"Comunismul e ca un suc de portocale" - interviu cu Alexandru DUMITRESCU, director de creaţie adjunct, McCannErickson -

Publicat în Dilema Veche nr. 142 din 13 Oct 2006
Dilema veche la Timpul prezent   Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? png

Există multe definiţii hiperspecializate, dar, simplificat, brandul reprezintă o sumă de valori pe care le are un anumit produs. Îţi dau un exemplu: bei un suc şi îţi place acel produs, dar, cînd porţi şi un tricou cu numele acelui suc, îţi place marca, consuni cu valorile pe care publicitatea le atribuie produsului; te ataşezi, aşadar, de un brand. Che Guevara e un brand? Da, el a trecut de la stadiul de produs la cel de marcă. Mulţi nici nu ştiu prea bine cine a fost, nu i-au citit cărţile... Dar, din faptul de toţi cunoscut că a contribuit la multe revoluţii - asta făcea Guevara: el nu putea guverna, el făcea revoluţii -, s-a desprins ideea de rebeliune, de opoziţie, de atitudine antisistem. Această valoare s-a distilat în timp şi l-a tranformat în brand. Aşadar, unele valori asociate brandurilor sînt parţiale sau chiar false, sînt create de către publicitate? Nu toate, unele branduri sînt cinstite. Nike, de pildă, este un brand despre perseverenţă. În momentul în care Eric Cantona a lovit un suporter, cei de la Nike l-au susţinut în ideea că el va redeveni, prin perseverenţă, sportivul de dinainte. "Just do it" asta înseamnă: încurajare! Nike e un brand cinstit, chit că la produsele lor muncesc copii din Asia... În ce măsură o ideologie - în speţă, comunismul - poate deveni brand? În acest caz avem de-a face nu cu un brand, ci cu un produs. Ca să se înţeleagă mai bine, comunismul e ca un suc de portocale pe care îl îmbuteliază mai multe mărci. Unele spun că sucul lor e gustos, altele - că e sănătos, altele - că hidratează... Fiecare brand se poziţionează pe piaţă atribuindu-şi o calitate anume a produsului. Astfel, Lenin este asociat ideii de utopie politică, el reprezintă comunistul idealist; Stalin este simbolul represiunii, iar Gorbaciov - eşecul comunismului în alt sistem decît cel autocreat; dar, în acelaşi timp, şi utopia reformei. Comunismul românesc a dat un singur brand: Ceauşescu. Dacă Gheorghiu-Dej era să devină brand, ar fi fost deja. Străinii însă ştiu de Ceauşescu-dictatorul. Atît. Însă nici Ceauşescu nu este un brand bine conturat întrucît lumea are încă păreri şi imagini contradictorii despre el. Acum e un brand confuz: Ceauşescu este şi cel care a avut curajul de a-i sfida pe ruşi în 1968, este şi cel care a vrut să schimbe ţara cu totul (a făcut baraje, fabrici, metrou etc.), este şi dictatorul megaloman care a trimis intelectuali la Canal şi a construit Casa Poporului... Poate că într-o zi, aşa cum Nike reprezintă perseverenţa, Ceauşescu va fi asociat ideii de megalomanie. Istoria o să deceleze, în timp, nişte valori de brand în cazul lui. Este comunismul ofertant pentru industria publicităţii? Ca produs, comunismul are valoare de vintage. N-avem termen în limba română pentru vintage. Antichitate nu e tocmai termenul potrivit. Vintage înseamnă vinilul din anii ’60, o antichitate cool, un retro mişto. Am fost recent la Sziget şi acolo se vînd în draci insigne ruseşti. Pentru acei puşti care nu au prins partea lui nasoală, comunismul e un fel de mişcare hippie. Dacă îi povesteşti unui puşti că atunci se întrerupeau orele la şcoală pentru că se lua curentul electric, o să-ţi spună: "Maaamă, ce mişto! Nu făceaţi şcoală..." Publicitatea exploatează faptul că, pentru un anumit public, comunismul poate fi cool. Unui puşti care vede reclama la ciocolata Rom Tricolor i se pare mişto cînd apare Ceauşescu. Tatăl meu însă, şi toţi cei de la filmări, cînd au văzut cît de bine îl imita Ioan T. Morar pe Ceauşescu, au înţepenit pentru cîteva secunde pe platou. Puştii au rîs la faza cu malacul care îl tunde cu forţa pe rocker, iar vînzările la ciocolată s-au dus undeva sus de tot... Publicitatea mai poate extrage nostalgia din produsul numit comunism - mai ales pentru publicul de peste 30 de ani -, însă eu cred că viitorul comunismului în publicitate nu va fi ca nostalgie, ci ca vintage. Dar fascismul nu are şi el valoare de vintage? Cum să nu, însă nu este folosit aşa pe faţă. În cazul fascismului a existat un proces în urma căruia s-au interzis simbolurile lui. Există însă multe site-uri pline de zvastici şi acvile. Dacă mişcarea hippie este asociată cu muzica, libertatea, pacifismul, sexul ş.cl. - valori, în sine, pozitive -; comunismul cu ce îl poţi asocia? Ca şi în cazul fascismului, cu Puterea. White power la fascişti, control la comunişti. Există oameni pentru care puterea contează, indiferent de ideologia cu care este asociată. Aşadar, publicitatea extrage un anumit atribut, ignorînd cu bună ştiinţă toate celelalte aspecte. Da, publicitatea e parazită. Parazitează arta, parazitează istoria şi extrage doar acele lucruri care o ajută să transmită un anumit mesaj. Noi, în cazul ciocolatei Rom Tricolor, nu avea sens să luăm din comunism dictatura şi mizeria, ci "senzaţiile tari" care îi puteau tenta pe puşti. Cei de la agenţia Leo Burnet, care au făcut campania la berea Bucegi, tocmai pe asta au mizat. Da, ei au spus că era atîta frustrare în comunism, încît numai o bere te mai putea consola. Mesajul lor era ceva de genul: "Cînd a fost nasol, noi am stat lîngă voi; acum staţi şi voi lîngă marca noastră". Amuzant e însă faptul că berea Bucegi nu a existat în comunism. O bere cu un asemenea nume ar fi putut fi, dar n-a fost. În campania la ciocolata Rom Tricolor (produs scos pe piaţă încă din 1964), noi am mers pe ideea că, vrînd-nevrînd, în comunism trăiai "senzaţii tari". Însă nu toate campaniile preiau un atribut fundamental al produsului "comunism". Cei care au făcut reclama la vodca Imperial nu au preluat, din păcate, decît limbajul. N-au luat ceva din esenţa, ci din forma comunismului: iconografia, aparenţele... Cît de moral este să faci publicitate folosind dintr-un trecut traumatizant doar ceea ce poate vinde astăzi? Oamenii care au suferit de pe urma comunismului ne vor sancţiona necumpărînd produsul şi spunînd şi altora să n-o facă. E un risc asumat. Dar noi sîntem obligaţi să privim spre viitor atunci cînd construim o marcă. Şi apoi, comunismul trebuie luat şi în rîs. Dacă sîntem încrîncenaţi, nu ajungem nicăieri. De acord, însă noi nu ne-am încheiat socotelile cu comunismul ca să putem rîde detaşaţi: nu avem încă o lege a lustraţiei, nu ne-am văzut dosarele... Societatea românească încă suferă de pe urma comunismului. Asta este problema societăţii civile, a clasei politice... Din păcate, lumea comercială se mişcă mult mai repede. Principiile de business le depăşesc pe cele morale. De pildă, în mediul de afaceri avem reglementări comparabile cu cele americane, dar principiile după care guvernează statul sau după care funcţionează Poliţia română nu sînt la fel de eficiente şi de liberale precum cele de dincolo de Ocean. Publicitatea are o conduită de business. De aceea relaţia ei cu societatea va fi întotdeauna una de love-hate. Unii vor spune: "Bravo, dom’ne, campania la Unirea ne-a arătat că nu e nici o ruşine să n-ai aspiraţii! E plină ţara de oameni ca ăştia."; în timp ce alţii o vor considera o nenorocire: "Îndeamnă la alcoolism, la chiul..." Unii ne vor iubi pentru nişte chestii curajoase: "Bine că au exorcizat comunismul! Bine că l-au pus pe Ceauşescu în reclamă... Păi, cît timp o să ne ferim de imaginea lui!?", alţii vor aprecia că am făcut un lucru foarte rău. "Ceauşescu nu merită să apară nici în reclamă, la cît de mult rău ne-a făcut..." De aceea, publicitarii sînt deseori puşi în rînd cu avocaţii şi cu medicii: foarte buni, cînd rezolvăm o problemă; nişte nenorociţi, cînd atingem sensibilităţi. Dar noi am încercat să difuzăm spotul astfel încît să-l vadă doar puştii, nu şi cei sensibili la comunism. Bine, dar aici e şi problema cea mai mare: că puştii iau din comunism doar valoarea - înşelătoare - de vintage... Eu nu pot face educaţie politică într-un spot de 30 de secunde la o ciocolată. Altfel, am avut campanii sociale cu scop educativ bine definit. În mod normal, puştii au surse de informare alternativă şi nu cred că, vizionînd reclama noastră la ciocolată, vor deveni adepţi ai comunismului. a consemnat Marius CHIVU

