"Comunismul e ca un suc de portocale" - interviu cu Alexandru DUMITRESCU, director de creaţie adjunct, McCannErickson -

Publicat în Dilema Veche nr. 142 din 13 Oct 2006
Dilema veche la Timpul prezent   Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? png

Există multe definiţii hiperspecializate, dar, simplificat, brandul reprezintă o sumă de valori pe care le are un anumit produs. Îţi dau un exemplu: bei un suc şi îţi place acel produs, dar, cînd porţi şi un tricou cu numele acelui suc, îţi place marca, consuni cu valorile pe care publicitatea le atribuie produsului; te ataşezi, aşadar, de un brand. Che Guevara e un brand? Da, el a trecut de la stadiul de produs la cel de marcă. Mulţi nici nu ştiu prea bine cine a fost, nu i-au citit cărţile... Dar, din faptul de toţi cunoscut că a contribuit la multe revoluţii - asta făcea Guevara: el nu putea guverna, el făcea revoluţii -, s-a desprins ideea de rebeliune, de opoziţie, de atitudine antisistem. Această valoare s-a distilat în timp şi l-a tranformat în brand. Aşadar, unele valori asociate brandurilor sînt parţiale sau chiar false, sînt create de către publicitate? Nu toate, unele branduri sînt cinstite. Nike, de pildă, este un brand despre perseverenţă. În momentul în care Eric Cantona a lovit un suporter, cei de la Nike l-au susţinut în ideea că el va redeveni, prin perseverenţă, sportivul de dinainte. "Just do it" asta înseamnă: încurajare! Nike e un brand cinstit, chit că la produsele lor muncesc copii din Asia... În ce măsură o ideologie - în speţă, comunismul - poate deveni brand? În acest caz avem de-a face nu cu un brand, ci cu un produs. Ca să se înţeleagă mai bine, comunismul e ca un suc de portocale pe care îl îmbuteliază mai multe mărci. Unele spun că sucul lor e gustos, altele - că e sănătos, altele - că hidratează... Fiecare brand se poziţionează pe piaţă atribuindu-şi o calitate anume a produsului. Astfel, Lenin este asociat ideii de utopie politică, el reprezintă comunistul idealist; Stalin este simbolul represiunii, iar Gorbaciov - eşecul comunismului în alt sistem decît cel autocreat; dar, în acelaşi timp, şi utopia reformei. Comunismul românesc a dat un singur brand: Ceauşescu. Dacă Gheorghiu-Dej era să devină brand, ar fi fost deja. Străinii însă ştiu de Ceauşescu-dictatorul. Atît. Însă nici Ceauşescu nu este un brand bine conturat întrucît lumea are încă păreri şi imagini contradictorii despre el. Acum e un brand confuz: Ceauşescu este şi cel care a avut curajul de a-i sfida pe ruşi în 1968, este şi cel care a vrut să schimbe ţara cu totul (a făcut baraje, fabrici, metrou etc.), este şi dictatorul megaloman care a trimis intelectuali la Canal şi a construit Casa Poporului... Poate că într-o zi, aşa cum Nike reprezintă perseverenţa, Ceauşescu va fi asociat ideii de megalomanie. Istoria o să deceleze, în timp, nişte valori de brand în cazul lui. Este comunismul ofertant pentru industria publicităţii? Ca produs, comunismul are valoare de vintage. N-avem termen în limba română pentru vintage. Antichitate nu e tocmai termenul potrivit. Vintage înseamnă vinilul din anii ’60, o antichitate cool, un retro mişto. Am fost recent la Sziget şi acolo se vînd în draci insigne ruseşti. Pentru acei puşti care nu au prins partea lui nasoală, comunismul e un fel de mişcare hippie. Dacă îi povesteşti unui puşti că atunci se întrerupeau orele la şcoală pentru că se lua curentul electric, o să-ţi spună: "Maaamă, ce mişto! Nu făceaţi şcoală..." Publicitatea exploatează faptul că, pentru un anumit public, comunismul poate fi cool. Unui puşti care vede reclama la ciocolata Rom Tricolor i se pare mişto cînd apare Ceauşescu. Tatăl meu însă, şi toţi cei de la filmări, cînd au văzut cît de bine îl imita Ioan T. Morar pe Ceauşescu, au înţepenit pentru cîteva secunde pe platou. Puştii au rîs la faza cu malacul care îl tunde cu forţa pe rocker, iar vînzările la ciocolată s-au dus undeva sus de tot... Publicitatea mai poate extrage nostalgia din produsul numit comunism - mai ales pentru publicul de peste 30 de ani -, însă eu cred că viitorul comunismului în publicitate nu va fi ca nostalgie, ci ca vintage. Dar