Cui îi e frică de cărţile electronice?

(apărut în Dilemateca, anul VII, nr. 77, octombrie 2012)

Îi vezi pe la metrou, butonînd pe nişte ecrane extraplate. Nu prea ştim ce fac. Unii urmăresc nişte litere pe-o tabletă albă. Alţii par că se uită la nişte imagini în mişcare. Cartea digitală e şi nu e: îţi sare în ochi tocmai pentru că e (încă) un obiect rar. Nici nu ştii cum să numeşti obiectul. Pînă nu de mult, dispozitivul se confunda, la nivelul opiniei publice, cu conţinutul. E-book era şi ecranul, şi cartea dinăuntru. Între timp, şi cuvintele s-au specializat (deşi n-au intrat în vocabular, necum în dicţionare). Zici e-book la conţinutul digital şi e-reader la dispozitiv. Care, la rîndu-i, poate fi de multe feluri, în funcţie de producător. Conţinutul şi dispozitivul întreţin relaţii, se influenţează reciproc. "The medium is the message", spunea Marshall McLuhan pe vremea cînd omenirea descoperea limbajul televizual. Uneori, în lumea cărţilor digitale, şi reciproca e valabilă.

Matei Martin: Despre cărţile digitale se vorbeşte cam de un deceniu. Cel mai adesea, în termeni nu prea elogioşi. O să distrugă cultura scrisă! O să anihileze cărţile, aşa cum le ştim - spun pesimiştii. Statisticile de pînă acum arată însă că, la nivel mondial, volumul de tipărituri e în creştere continuă şi că, deşi lectura digitală începe să capete amploare, nu a reuşit încă să devină un fenomen cu adevărat semnificativ pe piaţa de carte. Decît, poate, în SUA, acolo unde piaţa cărţii digitale a depăşit cifra de 2 miliarde de dolari. Avem de ce să ne temem?
Constantin Vică: "Nu vă fie frică!" - ca să reiau un celebru îndemn al revoluţiilor şi al papei Ioan Paul al II-lea. Nu este prima revoluţie culturală prin care trecem, am avut tranziţia de la manuscris la tipar, apariţia radioului, apariţia cinematografului şi a televiziunii (& a tuturor mediilor electrice, ca să-l preiau pe McLuhan) etc. De fiecare dată, rezultatul a fost o explozie în domeniul producţiei culturale, diversificarea genurilor şi a gusturilor artistice, noi nişe economice, noi idei. "Cultura scrisă" este aici de la apariţia alfabetelor şi nu are cum să dispară. Ea conservă, arhivează, păstrează cel mai bine epocile. Depăşirea culturii orale este ireversibilă, chiar dacă diferitele faze ale culturii scrise se succed din ce în ce mai repede.
Suportul material al culturii scrise contează doar din perspectiva rezistenţei în timp a materialelor. De la piatră la discul optic, rezistenţa lor e din ce în ce mai mică, dar acum informaţia conservată se poate replica uşor, transfera de pe un suport pe altul, cu costuri minime. Arhivele şi bibliotecile trebuie să fie dinamice, aici e singurul risc. Orice epocă îşi găseşte selecţia în epoca viitoare, nu ştim dacă vom conserva tot şi nu ştim în prezent ce trebuie păstrat pentru viitor, cine va face selecţia etc. Dar să fim optimişti, trecerea de la tipar la digital e o revoluţie mai mică decît ce au păţit grecii din generaţia lui Socrate, cînd au început să scrie.
Paul Balogh: Tocmai m-am întors de la Frankfurter Buchmesse şi, printre multe altele, m-a amuzat un slogan prins din fugă: "Cea mai mare invenţie de după tipar: tiparul însuşi". Era o firmă care se lăuda cu nu ştiu ce invenţii în domeniu. Mă amuză toate aceste încercări de asigurare că totul e OK, nimic nu se schimbă, print-ul e rege, pe scurt: tiparul rezistă. Ei bine, nu rezistă. Cărţile electronice deja educă vîrstele mici şi, dacă vrei să vezi cum va arăta viitorul, trebuie să-i urmăreşti pe copii. Nu e o garanţie că vezi viitorul, dar măcar îţi faci o idee. Şi viitorul nu mai e al print-ului, dar categoric nu trebuie să ne temem de viitorul cărţii. Eterna neclaritate a limbajului natural - cartea ca teanc de foi tipărite are acum un competitor redutabil, cartea electronică. Cartea în sensul de conţinut de text se mută cu tot cu bagaje în lumea digitală şi nu pare să sufere de pe urma acestui fapt. Iar "cartea", în sensul de habitus de lectură, o duce mai bine ca oricînd. Citim azi un număr consistent de ore (ziare, cărţi, articole scurte, articole lungi - în metrou, în casă, la birou, în călătorie etc.). Ba chiar şi scriem, probabil, mai mult ca oricînd: status-uri de Facebook (unele elaborate), comentarii la ce au scris alţii, bloguri, articole etc. Întrebarea ta conţine şi o inexactitate: lectura digitală este deja un fenomen masiv. Cînd o editură îşi bazează între 10 şi 20% din venituri pe vînzarea de cărţi digitale, asta se cheamă că este un fenomen foarte puternic, mai ales dacă iei în considerare că în urmă cu trei-patru ani procentul era 0. E un veritabil boom.