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Adevarul.ro

image
image
Trucul prin care Ceaușescu a fost la un pas să-i convingă pe americani să-i dea rachete. Cum a obținut planurile unui tanc german
Nicolae Ceaușescu a încercat să obțină tehnologie occidentală, insa s-a izbit de refuzul vesticilor. Dictatorul nu a ezitat să apeleze la spionaj pentru a obține planurile unor arme moderne.
image
Spovedania unui angajat care a dat șpagă pentru a intra în sistemul medical românesc. Cât costa un post de fochist, asistentă sau infirmieră
Angajarea la unul dintre cele mai mari spitale din Moldova costa o adevărată avere. Un angajat a recunoscut în fața procurorilor DNA că a dat șpagă pentru a intra în sistem. Conform declarației acestuia, numai încadrarea pe un post de fochist, costă 2000 de euro.

HIstoria.ro

image
Nicolae Ceaușescu a făcut de gardă la catafalcul lui Tudor Arghezi / FOTO
De un asemenea privilegiu nu s-a bucurat nici un scriitor în Istoria României.
image
Mihail Sebastian, sub teroarea bombardamentelor: „Războiul vine spre noi”
Pentru Sebastian, vara anului 1944 este una a angoaselor, a singurătății, a fricii de moarte și, așa cum știm astăzi, este ultima lui vară.
image
Un Breaking-News din 1941: Germania a atacat Iugoslavia și Grecia
Un moment crucial pentru Balcani, pentru Europa și pentru România: Atacarea Iugoslaviei și Greciei de către Germania în dimineața zilei de 6 aprilie 1941, ora 6.