fascismul nu are şi el valoare de vintage? Cum să nu, însă nu este folosit aşa pe faţă. În cazul fascismului a existat un proces în urma căruia s-au interzis simbolurile lui. Există însă multe site-uri pline de zvastici şi acvile. Dacă mişcarea hippie este asociată cu muzica, libertatea, pacifismul, sexul ş.cl. - valori, în sine, pozitive -; comunismul cu ce îl poţi asocia? Ca şi în cazul fascismului, cu Puterea. White power la fascişti, control la comunişti. Există oameni pentru care puterea contează, indiferent de ideologia cu care este asociată. Aşadar, publicitatea extrage un anumit atribut, ignorînd cu bună ştiinţă toate celelalte aspecte. Da, publicitatea e parazită. Parazitează arta, parazitează istoria şi extrage doar acele lucruri care o ajută să transmită un anumit mesaj. Noi, în cazul ciocolatei Rom Tricolor, nu avea sens să luăm din comunism dictatura şi mizeria, ci "senzaţiile tari" care îi puteau tenta pe puşti. Cei de la agenţia Leo Burnet, care au făcut campania la berea Bucegi, tocmai pe asta au mizat. Da, ei au spus că era atîta frustrare în comunism, încît numai o bere te mai putea consola. Mesajul lor era ceva de genul: "Cînd a fost nasol, noi am stat lîngă voi; acum staţi şi voi lîngă marca noastră". Amuzant e însă faptul că berea Bucegi nu a existat în comunism. O bere cu un asemenea nume ar fi putut fi, dar n-a fost. În campania la ciocolata Rom Tricolor (produs scos pe piaţă încă din 1964), noi am mers pe ideea că, vrînd-nevrînd, în comunism trăiai "senzaţii tari". Însă nu toate campaniile preiau un atribut fundamental al produsului "comunism". Cei care au făcut reclama la vodca Imperial nu au preluat, din păcate, decît limbajul. N-au luat ceva din esenţa, ci din forma comunismului: iconografia, aparenţele... Cît de moral este să faci publicitate folosind dintr-un trecut traumatizant doar ceea ce poate vinde astăzi? Oamenii care au suferit de pe urma comunismului ne vor sancţiona necumpărînd produsul şi spunînd şi altora să n-o facă. E un risc asumat. Dar noi sîntem obligaţi să privim spre viitor atunci cînd construim o marcă. Şi apoi, comunismul trebuie luat şi în rîs. Dacă sîntem încrîncenaţi, nu ajungem nicăieri. De acord, însă noi nu ne-am încheiat socotelile cu comunismul ca să putem rîde detaşaţi: nu avem încă o lege a lustraţiei, nu ne-am văzut dosarele... Societatea românească încă suferă de pe urma comunismului. Asta este problema societăţii civile, a clasei politice... Din păcate, lumea comercială se mişcă mult mai repede. Principiile de business le depăşesc pe cele morale. De pildă, în mediul de afaceri avem reglementări comparabile cu cele americane, dar principiile după care guvernează statul sau după care funcţionează Poliţia română nu sînt la fel de eficiente şi de liberale precum cele de dincolo de Ocean. Publicitatea are o conduită de business. De aceea relaţia ei cu societatea va fi întotdeauna una de love-hate. Unii vor spune: "Bravo, dom’ne, campania la Unirea ne-a arătat că nu e nici o ruşine să n-ai aspiraţii! E plină ţara de oameni ca ăştia."; în timp ce alţii o vor considera o nenorocire: "Îndeamnă la alcoolism, la chiul..." Unii ne vor iubi pentru nişte chestii curajoase: "Bine că au exorcizat comunismul! Bine că l-au pus pe Ceauşescu în reclamă... Păi, cît timp o să ne ferim de imaginea lui!?", alţii vor aprecia că am făcut un lucru foarte rău. "Ceauşescu nu merită să apară nici în reclamă, la cît de mult rău ne-a făcut..." De aceea, publicitarii sînt deseori puşi în rînd cu avocaţii şi cu medicii: foarte buni, cînd rezolvăm o problemă; nişte nenorociţi, cînd atingem sensibilităţi. Dar noi am încercat să difuzăm spotul astfel încît să-l vadă doar puştii, nu şi cei sensibili la comunism. Bine, dar aici e şi problema cea mai mare: că puştii iau din comunism doar valoarea - înşelătoare - de vintage... Eu nu pot face educaţie politică într-un spot de 30 de secunde la o ciocolată. Altfel, am avut campanii sociale cu scop educativ bine definit. În mod normal, puştii au surse de informare alternativă şi nu cred că, vizionînd reclama noastră la ciocolată, vor deveni adepţi ai comunismului. a consemnat Marius CHIVU