M.M.: Se schimbă în vreun fel meseria de editor în lumea cărţilor digitale?
P.B.: Meseria de editor categoric se schimbă. În primul rînd, iese din amorţeală şi din căldicelul laodiceean în care se instalase de o bucată bună de vreme. Gimnastica "găsesc autori? îi editez? îi tipăresc? îi vînd şi cu banii cîştigaţi o iau de la capăt" s-a schimbat serios. A apărut nevoia de profesionalizare de tip business şi de tip tehnologic a acestui domeniu. Asta nu au priceput editurile, şi de aceea au fost atît de nepregătite în faţa unui colos precum Amazon: n-au înţeles că o editură trebuie să fie creativă, şi la nivel de business, şi că, în secolul nostru, asta presupune şi inovaţia tehnologică. Trebuie să înţelegi ce vrea cititorul mai mult şi mai serios decît o făceai pînă acum. Editurile s-au orientat către o adaptare a fondului cărţilor (de aici creşterea fenomenelor cărţilor fantasy şi a celor de self-help, de exemplu), dar au ignorat forma. Amazon a ignorat cvasitotal partea cu fondul (totuşi era, pe vremuri, doar o librărie), dar a inovat serios forma. Şi a cîştigat piaţa de online care devine, din ce în ce mai mult, piaţa însăşi.
Încă un lucru: editurile trebuie să înveţe acum să lupte, pentru că "noul război" de pe piaţa de carte (e un război bun) merge după principiul excluderii intermediarului. Dacă editurile continuă pe linia defensivă, vor fi eliminate (Amazon deja funcţionează cu succes ca editură mare) ca intermediar în lanţul care conectează direct autorii de cititori. Vor deveni puternice numai dacă: 1. îşi reformează mecanismele interne de funcţionare şi 2. dacă vor şti să ajute la spargerea monopolului Amazon (adică vor crea concurenţa reală a punctelor online de vînzare).
C.V.: Nu sînt editor, sînt cititor, aşa că o să răspund cum se schimbă "meseria" de cititor. Astăzi, abundenţa informaţională (care nu se traduce neapărat printr-un progres al cunoaşterii) cere construcţia de filtre personale. Nu e ceva atît de nou, dar acum problema filtrării, a selecţiei şi a structurării e mai acută. Ca lector, trebuie să înţeleg că s-a schimbat şi proprietatea pe care o am asupra cărţilor sau artefactelor digitale. În fond, acum am o altă relaţie de proprietate decît cititorul care-şi cumpără cărţi tipărite: nu mai pot face ce vreau cu obiectul ideal, nu-l pot împrumuta, nu am voie să-l duplic, nu-l deţin ca pe oricare alt obiect fizic. Sînt mai degrabă un utilizator care foloseşte un canal controlat de editor (fie prin tehnologiile de tip Digital Rights Management, fie prin faptul că-mi instalez o aplicaţie pe tabletă, smartphone sau în navigatorul web). Aici e o tensiune de netrecut: felul în care este înţeleasă "proprietatea intelectuală" (şi respectată sau aplicată) într-un mediu digital, al copiilor perfecte şi necostisitoare. Din războiul socio-cultural pro sau contra copyright (ca drept de a face noi exemplare) nu cred că vom ieşi prea rapid. Lumea aplicaţiilor, care se opune fluxului nediscriminat şi greu de urmărit al informaţiei pe world wide web propunînd control, încearcă să rezolve ceea ce legea, aflată în conflict cu normele şi practicile sociale ale împărtăşirii cunoaşterii, nu poate. Un cititor digital trebuie să fie pregătit pentru dispariţii bruşte ale informaţiei, pentru că un reader electronic nu rezistă în timp nici măcar cît un raft de lemn. În plus, conflictele dintre distribuitori şi editori, dintre editori şi deţinătorii de drepturi, editori şi autori pot duce la dispariţia unui artefact digital din biblioteca lor virtuală. Au fost cazuri cînd editorii retrag ediţii, iar cum contractele (pe care aproape nimeni nu le citeşte) dau puţine drepturi cititorilor, aceştia din urmă nu pot reacţiona. Pot doar sancţiona public, exprimîndu-şi nemulţumirea.
Este nedrept cum, după secole de luptă pentru cine are dreptul să duplice informaţia (să nu uităm, secolul al XIX-lea a fost un paradis al "pirateriei" culturale mai ales în SUA şi Rusia), cititorii, care sînt agenţii fundamentali ai culturii scrise (fără public nu are cum să existe nici opera), nu stau niciodată la masa negocierilor, nu sînt reprezentaţi. Democratizarea accesului fără drepturi este perversă.

