"Comunismul e ca un suc de portocale" - interviu cu Alexandru DUMITRESCU, director de creaţie adjunct, McCannErickson -
Există multe definiţii hiperspecializate, dar, simplificat, brandul reprezintă o sumă de valori pe care le are un anumit produs. Îţi dau un exemplu: bei un suc şi îţi place acel produs, dar, cînd porţi şi un tricou cu numele acelui suc, îţi place marca, consuni cu valorile pe care publicitatea le atribuie produsului; te ataşezi, aşadar, de un brand. Che Guevara e un brand? Da, el a trecut de la stadiul de produs la cel de marcă. Mulţi nici nu ştiu prea bine cine a fost, nu i-au citit cărţile... Dar, din faptul de toţi cunoscut că a contribuit la multe revoluţii - asta făcea Guevara: el nu putea guverna, el făcea revoluţii -, s-a desprins ideea de rebeliune, de opoziţie, de atitudine antisistem. Această valoare s-a distilat în timp şi l-a tranformat în brand. Aşadar, unele valori asociate brandurilor sînt parţiale sau chiar false, sînt create de către publicitate? Nu toate, unele branduri sînt cinstite. Nike, de pildă, este un brand despre perseverenţă. În momentul în care Eric Cantona a lovit un suporter, cei de la Nike l-au susţinut în ideea că el va redeveni, prin perseverenţă, sportivul de dinainte. "Just do it" asta înseamnă: încurajare! Nike e un brand cinstit, chit că la produsele lor muncesc copii din Asia... În ce măsură o ideologie - în speţă, comunismul - poate deveni brand? În acest caz avem de-a face nu cu un brand, ci cu un produs. Ca să se înţeleagă mai bine, comunismul e ca un suc de portocale pe care îl îmbuteliază mai multe mărci. Unele spun că sucul lor e gustos, altele - că e sănătos, altele - că hidratează... Fiecare brand se poziţionează pe piaţă atribuindu-şi o calitate anume a produsului. Astfel, Lenin este asociat ideii de utopie politică, el reprezintă comunistul idealist; Stalin este simbolul represiunii, iar Gorbaciov - eşecul comunismului în alt sistem decît cel autocreat; dar, în acelaşi timp, şi utopia reformei. Comunismul românesc a dat un singur brand: Ceauşescu. Dacă Gheorghiu-Dej era să devină brand, ar fi fost deja. Străinii însă ştiu de Ceauşescu-dictatorul. Atît. Însă nici Ceauşescu nu este un brand bine conturat întrucît lumea are încă păreri şi imagini contradictorii despre el. Acum e un brand confuz: Ceauşescu este şi cel care a avut curajul de a-i sfida pe ruşi în 1968, este şi cel care a vrut să schimbe ţara cu totul (a făcut baraje, fabrici, metrou etc.), este şi dictatorul megaloman care a trimis intelectuali la Canal şi a construit Casa Poporului... Poate că într-o zi, aşa cum Nike reprezintă perseverenţa, Ceauşescu va fi asociat ideii de megalomanie. Istoria o să deceleze, în timp, nişte valori de brand în cazul lui. Este comunismul ofertant pentru industria publicităţii? Ca produs, comunismul are valoare de vintage. N-avem termen în limba română pentru vintage. Antichitate nu e tocmai termenul potrivit. Vintage înseamnă vinilul din anii â60, o antichitate cool, un retro mişto. Am fost recent la Sziget şi acolo se vînd în draci insigne ruseşti. Pentru acei puşti care nu au prins partea lui nasoală, comunismul e un fel de mişcare hippie. Dacă îi povesteşti unui puşti că atunci se întrerupeau orele la şcoală pentru că se lua curentul electric, o să-ţi spună: "Maaamă, ce mişto! Nu făceaţi şcoală..." Publicitatea exploatează faptul că, pentru un anumit public, comunismul poate fi cool. Unui puşti care vede reclama la ciocolata Rom Tricolor i se pare mişto cînd apare Ceauşescu. Tatăl meu însă, şi toţi cei de la filmări, cînd au văzut cît de bine îl imita Ioan T. Morar pe Ceauşescu, au înţepenit pentru cîteva secunde pe platou. Puştii au rîs la faza cu malacul care îl tunde cu forţa pe rocker, iar vînzările la ciocolată s-au dus undeva sus de tot... Publicitatea mai poate extrage nostalgia din produsul numit comunism - mai ales pentru publicul de peste 30 de ani -, însă eu cred că viitorul comunismului în publicitate nu va fi ca nostalgie, ci ca vintage. Dar fascismul nu are şi el valoare de vintage? Cum să nu, însă nu este folosit