Scena din 1996, din confruntarea finală televizată, în care Emil Constantinescu l-a întrebat pe Ion Iliescu dacă crede în Dumnezeu, reprezintă una dintre loviturile de graţie care s-au dat în istoria electorală postcomunistă. În acelaşi stil a punctat, în două rînduri, Traian Băsescu: prima oară în 2004, cînd l-a întrebat pe Adrian Năstase ce nenorocire s-a abătut asupra poporului român, ca să fie condus de foşti comunişti; a doua oară în 2009, cînd l-a chestionat sardonic pe Mircea Geoană dacă i-a plăcut vizita la Sorin Ovidiu Vântu.  
 
Nici unul dintre aceste episoade nu constituie un atac de campanie negativă. Întrebările au derutat, ba chiar au făcut KO oponentul. Dar atacul a scos la lumină un adevăr ascuns despre cel chestionat, de care atacatorul a profitat electoral într-un anumit context. Ion Iliescu a mărturisit că era liber-cugetător, într-o Românie declarat credincioasă. Adrian Năstase era, ca şi Băsescu, un fost comunist, dar a refuzat să admită evidenţa. Mircea Geoană fusese în vizită la mogulul de presă.
 
Încercările lui Victor Ponta de a sugera că principalul său contracandidat, Klaus Iohannis, este de o altă religie decît cea majoritară, ori că face parte dintr-o etnie minoritară se înscriu în aceeaşi categorie a loviturilor sub centură. La fel şi reproşul pe care anumiţi lideri PSD l-au adus primarului Sibiului – că nu are copii. Diferenţa este că, în vreme ce comunismul a fost o nenorocire pentru o ţară, să nu ai copii poate fi o nenorocire pentru o familie. În campanie, echipele de comunicare vînează slăbiciunile adversarilor şi lovesc fără milă. Mai ales cei care sînt în poziţia challanger-ului vor ataca, mizînd pe reacţia liderului. În schimb, la linişte şi la calm recurg de obicei candidaţii aflaţi în poziţia de numărul 1 pe piaţa electorală. Pentru aceştia, campania se construieşte autocentrat, prin invocarea performanţelor obţinute în exercitarea puterii. 
 
În vreme ce campaniile electorale pozitive obţin susţinerea alegătorilor prin invocarea calităţilor personale sau profesionale ale candidatului, campaniile negative pun adversarul în lumină proastă, cu orice chip, şi deturnează atenţia de la programul, experienţa şi calităţile celui care atacă. Campaniile pozitive mobilizează membrii de partid şi simpatizanţii, şi întăresc prejudecăţile şi convingerile celor decişi cu mult înainte de a începe campania. Campaniile negative îşi propun să îi demobilizeze pe nehotărîţii care înclină spre ceilalţi competitori. Argumentul folosit este acela că alegerea contracandidatului ar fi o eroare, fie din considerente care ţin de persoana acestuia, fie din pricina unor poziţii exprimate anterior sau în campanie.  
Totuşi, a acuza pur şi simplu un adversar politic nu este totuna cu a ataca într-o campanie negativă. Este normal să critici nerealizările executivului sau să ataci comportamentul unui om politic care s-a aflat ori se află la guvernare. Este legitimă critica la adresa caracterului omului politic: infidelitatea, minciuna, plagiatul, corupţia sau hoţia dovedită în justiţie. 
 
Specialiştii în ştiinţe politice (Richard K. Scher, 1997, The Modern Political Campaign: Mudslinging, Bombast and the Vitality of American Politics, New York, Sharpe) au explicat unde începe, de fapt, campania negativă: „A afirma că rivalul îşi abuzează soţia, dacă acest fapt este adevărat, nu constituie campanie negativă, deoarece pune în lumină în ce măsură merită acel personaj să i se confere încrederea publică; dar dacă acuzaţia nu este adevarată, atunci este vorba de campanie negativă cu scopul de a distruge imaginea candidatului.“ Aşadar, publicitatea „contra“ (spoturi, afişe, panouri, fluturaşi) sau discursul „critic“ nu pot fi etichetate drept campanie negativă. Aşa cum nici întrebările legitime despre cine sînt cu adevărat, în ce valori cred şi ce au realizat candidaţii nu reprezintă campanie negativă. 
 
Insinuările, acuzaţiile lipsite de dovezi, injuriile sau minciunile despre contracandidaţi reprezintă campanie negativă. În Internet, campania negativă înseamnă lansare de zvonuri sau minciuni, caricaturi sau parodii la adresa competiţiei. Deşi practicată de majoritatea actorilor politici, campania negativă este foarte rar asumată sau recunoscută oficial. De obicei, ea se desfăşoară prin intermediari, plătiţi sau voluntari. 
 