Viețile netrăite jpeg
Păsările par că știu mereu unde să se ducă
Păsările par că știu mereu unde să se ducă. Nu e nimic neclar în zborul lor. E o limpezime care mă emoționează.
p 10 jpg
Muze. Gemüse*
La sat e important ce ai, unde ai, cît ai, de unde ai. Prezența ta este vizibilă celorlalți, iar întrebări care sînt mai mult decît evitate la oraș devin aici punctele principale în funcție de care ești privit.
foto  Daniel Mihăilescu jpg
„O grădină cu deschidere la mare și ocean” – interviu cu scriitoarea Simona POPESCU
Grădina de la țară a bunicilor Ana și Nicolae, magică. Era, mai departe, via, cu strugurii grei, parfumați, după care urmau lanurile de porumb, un labirint verde.
p 12 sus jpg
„Începutul a fost nevoia de evadare în afara cotidianului urban” – interviu cu Mona PETRE, autoarea proiectului „Ierburi uitate”
„Ierburi uitate. Noua bucătărie veche”, apărută toamna trecută la Editura Nemira, este o încununare, după o decadă, a muncii mele de cercetare și experimentări culinare, una dintre manifestările fizice ale acestui efort lung de peste zece ani.
p 13 jpg
O grădină ca o viață. De la ghivecele studențești cu violete de Parma și cactuși la grădina apocalipsei și cea a degetelor verzi
Așa că Grădina Apocalipsei, a cărei creștere am început-o în mod simbolic odată cu intrarea în lockdown-ul din 15 martie 2020, întotdeauna va avea o legătură ascunsă cu o grădină în care am așteptat toată copilăria mea să intru, giardino meraviglioso, grădina misterelor, grădina Bomarzo.
Dmitri Nabokov's garden in Montreux jpg
„Să nu uităm că toate formele sînt în natură” – interviu cu artista vizuală Chantal QUÉHEN
Grădina face parte dintr-o construcție, o compoziție ca un tablou. Monet a excelat în asta la Giverny. Poate că asta m-a adus la peisaj, dar imaginația mea a dat totul peste cap.
p 14 jpg
Fascinația lucrurilor mici
Într-o notă similară, îmi place să folosesc fotografia de aproape a naturii pentru a urmări viața dincolo de ceea ce vedem în grabă.
Rustic fence (Unsplash) jpg
Trăim într-un multivers aici, pe Pămînt
Bunica mea vorbea cu animalele, iar eu o priveam fascinată, ca pe o mare vrăjitoare, și eram convinsă că și ele o înțelegeau.
p 21 jpg
„Sălbăticia devine un vis de intimitate, siguranță, control și libertate” interviu cu Oana Paula POPA, cercetătoare la Muzeul Național de Istorie Naturală „Grigore Antipa“
Micuții care astăzi stau să ne asculte poveștile cu animale sperăm să se transforme în adulți responsabili, în sufletele cărora au fost sădite, de la vîrste fragede, semințe din care vor rodi respect și dragoste pentru natură.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Omul sfințește locul?
Un loc banal, dar cu oameni calzi, primitori, devine în memorie un loc minunat, la fel cum un loc unde am avut experiențe proaste legate de oamenii de acolo se poate transforma într-un loc detestabil. Totuși, ce înseamnă pînă la urmă spiritul locului?
p 10 sus Martin Heidegger jpg
Locul mîndru, locul relevat, locul primit de la primărie
În arhitectură locul construirii este parte în diferite ecuații de ordine; de la căsuța din Pădurea Neagră la templu, de pildă, la Martin Heidegger, considerat inspiratorul unei întregi direcții din arhitectura contemporană.
p 11 Casa lui Marguerite Duras la Neauphle jpg
Turism ficțional
Oamenii dragi care nu mai sînt devin și ei niște personaje ficționale, ca și locurile în care i-am însoțit.
Oprirea, s  Mandrestii Noi, r n Sangerei, Republica Moldova Bus stop, Mandrestii Noi Village, Sangerei District, Republic of Moldova (50098746828) jpg
O capsulă a viitorului
Dar dacă nu am apucat să cunosc o altă Moldovă decît pe cea din copilăria mea și dacă Moldova copilăriei mele e dată uitării, nu e cumva Moldova din mine un fel de capsulă a timpului?
p 12 sus jpg
Pe teren
Așadar, uneori, locul despre care scrii e vedeta, dar – de cele mai multe ori – locul nu poate fi separat de oameni, de poveștile lor, de viața lor. Se influențează reciproc.
p 13 jpg
Tango
Tangoul a fost și opera exilaților. Iar eu de oamenii aceia mă simt legat mai mult decît de oricare alții, chiar dacă nu am fost niciodată nici în Argentina, nici în Uruguay și încă îmi caut curajul să-mi împlinesc destinul de a merge acolo chiar la căderea cortinei.
Sozopol view jpg
Cum ne-am petrecut vacanța de vară – fragmente de jurnal –
Pînă la Histria nu sîntem cruțați aproape deloc, drumul e dur, pietre mici și ascuțite supun pneurile unui atac permanent, dar, cum-necum, reușim să ajungem.
p 14 jpg
Ghid practic: cum să ajungi acasă
Pariul scrisului a apărut de-abia cînd mi-am zis că e cazul să mă implic cu orașul în care m-am născut.
Scriitorii, rudele mele maghiare jpeg
Nu mai citiți nimic!
Noua lege a Educației face cititul opțional, un prim pas înainte de a scoate cu totul educația din școală. În locul reformei, s-a ales abandonul.
3251104421 3a5f60ad8c k jpg
„Porții mici și gustoase”
Oamenii vor continua să citească, dar acea lume veche a dispărut. Hîrtia – dispare. Știrile – dispar.
CeMaFac ro, #TuCeFaciAcum?, taxiuri gratuite jpeg
Ce citesc tinerii adulți între BookTok și wattpad
Știm ce se citește, ce se caută, ce așteptări au și ne-am însușit și un limbaj specific.
p 1 jpg
Liste alternative
Mulți citesc literatura străină în original, în special în limba engleză, chiar și atunci cînd au la dispoziție traducerile românești.
p 12 jpg
Alfabetul imaginilor pentru cultura din spatele blocului
Sînt picături într-un ocean, sticle cu răvașe aruncate-n mare.
p 13 jpg
Gîndirea critică morală și alte fantezii de deșteptat copiii
Cum educăm, cum ne autoeducăm și cum ne lăsăm astăzi educați pentru a ne forma abilitățile morale de mîine?
p 14 jpg
Lecturi alternative din romanul românesc modern
Care ar trebui să fie scopul acestor lecturi formatoare? Să creeze oameni care să funcționeze moral?

