Cînd s-a născut mama lu’ Ștefan cel Mare?

Ștefan cel Mare a domnit între anii 1279 și 1573.

Munții noștri au zăcăminte de bauxită în valoare de 67.893.456.982 de miliarde de lei.

În războiul din Afganistan (oricare din ele) au murit 6.983.124 de civili.

Muștarul conține 12 emulsificatori, coloranți, E-uri și P-uri și F-uri.

Sîntem copiii erei informaționale, zilnic tîrîndu-ne prin hățișul de date, în întuneric, fără lanterna referințelor care ne-ar putea ajuta să ne orientăm, cărînd greoaie plase pline cu cifre/numere/ecuații pe care trebuie să le rezolvăm.

Sîntem consumatori de date, ni s-a spus. Sîntem animale raționale, capabile să deducem, analizăm, rezumăm, să observăm erorile, să depistăm constantele.

Dar, hei, 80% din chelneri nu țin minte nimic după al doilea lucru pe care l-ai comandat, în cazul în care nu și l-au notat.

Sînt chelnerii proști? Au probleme de memorare sau noi, oamenii, trebuie să găsim vehicule pe care să cățărăm informațiile, așa cum creatorii de pastile pentru copii învelesc miezul amar în coating-ul dulce?

De ce m-ar interesa că Ștefan cel Mare a domnit între anii 1540-1696, cînd eu nu știu cînd s-a născut maică-mea și nici care e numărul de telefon al prietenului cel mai bun, în caz că îmi crapă bateria de la mobil?

De ce aș vrea să știu că apa cutare trece 165 de ani prin roca vulcanică y și aduce z minerale?

Tema acestui text este: importanța poveștii în comunicarea comercială, adică în reclame. Dar e ca și cum aș scrie despre importanța buteliei de oxigen atunci cînd faci scuba într-o piscină cu apă sărată față de scuba în piscina cu apă dulce sau piscina cu vodcă.

Povestea e necesară în comunicare, că e politică, religioasă, comercială sau educațională.

Înainte să fim raționali (ceea ce nu sîntem, decît pe hîrtie), creierul nostru funcționează empatic, sîntem toți ecouri ale emoțiilor trăite de cei dinaintea noastră. Învățăm din exemple. Deci învățăm din povești.

Pot să îți spun: cumpără pateul acesta pentru că este făcut din carne de porc de York, cu ingrediente speciale, după o rețetă austro-ungară, sau pot să-ți spun că pateul ăsta conține fainoșag, cel mai șmecher ingredient din Ardeal.

Pot să îți spun să cumperi laptele dat de văcuțele (neapărat diminutiv, darling-ul departamentelor de marketing) care pasc iarbă transilvăneană, pusă de nemți pe vremea lui Ștefan cel Mare (1369-1562) sau pot să-ți spun „Ce vacă sînt, am uitat să mă prezint. Sînt Fulga“.

Pot să-ți spun să iei credit de la banca mea, că ai DAE de numai 6,78% și comision de analiză de 200 de lei sau poți să spun: Da, poți, orice ți-ai pus în creier poți dacă vii să iei credit de la mine.

Poveștile sînt dialoguri. Sînt spații tridimensionale în care ești poftit, intri ca la o vizionare de case. IKEA spune o poveste atunci cînd te lasă să te sui în pat, să probezi fotoliul sau perna din showroom-urile lor.

Poveștile dau context, acoperă zgomotul informațional care te bulversează.

În ăștia 24 de ani de cînd lucrez în publicitate, am învățat că sînt doar două tipuri de comunicare: aceea care vinde și aceea dictată de clienții care știu ei mai bine.

A doua categorie este plină de monologuri. De oameni care cred că noi, cei care ne uităm la televizor, ne dăm pe net, căscăm ochii pe TikTok, sîntem niște simpli receptori.

Pe terenul viran al minților noastre, cred ei, pot să arunce orice gunoi, din el va crește plopu’ cu bani.

Ei sînt cei care ne arată cum funcționează pastila de constipație, ne spun care este prețul la mărar, parizer și detergent, ei sînt cei care pun gospodine pe tocuri, fardate la 5 dimineața, făcînd sendvișuri cu ce îți place ție (cu p..dă, era o caricatură superbă a lui Mardale, de acum aproape douăzeci de ani).

