Cum să faci publicitate care să vîndă

Publicat în Dilema Veche nr. 247 din 10 Noi 2008
Dilema veche la Timpul prezent   Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? png

Cum să faci publicitate care să vîndă Pentru 725.000.000 de dolari investiţi în publicitate, Ogilvy & Mather a cheltuit 5.700.000 de dolari pentru măsurarea rezultatelor obţinute. Iată cîteva dintre cele 32 de concluzii. ● "Cum să-ţi poziţionezi produsul?" - iată întrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui să înceapă. Trebuie SHAKE’N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o variantă mai bună de a prepara un produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care îţi lasă mîinile într-adevăr curate? Rezultatele unei campanii depind mai puţin de modul în care reclama este realizată, decît de felul în care produsul este poziţionat. Prin urmare, poziţionarea ar trebui hotărîtă înainte de crearea propriu-zisă a reclamei, şi în cele mai multe cazuri, această poziţionare trebuie să aibă la bază un raport de cercetare. ● O a doua hotărîre în ordinea importanţei ar fi: "Ce ar trebui să-i promitem clientului?". Această promisiune este în fond beneficiul pe care-l obţine consumatorul. O marcă bine construită promite un avantaj unic şi competitiv. Iar produsul trebuie să aibă într-adevăr avantajul pe care l-aţi promis. "Promisiunea, promisiunea uriaşă este sufletul unei reclame" - spunea Samuel Johnson. ● Dar o reclamă care nu este construită pe o idee mare va trece neobservată. Îţi trebuie o idee mare să-l scoţi pe prospect din indiferenţă, să-l faci să-ţi observe reclama, să şi-o reamintească şi să treacă la acţiune. Ideile mari sînt de obicei idei simple. O idee într-adevăr mare, un concept creativ generos pot reprezenta sursa unor campanii derulate chiar timp de 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cămăşile Hathaway sau cowboy-ul pentru Marlboro. ● Reclamele care folosesc martori au aproape întotdeauna succes - dacă sînt credibile. Celebrităţi sau oameni simpli pot fi utilizaţi cu succes în aceste reclame, dar trebuie evitate celebrităţile irelevante, a căror faimă nu are nici o legătură firească cu produsele sau filozofia brandului respectiv. Celebrităţile irelevante îndepărtează atenţia de la produs. ● Reţeta cea mai simplă pentru a construi o reclamă este aceea de a prezenta o problemă pe care consumatorul o întîmpină. Ceea ce urmează este demonstrarea modului în care produsul poate rezolva acea problemă. Această tehnică a dat întotdeauna rezultate peste medie în vînzări. ● Felii de viaţă. Aceste mici "puneri în scenă" sînt siropoase şi de aceea cei mai mulţi copywriteri le detestă. Dar ele au vîndut mult şi încă mai vînd. ● Consumatorul mediu vede astăzi 20.000 de reclame pe an; este de compătimit, nu? Cele mai multe dintre ele îi trec însă prin faţa ochilor fără a le reţine. Fără originalitate, reclamele nu vor rămîne în mintea receptorului. Pentru a stimula memorarea, se folosesc adesea tehnici mnemonice sau simboluri relevante - un astfel de exemplu ar fi taurii din reclamele pentru Merrill Lynch. ● Reclamele factuale tind să fie mai eficiente decît reclamele emoţionale. Totuşi, există cîteva reclame emoţionale care au avut un mare succes de piaţă. Printre acestea enumerăm campaniile pentru Maxwell House Coffee şi Hershey’s Milk Chocolate. ● Am descoperit că reclamele cu un debut captivant îşi reţin audienţa la un nivel mai ridicat de atenţie decît reclamele care au un debut mai liniştit. ● Fiecare reclamă şi fiecare spot publicitar ar trebui să contribuie la simbolul complex care este imaginea de marcă. 95% din toată publicitatea este creată ad-hoc, fără a se recurge la o viziune integrată a mărcii. Celor mai multe produse le lipseşte o imagine consistentă, coerentă de la un an la altul. Pe termen lung însă, numai acel producător care dedică toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personalităţi definite cu mare acurateţe pentru marca sa, cîştigă cea mai importantă cotă din piaţă. (Sursa: o adaptare a unui text de David Ogilvy din O antologie de texte despre publicitate, coordonatori Cezar Tabarcea şi Alexandra Crăciun) David Ogilvy este întemeietor al agenţiei Ogilvy & Mather. Face parte, alături de Leo Burnett şi Bill Bernbach, din grupul celor trei mari copywriteri ce au schimbat cursul istoriei publicităţii, în anii ’60.

