Cum să faci publicitate care să vîndă

Cum să faci publicitate care să vîndă Pentru 725.000.000 de dolari investiţi în publicitate, Ogilvy & Mather a cheltuit 5.700.000 de dolari pentru măsurarea rezultatelor obţinute. Iată cîteva dintre cele 32 de concluzii. ● "Cum să-ţi poziţionezi produsul?" - iată întrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui să înceapă. Trebuie SHAKE’N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o variantă mai bună de a prepara un produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care îţi lasă mîinile într-adevăr curate? Rezultatele unei campanii depind mai puţin de modul în care reclama este realizată, decît de felul în care produsul este poziţionat. Prin urmare, poziţionarea ar trebui hotărîtă înainte de crearea propriu-zisă a reclamei, şi în cele mai multe cazuri, această poziţionare trebuie să aibă la bază un raport de cercetare. ● O a doua hotărîre în ordinea importanţei ar fi: "Ce ar trebui să-i promitem clientului?". Această promisiune este în fond beneficiul pe care-l obţine consumatorul. O marcă bine construită promite un avantaj unic şi competitiv. Iar produsul trebuie să aibă într-adevăr avantajul pe care l-aţi promis. "Promisiunea, promisiunea uriaşă este sufletul unei reclame" - spunea Samuel Johnson. ● Dar o reclamă care nu este construită pe o idee mare va trece neobservată. Îţi trebuie o idee mare să-l scoţi pe prospect din indiferenţă, să-l faci să-ţi observe reclama, să şi-o reamintească şi să treacă la acţiune. Ideile mari sînt de obicei idei simple. O idee într-adevăr mare, un concept creativ generos pot reprezenta sursa unor campanii derulate chiar timp de 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cămăşile Hathaway sau cowboy-ul pentru Marlboro. ● Reclamele care folosesc martori au aproape întotdeauna succes - dacă sînt credibile. Celebrităţi sau oameni simpli pot fi utilizaţi cu succes în aceste reclame, dar trebuie evitate celebrităţile irelevante, a căror faimă nu are nici o legătură firească cu produsele sau filozofia brandului respectiv. Celebrităţile irelevante îndepărtează atenţia de la produs. ● Reţeta cea mai simplă pentru a construi o reclamă este aceea de a prezenta o problemă pe care consumatorul o întîmpină. Ceea ce urmează este demonstrarea modului în care produsul poate rezolva acea problemă. Această tehnică a dat întotdeauna rezultate peste medie în vînzări. ● Felii de viaţă. Aceste mici "puneri în scenă" sînt siropoase şi de aceea cei mai mulţi copywriteri le detestă. Dar ele au vîndut mult şi încă mai vînd. ● Consumatorul mediu vede astăzi 20.000 de reclame pe an; este de compătimit, nu? Cele mai multe dintre ele îi trec însă prin faţa ochilor fără a le reţine. Fără originalitate, reclamele nu vor rămîne în mintea receptorului. Pentru a stimula memorarea, se folosesc adesea tehnici mnemonice sau simboluri relevante - un astfel de exemplu ar fi taurii din reclamele pentru Merrill Lynch. ● Reclamele factuale tind să fie mai eficiente decît reclamele emoţionale. Totuşi, există cîteva reclame emoţionale care au avut un mare succes de piaţă. Printre acestea enumerăm campaniile pentru Maxwell House Coffee şi Hershey’s Milk Chocolate. ● Am descoperit că reclamele cu un debut captivant îşi reţin audienţa la un nivel mai ridicat de atenţie decît reclamele care au un debut mai liniştit. ● Fiecare reclamă şi fiecare spot publicitar ar trebui să contribuie la simbolul complex care este imaginea de marcă. 95% din toată publicitatea este creată ad-hoc, fără a se recurge la o viziune integrată a mărcii. Celor mai multe produse le lipseşte o imagine consistentă, coerentă de la un an la altul. Pe termen lung însă, numai acel producător care dedică toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personalităţi definite cu mare acurateţe pentru marca sa, cîştigă cea mai importantă cotă din piaţă. (Sursa: o adaptare a unui text de David Ogilvy din O antologie de texte despre publicitate, coordonatori Cezar Tabarcea şi Alexandra Crăciun) David Ogilvy este întemeietor al agenţiei Ogilvy & Mather. Face parte, alături de Leo Burnett şi Bill Bernbach, din grupul celor trei mari copywriteri ce au schimbat cursul istoriei publicităţii, în anii ’60.