Ei sînt cei care ne arată cîte rotații pe minut are mașina de spălat, care ne spun că pîinea e făcută cu Dumnezeu (da, am văzut asta, jur) și ne mitraliază cu informații despre particulele conținute de pasta de dinți.

Sînt cei care au inventat Call to action-ul, biciul verbal care ne mînă spre raft. Cumpără, simte, încearcă, trăiește. Și, favorita mea, „Bucură-te!!!“.

Bucură-te, la comandă, de la răcoarea AC-ului la bulele din coci-cole.

Bucură-te că nu ai pete pe cămașă sau pe față.

A doua categorie presupune mecanizarea gîndirii. Unui computer nu îi spui o poveste, îl hrănești cu o cartelă cu date și aștepți rezultatul.

Pentru tipul acesta de marketeri, cei care știu mai bine, oamenii sînt mașini. Sisteme de calcul care mereu vor da la adunarea 2 + 2 răspunsul 4, căci, nu-i așa, matematica e imuabilă și imutabilă.

Dăcît că nu sîntem roboți. Ne vine ciclul, avem febră, draci pe noi, dormim la birou și stăm treji noaptea-n pat. Sîntem cu mințile alandala cînd ne îndrăgostim, cînd ne certăm cu șefu’, cînd pierdem la păcănele. Ne emoționează scheciurile lui Toma Caragiu, filmele rusești din anii ’70 și ne lasă rece Barbie. 

2 + 2 face -8 sau face 23. 

În marea de date de plastic, poveștile sînt dinghy-urile în care ne cățărăm, sperînd să ajungem la mal. La malul tot de plastic – dar unul mai solid sub călcătura noastră.

Deși nu pare că ar fi o știință, comunicarea, la fel ca fizica cuantică, este nu numai o știință, ci una nouă, care crește sub ochii noștri.

La fel ca fizica cuantică (ador cacofonia), comunicarea de marketing e plină de reguli, axiome, teoreme care mai de care mai riguroase și rigide care îți spun: nu începe o propoziție cu Nu. Repetă numele brand-ului a cărui reclamă o faci de 12 ori în 30 de secunde, nu spune vacă, spune văcuță, încheie cu un Call to action (aș vrea să știu cum se manifestă acest „Bucură-te!!!“, trebuie să sar într-un picior, să mă pun cu burta-n sus, să hohotesc). Favorita mea rămîne: nu folosi cuvinte care conțin CUR. Da-da, ați citit bine: precursor, bucurie, parcurs, curcubeu sînt de nefolosit în reclamele românești, conform oamenilor de știință români din domeniul comunicării. 

Nimeni, însă, nu zice nimic de poveste. Nici o regulă nu ne învață că trebuie să fie o expozițiune, o desfășurare, un punct culminant, un deznodămînt. Sau un deznodămînt, o expozițiune, un punct culminant și nici o desfășurare.

Sau o desfășurare și un deznodămînt. 

Măcar un personaj, un caracter, cum se zice pe la noi, în romglișul agresiv promovat în birourile de marketing.

Kurt Vonnegut a predat aici (https://www.youtube.com/watch?v=GOGru_4z1Vc&t=493s) un curs despre povești. L-aș arăta ziariștilor, politicienilor, dar mai ales specialiștilor în comunicare, cei de la client și cei din agenții. Favoritul meu este acela despre Metamorfoza lui Kafka.

Puterea poveștii nu stă în raționamentul din spatele ei, ci, întristați-vă iute, în stîrnirea imaginației pe care o produce.

Ștefan cel Mare a domnit între 1482 și 1712.

El s-a bătut cu turcii și avea o mamă pe care o chema Mama lu’ Ștefan cel Mare.

Ne distrăm pe cinste în fiecare an cu perlele de la Bac – și eu rîd, nu sînt ipocrită. Dar asta doar pentru că mi s-a spus de atîtea ori să mă bucur, încît, obedientă, mă bucur de prostie.

Raluca Feher este scriitoare și director de creație în publicitate. Cea mai recentă carte publicată: Te iubesc, dar nu pe tine (Editura Trei, 2021).