Adevarul.ro

image
Cu cât vor creşte salariile bugetarilor. OUG cu majorări şi sporuri a fost retrasă, un nou proiect a fost publicat de Ministerul Muncii
Ministerul Muncii a publicat, miercuri, în dezbatere publică un nou proiect de ordonanţă de urgenţă, care prevede majorarea salariilor tuturor bugetarilor, începând din luna august, cu un sfert din diferenţa dintre salariul prevăzut pentru anul 2022 în legea salarizării bugetare şi cel din luna decembrie 2021.
image
Fetiţa luată de curenţi la Vama Veche, salvată de Salvamar. Plutea pe o saltea pneumatică, spre Bulgaria
Salvatorii din cadrul Inspectoratului pentru Situaţii de Urgenţă (ISU) al Judeţului Constanţa au fost solicitaţi pentru salvarea unui minor care plutea pe o saltea pneumatică pe mare.
image
Misterul decesului unui opozant al lui Putin, găsit mort în SUA. Soţia neagă varianta sinuciderii, susţinută de o jurnalistă rusă
Dan Rapoport (52 de ani),  un om de afaceri cu dublă cetăţenie letonă / americană, care a făcut o mulţime de bani în Rusia înainte de a deveni un critic al lui Vladimir Putin, a fost găsit mort în SUA.

HIstoria.ro

image
Una dintre cele mai mari bătălii de tancuri din istorie, în Historia de august
Născut în vara anului 1943, mitul despre bătălia de la Prohorovka a rezistat timp de mai multe decenii, deoarece sovieticii au avut toate motivele să preamărească și să se laude cu victoriile obţinute.
image
Cum a ajuns Vlad Țepeș ostatic la Înalta Poartă
Pacea semnată în 1444 între unguri și turci îl prevedea și pe Vlad al II-lea Dracul.
image
Iuliu Maniu, „un om de extremă rigiditate morală, în timp ce partidul s-a arătat dispus la tranzacţii“
Cea mai mare provocare politică internă PNŢ a primit-o nu de la muncitorii nemulţumiţi de scăderea salariilor și de șomaj sau de la opoziţia liberală, ci de la fostul principe Carol, îndepărtat de la tron prin actul din 4 ianuarie 1926.