aşa pe faţă. În cazul fascismului a existat un proces în urma căruia s-au interzis simbolurile lui. Există însă multe site-uri pline de zvastici şi acvile. Dacă mişcarea hippie este asociată cu muzica, libertatea, pacifismul, sexul ş.cl. - valori, în sine, pozitive -; comunismul cu ce îl poţi asocia? Ca şi în cazul fascismului, cu Puterea. White power la fascişti, control la comunişti. Există oameni pentru care puterea contează, indiferent de ideologia cu care este asociată. Aşadar, publicitatea extrage un anumit atribut, ignorînd cu bună ştiinţă toate celelalte aspecte. Da, publicitatea e parazită. Parazitează arta, parazitează istoria şi extrage doar acele lucruri care o ajută să transmită un anumit mesaj. Noi, în cazul ciocolatei Rom Tricolor, nu avea sens să luăm din comunism dictatura şi mizeria, ci "senzaţiile tari" care îi puteau tenta pe puşti. Cei de la agenţia Leo Burnet, care au făcut campania la berea Bucegi, tocmai pe asta au mizat. Da, ei au spus că era atîta frustrare în comunism, încît numai o bere te mai putea consola. Mesajul lor era ceva de genul: "Cînd a fost nasol, noi am stat lîngă voi; acum staţi şi voi lîngă marca noastră". Amuzant e însă faptul că berea Bucegi nu a existat în comunism. O bere cu un asemenea nume ar fi putut fi, dar n-a fost. În campania la ciocolata Rom Tricolor (produs scos pe piaţă încă din 1964), noi am mers pe ideea că, vrînd-nevrînd, în comunism trăiai "senzaţii tari". Însă nu toate campaniile preiau un atribut fundamental al produsului "comunism". Cei care au făcut reclama la vodca Imperial nu au preluat, din păcate, decît limbajul. N-au luat ceva din esenţa, ci din forma comunismului: iconografia, aparenţele... Cît de moral este să faci publicitate folosind dintr-un trecut traumatizant doar ceea ce poate vinde astăzi? Oamenii care au suferit de pe urma comunismului ne vor sancţiona necumpărînd produsul şi spunînd şi altora să n-o facă. E un risc asumat. Dar noi sîntem obligaţi să privim spre viitor atunci cînd construim o marcă. Şi apoi, comunismul trebuie luat şi în rîs. Dacă sîntem încrîncenaţi, nu ajungem nicăieri. De acord, însă noi nu ne-am încheiat socotelile cu comunismul ca să putem rîde detaşaţi: nu avem încă o lege a lustraţiei, nu ne-am văzut dosarele... Societatea românească încă suferă de pe urma comunismului. Asta este problema societăţii civile, a clasei politice... Din păcate, lumea comercială se mişcă mult mai repede. Principiile de business le depăşesc pe cele morale. De pildă, în mediul de afaceri avem reglementări comparabile cu cele americane, dar principiile după care guvernează statul sau după care funcţionează Poliţia română nu sînt la fel de eficiente şi de liberale precum cele de dincolo de Ocean. Publicitatea are o conduită de business. De aceea relaţia ei cu societatea va fi întotdeauna una de love-hate. Unii vor spune: "Bravo, domâne, campania la Unirea ne-a arătat că nu e nici o ruşine să n-ai aspiraţii! E plină ţara de oameni ca ăştia."; în timp ce alţii o vor considera o nenorocire: "Îndeamnă la alcoolism, la chiul..." Unii ne vor iubi pentru nişte chestii curajoase: "Bine că au exorcizat comunismul! Bine că l-au pus pe Ceauşescu în reclamă... Păi, cît timp o să ne ferim de imaginea lui!?", alţii vor aprecia că am făcut un lucru foarte rău. "Ceauşescu nu merită să apară nici în reclamă, la cît de mult rău ne-a făcut..." De aceea, publicitarii sînt deseori puşi în rînd cu avocaţii şi cu medicii: foarte buni, cînd rezolvăm o problemă; nişte nenorociţi, cînd atingem sensibilităţi. Dar noi am încercat să difuzăm spotul astfel încît să-l vadă doar puştii, nu şi cei sensibili la comunism. Bine, dar aici e şi problema cea mai mare: că puştii iau din comunism doar valoarea - înşelătoare - de vintage... Eu nu pot face educaţie politică într-un spot de 30 de secunde la o ciocolată. Altfel, am avut campanii sociale cu scop educativ bine definit. În mod normal, puştii au surse de informare alternativă şi nu cred că, vizionînd reclama noastră la ciocolată, vor deveni adepţi ai comunismului. a consemnat Marius CHIVU
