Eroii care ne-au adus Vestul

Este vorba despre cai. Cîteva exemplare, parcă ieşite din laboratoarele experţilor în genetică, sparg ferestrele clădirilor de birouri. Tonul este apocaliptic, producţia atît de rafinată că strigă "aici s-au cheltuit mulţi bani" în încercarea de a te impresiona, iar automat, în mintea mea îşi fac apariţia cîteva produse care ar cere o asemenea desfăşurare de forţe. În primul rînd, Dorna. Avem oraşul acela părăsit de umanitate, atmosferă străină, nici-o-legătură-cu-România, magnitudinea inutilă. Şi poate nu. O maşină. Playstation. Poate un LCD. Apare un izvor, ne întoarcem la Dorna. Ba nu, e tot o apă, dar alta. Finalul fără sens, un pic ridicol, mă face să rîd. Ca o madeleină fără gust, clonele astea de cai Dorna mi-au amintit de acelaşi efort (doar că se întîmpla acum vreo 18 ani) de a prevedea deznodămîntul unor reclame. Hipnotizată de lumea aceea utopică, unde oamenii aveau toţi ochii albaştri şi erau înalţi, vînam cu obstinaţie canalele străine, în căutare de calupuri publicitare. Nemţii erau OK, dar preferam italienii şi spaniolii, unde mai înţelegeam cîte ceva: şunca, pastele şi laptele "se jucau" de fiecare dată la începutul zilei, pe străduţe vechi - cu flori în balcoane, şi clopote de duminică pe fundal - pe care alerga un copil strigînd ceva - "mama!", de obicei -, iar acasă, în salon, îl aştepta familia cu bunici şi mătuşi la masă. Reclamele străine au constituit prima mea experienţă televizuală: dependenţă şi fascinaţie. Episoadele TV de pînă în 1989 de care îmi aduc aminte - un film polonez, vizitele lui Ceauşescu şi crainicele TV - nu se încadrează în această categorie. Publicitatea, în schimb, mi-a adus în faţă un escapism care putea fi comparat atunci doar cu romanele lui Jules Verne. A fost o legătură emoţională. Nu îmi doream căluţii roz care puteau fi pieptănaţi, ghiozdanele tot roz cu insigne strălucitoare sau restul milioanelor de bucurii destinate celor ca mine, care se întîmplau să fie în altă ţară. Eu consumam, la propriu, doar reclame. Apoi au venit şi la noi. Titan Ice, Gregorio Rizo, Pepsi şi Nea Nicu. Lipsa evidentă de strălucire m-a indignat la propriu. Doar Oil of Olaz îmi amintea, vag, de prima mea iubire TV. Apoi le-am ignorat, vreo 10 ani, pînă cînd jobul m-a făcut să mă întorc la ele. Românii le-au primit, într-o primă fază, ca pe un dar kitsch, cu care nu ştiau ce ar trebui să facă. Îi amuzau, le arătau cu degetul, le comentau pînă la epuizare (tocmai de aia, o mare parte din sloganurile autohtone au intrat în folclorul urban), le parodiau, şi, la un moment dat, au început să cumpere. Şi de atunci nu s-au mai oprit. Cu o frenezie perfect explicabilă (în defularea celor 50 de ani de rafturi goale, dar şi în dorinţa de a testa ceea ce li se arăta la televizor, între filme şi ştiri), goleau şi golesc, încă, magazinele. La o întîlnire recentă cu specialiştii media, cineva spunea că românul are un stil de viaţă pe care nu şi-l poate permite. Se hrăneşte cu aspiraţii. O teorie pe care un alt guru în branding personal mi-o spunea cu un an în urmă, cînd venise pentru prima dată în Bucureşti. Era şocat de reclamele care invadau oraşul, de maşinile luxoase de pe stradă, de hainele oamenilor obişnuiţi şi de telefoanele de ultimă generaţie, la care vorbeau toţi, în neştire. Se aşteptase la un oraş cenuşiu, în tradiţia celor foste comuniste, şi găsise, în schimb, un adevărat spectacol. Ne mai seamănă, în această privinţă, a visatului cu ajutorul magazinelor, doar ruşii şi grecii. Ca şi acolo, publicitarii şi-au dat seama de potenţialul pe care îl are un target snob. O mare parte dintre reclamele noastre sînt aseptice, în mod voit ne-româneşti, cu interioare occidentale şi oameni la costume, cu funcţii importante în corporaţii, indiferent de produsul pe care îl vînd. Nu ne venea să credem că astfel de spoturi puteau fi realizate în România. Publicitarii erau nişte eroi. Care reuşeau să ne aducă Occidentul în 30 de secunde. Care ne dădeau iluzia că şi noi putem să trăim viaţa lor. Odată trecută această etapă (da, putem trăi ca ei, chiar dacă ne îngropăm în credite de consum), creativii autohtoni au urcat pe următoarea treaptă cerută de logica aspiraţiei. Amploarea, adică. Reclamele care arată ostentativ efortul depus pentru a fi create. Hoardele de cai care zboară prin oraş pentru a vinde o apă. Explozie de efecte speciale, regizori străini, filmări în cele mai exotice colţuri ale planetei, multe metafore. Şi, de cîţiva ani deja, nu mai e doar exploatarea snobismului din target, ci uluirea gratuită, expresia bogăţiei industriei, un fel de "uite ce spoturi sîntem în stare să producem". Clientul, uitat într-un colţ, ca şi publicul, are menirea de a privi şi de a se minuna. Sau de a descifra. Măiestria unei agenţii nu se măsoară doar în reclame mari, ci, mai nou, în capacitatea de a încripta mesajul. După 18 ani, oamenii continuă să vorbească despre publicitate, dar mai nou, doar dacă nu o mai înţeleg. Creativii români au urmat, în paralel, acelaşi parcurs susţinut de consumatorii pe care încercau să-i convingă. De la primele teste din ’90, unde totul era permis pentru că nimeni nu ştia de fapt regulile de aur şi toată lumea le căuta încercînd, la disperarea de sincronizare cu Vestul şi, acum, la competiţia internaţională şi goana după lauri, industria românească de advertising a crescut în salturi, repede, urcînd în topul vitezei de dezvoltare, în mai toate studiile globale. Ca bani, număr de agenţii, spoturi filmate şi, da, premii obţinute la festivaluri. Publicitarii români au devenit "brazilienii Europei". Sînt exportaţi la vecini, să conducă filialele de acolo ale reţelelor internaţionale. Drept urmare, creativitatea din calupurile publicitare începe să se întoarcă în matcă. Poate că - aşa cum s-a întîmplat şi prin alte ţări foste comuniste - mirajul începe să-şi piardă efectul: s-au blazat şi ei, s-a cam plictisit şi publicul. De altfel, unii spun că se va sparge balonul de săpun. Iar criza financiară pare să le dea dreptate. E greu de prevăzut cum se vor descurca românii şi creatorii lor de mini-utopii, odată întorşi la austeritate. Dar cu siguranţă va fi interesant.