În epoca Internetului, candidatul politic beneficiază de sprijinul amatorilor. În comunicarea politică distingem între marketing-ul electoral proiectat de către oamenii politici şi marketing-ul electoral amator, produs de susţinători. Gherila digitală, utilizată pentru prima oară pe site-ul de campanie al candidatului Traian Băsescu la alegerile locale şi prezidenţiale din 2004 reprezintă un asemenea tip de marketing amator, manevrat cu abilitate de specialiştii în publicitate electorală care au stimulat implicarea în campanie a simpatizanţilor Partidului Democrat şi ai Alianţei Dreptate şi Adevăr.  
 
În campania prezidenţială din 2004, pe site-ul de campanie al Alianţei DA a fost implementată o secţiune intitulată gherila digitală, unde utilizatorii de Internet puteau urca materiale ironice şi denigratoare la adresa competitorilor, în vreme ce un disclaimer îi absolvea, din punct de vedere legal, pe coordonatorii campaniei, de orice responsabilitate juridică cu privire la conţinutul postat de useri: PD nu îşi asuma în nici un fel conţinutul injurios anti-PSD. Userii uploadau pe site materialele jignitoare (caricaturi, afişe, postere) folosind un cont de e-mail personal. Campania s-a bucurat de o puternică viralizare, mulţi useri preluînd conţinutul şi transmiţînd apoi pe forumuri sau grupuri de discuţii conţinutul trivial la adresa concurenţei. Site-ul de campanie al PD a devenit un spaţiu în care amatorii au urcat materiale de campanie îndreptate împotriva candidatului PSD, Adrian Năstase. Marketing-ul profesionist s-a folosit eficient de marketing-ul amator. 
 
Pe site-ul oficial de campanie, pe blogurile şi pe conturile de Facebook sau Twitter ale candidaţilor, campania este de obicei una pozitivă. Campania negativă se derulează online prin marketing-ul amator pe site-urile clonă (se copiază designul şi culorile site-ului competitor şi sînt postate pe platforma clonată false mărturisiri ale adversarului), pe site-uri cu conţinut generat de utilizator, ca YouTube, prin comentarii plasate pe forumurile ziarelor şi pe blogurile aparţinînd concurenţei. În acest fel, zvonurile, minciunile, bîrfele sau atacurile injurioase intră în răspunderea postacilor profesionişti sau amatori.  
 
Campania de denigrare a adversarilor implică de cele mai multe ori userul (postac plătit de partid, un susţinător radical al partidului sau un „taliban“ amator voluntar) să folosească un stil verbal agresiv, în locul politeţii sau decenţei. Postacii vînează site-uri, bloguri sau articolele din presa online despre competiţie, pentru a plasa mesaje insultătoare la adresa adversarilor. Acolo unde există un management al reputaţiei online, aceste postări injurioase sînt monitorizate, moderate sau cenzurate de către echipa de comunicare a politicianului atacat.  
 
Campania negativă poate aduce şi cîteva avantaje pentru publicul larg, chiar dacă unii oameni sînt deranjaţi de agresivitatea ei. Atacurile sporesc atenţia alegătorilor faţă de politică, unele informaţii ascunse pot ajunge la cunoştinţa publicului, dar au şi repercusiuni neplăcute asupra clasei politice în ansamblul ei: lipsa de încredere în partide şi politicieni, abstenţionismul – boicotul sau refuzul de a participa la vot ca formă de protest faţă de actuala ofertă electorală, sau votul negativ – votul împotriva unui politician sau a unui partid.  
 
Au fost şi campanii în care s-a produs un efect de bumerang, atacul întorcîndu-se asupra atacatorului. Nu o dată electoratul din România s-a aliat cu victima atacului. Compasiunea căutată poartă numele de „victimizare“. Ţinem minte episodul din 2009, cînd Traian Băsescu, acuzat în campanie că a lovit un copil, a ieşit pe post cu replica acum celebră: „Să-ţi fie ruşine, Dinu Patriciu!“ Din acuzat, Băsescu devenea victimă a unui trucaj sau montaj video.  
 
„Klaus Iohannis – România lucrului bine făcut“, „Victor Ponta – Preşedintele care uneşte“, „Elena Udrea – Bună pentru România“ sau „Monica Macovei – Mai bună decît ei“ fac parte din strategia de mesaj pozitiv a candidaţilor la prezidenţialele din 2014. Atacurile nedovedite încă, precum Victor Ponta care ar fi fost ofiţer SIE acoperit sau cele şase case ale lui Klaus Iohannis, care nu ar fi fost cumpărate din banii de meditaţii, sînt atacuri de campanie negativă.  
 
În realitate, nu există campanie electorală integral negativă sau pozitivă. Campaniile electorale sînt alcătuite dintr-un amestec de mesaje negative şi tactici pozitive. O campanie poate fi mai degrabă negativă sau pozitivă doar în măsura în care, majoritar, mesajele au fost negative sau pozitive.  
 
Antonio Momoc este specialist în comunicare politică. Cea mai recentă carte publicată: Comunicarea 2.0. New media, participare şi populism, Editura Adenium, 2014.