral pe sine, cum este mall-ul.)