Scriitorii, rudele mele maghiare jpeg
Nu mai citiți nimic!
Noua lege a Educației face cititul opțional, un prim pas înainte de a scoate cu totul educația din școală. În locul reformei, s-a ales abandonul.
3251104421 3a5f60ad8c k jpg
„Porții mici și gustoase”
Oamenii vor continua să citească, dar acea lume veche a dispărut. Hîrtia – dispare. Știrile – dispar.
CeMaFac ro, #TuCeFaciAcum?, taxiuri gratuite jpeg
Ce citesc tinerii adulți între BookTok și wattpad
Știm ce se citește, ce se caută, ce așteptări au și ne-am însușit și un limbaj specific.
p 1 jpg
Liste alternative
Mulți citesc literatura străină în original, în special în limba engleză, chiar și atunci cînd au la dispoziție traducerile românești.
p 12 jpg
Alfabetul imaginilor pentru cultura din spatele blocului
Sînt picături într-un ocean, sticle cu răvașe aruncate-n mare.
p 13 jpg
Gîndirea critică morală și alte fantezii de deșteptat copiii
Cum educăm, cum ne autoeducăm și cum ne lăsăm astăzi educați pentru a ne forma abilitățile morale de mîine?
p 14 jpg
Lecturi alternative din romanul românesc modern
Care ar trebui să fie scopul acestor lecturi formatoare? Să creeze oameni care să funcționeze moral?
Mîntuirea biogeografică jpeg
În capul mesei și în băncile dintîi
Ambiția pare să fie una dintre cele mai dilematice și contrariante trăsături de caracter.
p 10 sus jpg
Jocuri şi poturi ale ambiţiei
Ambiţia devine o poftă de mărire şi faimă pe care nimic nu ar putea-o vreodată ostoi.
Silk route jpg
Ambîț strategic Made in China
Supremația Chinei este pe cît de „inevitabilă“, pe atît de „naturală“.
p 12 jpg
De-a dreapta și de-a stînga ambiției: a plăcea oamenilor sau lui Dumnezeu?
Adevăratul creștin este un străin pentru această lume, adevărata lui țintă fiind viața cerească.
p 10 jos jpg
Scurte considerații psihologice despre ambiția la români
Ambiția nu este pozitivă (bună/funcțională) sau negativă (rea/disfuncțională).
p 1 jpg
Radio Itsy-Ambitsy
„Dacă eu n-am putut, măcar tu să poţi. Răzbună-mă, copile, şi o să fiu fericit. O să pot închide ochii cu inima împăcată.”
p 14 WC jpg
Ieșirea din „Machu Kitschu” / (Supra-)realism socialist
Replica din Bucureşti, realizată în 1951, deşi se aseamănă izbitor ca planimetrie şi tipologie a decoraţiei cu cele de la Moscova, este semnificativ mai joasă decît acestea.
Alegeri fără zvîc  Pariem? jpeg
p 10 Ion D  Sirbu jpg
Amicul Dexter & amicul Sinister
Văd în Ion D. Sîrbu un fel de „ambasador” necesar acelora dintre noi care au obosit să tot empatizeze cu colaboratorii Securității.
p 11 J  Habermas WC jpg
Între think-tank și Denk-Panzer: intelectualul german
Sincronizarea limbajului educațional cu îmbogățirea limbajului specializat este imposibilă.
p 12 sus WC jpg
Turma minților independente
Multe se iartă în America. Mai multe decît în Europa.
p 23 jos jpg
Rusia și cultura ei (neo)imperială sau despre cum se autoîndeplinesc profețiile politice
În realitate, nimeni nu-i pune la colț pe clasicii ruși, fie ei scriitori, compozitori sau poeți.
p 22 jos jpg
Ecou (nu prea) îndepărtat. Intelectualii și puterea la 1996
Ar fi util cititorului dilematic de azi să vadă cum gîndeau acest subiect, acum aproape 30 de ani, stîrniți de revista noastră, trei intelectuali români majori: Ștefan Augustin Doinaș, Livius Ciocârlie și Ion Vianu.
E cool să postești jpeg
Un examen de conștiință
MeToo poate însemna mai mult decît mediatizare, scandal, procese: poate fi un real examen de conștiință.
p 10 sus Alyssa Milano WC jpg
MeToo, scurt istoric
Incriminarea hărțuirii sexuale nu a început cu mișcarea MeToo, iar cazul Weinstein nu a fost primul.
p 11 jpg jpg
De ce stîrnește abuzul sexual atîtea reacții contradictorii?
Reacția la trauma sexuală este una socială, cu rădăcini și ramificații profunde.
p,12 jpg
#MeToo, din nou. Tot despre putere, recunoaștere, dar și hermeneutică
Încercările de delegitimare a mișcării #MeToo înseamnă și o lipsă de recunoaștere a victimelor abuzurilor sexuale și conferă putere abuzatorilor.

HIstoria.ro

image
Războiul Troian, între mit și realitate. A existat cu adevărat?
Conform legendei, Troia a fost asediată timp de zece ani și apoi cucerită de grecii regelui Agamemnon. Motivul izbucnirii Războiului Troiei ar fi fost, conform „Iliadei”, răpirea Elenei, cunoscută drept frumoasa Elena, Elena din Argos sau Elena a Spartei, fata lui Zeus și a Ledei.
image
Şiretlicurile lui Vlad Țepeș: Începutul războiului cu otomanii
În 1460, câțiva dintre boierii nemulțumiți de Vlad Țepeș au sosit la Curtea lui Mahomed al II-lea și i-au prezentat situația din Valahia și probabil unele povești exagerate de-ale lor. Chemat imediat la Edirne/Adrianopol pentru a duce tributul și 500 de băieți, Vlad a trimis vorbă sultanului...
image
Dacia romană, o provincie puternic militarizată
Distribuţia armatei în interiorul teritoriului provinciei Dacia a servit scopului strategic principal al acestei provincii, şi anume de a separa şi supraveghea neamuri „barbare” care erau potenţial periculoase, în special dacă se aliau între ele contra Romei, cum au fost în special sarmaţii iazigi.