Este profitabil să fii altruist

Ascuns de privirile trecătorilor, pe o străduţă din zona La Ribera din Barcelona, Palatul de Muzici Catalane este un exemplu reprezentativ al curentului modernist. În foaierul său, un întreg perete este acoperit cu plăci de marmură neagră inscripţionate cu numele a peste 100 de companii din Spania: sînt numiţi prieteni ai culturii, membrii fondatori sau sponsori "Gold" şi "Silver". Pe baza donaţiilor acestor corporaţii, Guvernul catalan a reuşit să restaureze atît Palatul Muzicii, cît şi una dintre celebrele case ce poartă semnătura lui Gaudí " "La Pedrera". Este evident că, fără sprijinul companiilor amintite, implicate fie prin intermediul unor fundaţii corporatiste, fie prin donaţii ori sponsorizări directe, aceste două monumente ale UNESCO nu ar fi putut fi azi accesibile publicului. Sofocle spunea că "fiecare binefăcător se gîndeşte puţin şi la el însuşi". Rezultatele implicării în sprijinirea culturii catalane nu s-au lăsat mult aşteptate… Cei 3 "R" Asemenea acţiuni de sprijin ilustrează conceptul de "responsabilitate socială corporativă" (CSR) şi ajută companiile să se bucure de respect, reputaţie şi recunoaştere. În cazul companiilor, cei trei "R" joacă un rol tot mai important în construcţia unei imagini respectabile în ochii partenerilor de business, în fidelizarea clienţilor şi, nu în ultimul rînd, în motivarea angajaţilor. Aceste acţiuni nu trebuie confundate cu mecenatul, cu actele de caritate sau cu simple demersuri ale unei campanii de relaţii publice; pentru aceste organizaţii, ele reprezintă o investiţie pe termen lung şi aduc beneficii atît companiei, cît şi comunităţii din care ele fac parte. Ca un prim rezultat, programele culturale de responsabilitate socială au capacitatea de a instaura încrederea între o companie şi publicul său, iar acest sentiment, odată cîştigat, poate ajuta organizaţia să supravieţuiască crizei. În ceea ce priveşte domeniile susţinute de companiile active în România, cele mai multe sponsorizări revin programelor de mediu, educaţie, sănătate şi sprijin comunitar. Companiile au cheltuit anul trecut pentru programele de responsabilitate socială corporativă aproximativ 7,6 milioane de euro, potrivit rapoartelor de activitate trimise organizaţiei Forumul Donatorilor din România. Pe primele poziţii în topul donatorilor s-au clasat, în ordine, Petrom, Vodafone şi Banca Transilvania. Pentru organizaţii, decizia susţinerii unui anumit sector este influenţată de industria din care fac parte, comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea, cultura organizaţională şi, nu în ultimul rînd, de clienţi şi de parteneri. Rezultatele acţiunilor nu sînt întotdeauna direct proporţionale cu bugetul investit. Astfel, potrivit Bilanţului Responsabilităţii Sociale pe anul 2008, bazat pe răspunsul a 76 de bloggeri, în topul companiilor care au realizat acţiuni de CSR pe prima poziţie se situează Vodafone. Urmează Petrom, Tuborg, Orange, Unicredit, Coca-Cola, BRD, Cosmote, Procter & Gamble şi Germanos. "Cenuşăreasa" bugetelor de CSR Cauzele în care companiile ar trebui să investească sînt, în opinia bloggerilor: mediul, comportamentul civic al publicului, sprijinirea tinerilor talentaţi, ajutorul categoriilor defavorizate, grija faţă de angajaţi şi, ulterior, sănătatea, cultura şi sportul. O explicaţie pentru această ordine ar putea fi faptul că, cel mai adesea, programele de CSR dedicate culturii se adresează unui public specific, cu educaţie şi venituri peste medie, iar în final acestea nu beneficiază de o expunere mare în mass-media. Cultura devine astfel "Cenuşăreasa" bugetelor de CSR locale. Dintre cele peste 25 de companii cu bugete de CSR de peste 100.000 de euro, mai puţin de o treime au înscris cultura pe lista de priorităţi. Cele mai elocvente exemple de investitori în cultură sînt Alexandrion Group, Japan Tabacco International (JTI), Unicredit Ţiriac, Zentiva, Enel, Mercedes-Benz şi Vodafone. Motivaţiile sînt diferite în funcţie de profilul companiei: în cazul unei firme nou intrate pe piaţă, investiţia într-un program cultural poate crea un curent favorabil unei decizii în mediul de business şi în rîndul societăţii civile, iar pentru alta, poate fi un instrument de consolidare a reputaţiei. JTI a ales să îşi desfăşoare programele culturale sub numele "Întîlnirile JTI", promovînd în România marile valori culturale internaţionale (Bejart Ballet, compania Nacional de Danza, Cullberg Ballet, Nacho Duato, Mats Ek, Joaquin Cortes) şi susţinînd financiar Festivalul "George Enescu". Alexandrion Group a sponsorizat în special programele dedicate teatrului şi actorilor. Şi în cazul Unicredit Ţiriac Bank, cultura este o parte din platforma de comunicare, banca avînd în desfăşurare parteneriate cu diverse evenimente culturale, precum Festivalul Internaţional de Film "Anonimul" sau Bienala de Artă Contemporană Bucureşti. Aceeaşi companie a transformat un sediu spaţios, plasat central, în Centru pentru Artă & Cultură Contemporană. Răvan Ion şi Eugen Rădescu coordonează programele Pavilion Unicredit: e vorba de expoziţii periodice, de un centru de documentare, de ateliere şi de conferinţe etc. De altfel, Unicredit Ţiriac este una dintre puţinele instituţii private care nu intenţionează să îşi reducă bugetul alocat culturii, menţinîndu-l la nivelul anului trecut, respectiv 800.000 de euro. Principala activitate de sponsorizare este Festivalul "George Enescu". Cele mai multe sistări ale investiţiilor s-au produs în rîndul jucătorilor din sectorul auto, imobiliar şi financiar-bancar, unde criza a lovit încă din toamna anului trecut. Cu reduceri ale profitului se confruntă majoritatea companiilor, prin urmare este de aşteptat ca multe alte industrii să fie reţinute în alocarea de donaţii sau sponsorizări. Adevăratele tăieri de bugete urmează de-abia anul viitor. Sistarea sponsorizărilor şi a investiţiilor în programe de CSR poate avea un efect de bumerang, atît în imagine, cît şi în vînzări, pentru că tocmai acum corporaţiile se confruntă cu cel mai mare deficit de încredere. Renunţarea la aceste programe spulberă practic rezultatele pozitive obţinute în trecut, iar pe viitor face mult mai puţin credibil în ochii publicului efortul de "cetăţean responsabil" al companiei. Oana Anton este redactor la Capital.