Gusturile culturale sub lupa cercetătorului

"Cum arată piaţa consumului cultural" este o temă permanentă pentru cei care duc greul marketingului, care trebuie să aprecieze pe cîţi consumatori pot conta şi cum vor fi ei (gusturi culturale, moduri de consum, resurse disponibile pentru consum etc.). Alături de specialiştii de marketing din industriile creative sau de cei din zona de fuziune dintre cultură şi entertainment, cercetătorii din domeniul culturii urmăresc mai ales criteriile care orientează indivizii spre un anumit gen de cultură sau spre anumite produse culturale. Un exemplu este lucrarea Sectorul cultural din România. Infrastructură. Resurse. Consum, recent apărută la Editura Polirom. Deşi titlul ar sugera voalat o abordare în termeni cerere-ofertă a sectorului cultural, autorii (cercetători din cadrul Centrului de Studii al Ministerului Culturii) au urmărit să delimiteze profilul consumatorilor de cultură (preferinţe, comportament de consum, capital cultural, resurse) şi să evalueze sec, prin cifre statistice, dimensiunea şi calitatea infrastructurii culturale (săli, dotări, colecţii etc.). Oferta este ignorată, în schimb, cererea este plasată sub foc încrucişat (ţintiri sociologice pe eşantioane reprezentative şi rafale statistice). Concluziile (distilate atent de sociologul Marius Lazăr) arată că cererea de produse culturale este departe de a fi omogenă şi nici nu poate fi comod circumscrisă unor clişee gen "bărbaţii se uită la meciuri, iar femeile la telenovele" (deşi Barometrul de Consum Cultural care stă la baza lucrării confirmă acest lucru cu proporţii de peste 70% dintre respondenţi, în ambele cazuri). Mai veridic ar fi tabloul unei stratificări de gusturi, cu grupe de consumatori relativ bine individualizate în funcţie de educaţie, vîrstă, status ocupaţional, sex, mediu rezidenţial, mediu cultural (practici ceremoniale comunitare), etnie, capital cultural (educaţia moştenită în familie, dezvoltarea unor abilităţi şi practici culturale, cum ar fi obişnuinţa lecturii), mobilitatea în spaţiul educaţional şi social. Aceste condiţionări ar da unele predispoziţii pentru gusturi distincte (poate uşor limitative) şi pentru cîteva categorii de consumatori care le pot oferi bucurie sau frustrare celor din marketing. Aceştia pot exclude din start o categorie masivă, cea a "neparticipanţilor culturali" (aproape un sfert din totalul respondenţilor), adică a vîrstnicilor din mediul rural, imobili (71% din ei s-au născut şi trăiesc dintotdeauna la ţară), cu resurse precare, cu capital cultural limitat (fără moştenire familială), cu dotări culturale domestice ca şi inexistente. Foarte trist este că 1/3 dintre ei nu consideră că infrastructura culturală publică ar fi necesară. În mod surprinzător, pot fi găsiţi şi în mediul urban (oraşe mici) şi chiar în Bucureşti (mai ales în sectorul 5). În restul categoriilor sînt gusturi şi gusturi, toate cu potenţial de captare în fluxurile de difuzare a produselor culturale. Îi distingem mai întîi uşor pe tradiţionaliştii etnocentrici (15% dintre subiecţi), amatori de produse culturale româneşti (muzică populară şi uşoară românească, filme istorice, citesc despre realitatea românească, pasionaţi de ştiri şi dezbateri politice interne). Sînt indivizi între două vîrste (40-70 de ani), din mediul rural, majoritatea imobili, parţial migranţi de la sat la oraş, animaţi de dorinţa de achiziţie şi dotare culturală a gospodăriei, nesusţinută însă de resursele mai degrabă modeste (majoritatea dotărilor sînt de dinainte de 1989). Li se aseamănă oarecum minoritarii etnici şi religioşi (10% dintre subiecţi) din oraşele transilvănene medii şi mici (maghiari, romano-catolici, protestanţi, greco-catolici etc.) - buni achizitori de cărţi (peste media naţională), atraşi de teatru, muzee, de emisiuni culturale şi documentare, neatraşi de spectacole sportive sau de spectacole de divertisment "uşor". Dependenţii de Internet (9%) sînt mai ales tineri (sub 30 ani), majoritatea studenţi şi elevi, orăşeni la a doua sau a treia generaţie, în oraşe cu peste 200.000 de locuitori, prinşi în asociaţii şi reţele de tip "fun". Citesc mai rar şi cărţi, accesul lor la produse culturale începe cu www. Cu profil asemănător sînt tinerii din şcoli (8%), mai mult de jumătate cu vîrste sub 20 de ani, avizi de produse culturale, dar fără resurse, cu achiziţii informale; copiază, trafichează de pe net, împrumută cărţi din bibliotecile publice, frecventează spectacole de divertisment (mai puţin operă, teatru), amatori de filme erotice şi de acţiune. Sînt concentraţi mai ales în oraşe mici cu infrastructură culturală minimală sau în sate mai mari. În Capitală şi în oraşele mari şi foarte mari, metropolitanii (7% dintre subiecţi) sînt avizi de lectură şi vizitatori frecvenţi ai muzeelor şi ai sălilor de spectacole; sînt buni cumpărători de carte, telespectatori fideli, utilizatori de Internet şi au dotări culturale domestice solide. Cititorii de carte (12%) sînt buni cumpărători de carte şi abonaţi vechi ai bibliotecilor publice, frecventează muzeele, sălile de cinema şi de spectacole (peste media naţională). Categoria este dominată de femei (mai ales sub 50 de ani) cu studii medii sau postliceale, mai ales din oraşe medii şi mari (dar şi mici), în special din Muntenia şi Oltenia. Stereotipul divizării telecomenzii între canalele de sport (pentru bărbaţi) şi cele cu filme "romanţioase" (pentru femei) este susţinut de următoarele două categorii. Microbiştii (6%) sînt mari amatori de spectacole sportive şi de emisiuni de sport (mai ales fotbal), iar în completare spectacole de divertisment, filme de acţiune şi suspans. Sînt tineri (20-40 ani), predominant bărbaţi, din oraşe medii şi mari, cu dotări culturale complete sau aproape complete. Telenovelistele (7%) par ţintuite de televizor la orele de difuzare a telenovelelor şi a filmelor romantice; urmăresc de asemenea emisiunile de divertisment, citesc foarte puţin. Cele mai multe sînt femei (cu vîrste sub 40 de ani), casnice sau salariate cu studii liceale, din oraşe mici şi medii, cu o concentrare mai mare în Oltenia şi în sudul ţării. Atractive sau nu pentru strategiile de difuzare a unor produse culturale (fie ele emisiuni radio-TV, tipărituri, spectacole), gusturile de consum pot fi discutate, mai ales prin asocierea lor cu anumite categorii sociale, demografice sau culturale. Le rămîne ofertanţilor sarcina să se orienteze profitabil spre categoria-ţintă ideală.