M.M.: Ce semnificaţie are pentru piaţa de carte apariţia unei mega-platforme de distribuţie & self-publishing cum e Amazon, de pildă?
C.V.: Eu sînt un critic al Amazon.com, marcă înregistrată. Amazon tinde către monopol, are o putere de negociere şi impunere magnifică în detrimentul autorilor, al editorilor şi cititorilor. Amazon.com poate practica preţuri de dumping, domină piaţa de print şi ar vrea să facă la fel cu piaţa digitală. Nu sînt un mare fan nici al editorilor care "capitalizează pe spinarea autorilor", dar le înţeleg rolul important în producţia culturii şi a cunoaşterii ştiinţifice. Pe lîngă faptul că-şi asumă riscuri economice, editorii fac o muncă foarte specializată, dar difuză, invizibilă cititorilor: îngrijesc cărţile, sînt curatori ai conţinuturilor. Autorii nu reuşesc să se pună în context, nici să fie autocritici. Aici intervine editorul. Editorii foarte buni, precum Paul Balogh, au şi viziune, nu doar exerciţiul editării de conţinut. Un editor cu viziune este unul care dă direcţii şi naşte contexte autorilor săi. Un editor face şi promovarea, dă un traseu cărţilor, citeşte piaţa, o reconfigurează. Dispariţia editorului, dorită de Amazon.com, dar şi de Apple sau Google, va avea ca efect scăderea calităţii textuale şi lipsa unor proiecte coerente în cultura scrisă. Se vede ce înseamnă blogosfera fără editori.
P.B.: Şi eu sînt un critic al Amazon-ului şi al practicilor sale. Îi admir geniul lui Jeff Bezos (trebuie să recunoaştem, a făcut nişte mişcări geniale şi a ştiut să-şi construiască o putere formidabilă), dar îl admir aşa cum admir un şarpe anaconda: cu teamă pentru mine şi lucrurile la care ţin. Două mişcări ale Amazon mai ales merită descrise:
1. A pus o presiune fantastică pe editurile internaţionale, executînd un dublu salt: au subtilizat piaţa debuturilor (prin self-publishing) şi piaţa bestseller-urilor (cînd au inventat Amazon Publishing, editură ce semnează cu autori de super-tiraj). Ca să înţelegem de ce pasul este genial trebuie să înţelegem cum funcţionează editurile. În primul rînd, toate editurile normale au trei tipuri de cărţi: cele care se vor vinde bine şi care fac profitul editurii (acestea nu depăşesc 20%); vin apoi cărţile "safe", care vînd cît consumă sau puţin peste (acestea sînt majoritare în portofoliul oricărei edituri); în fine, vin cărţile care aduc pierderi în raport cu costurile lor. De ce publică editurile aşa ceva? Pentru că pot obţine de aici prestigiu, îşi îndeplinesc un rol social de păstrători de valori (de exemplu Editura Humanitas, care publică Giordano Bruno) şi, mai ales, pentru că de aici apar marii scriitori viitori care vor urca în straturile superioare ale acestui tort editorial. Fiecare autor mare a început prin a fi mic. Despre asta e vorba. Ei bine, vine Amazon şi le subtilizează fix această "sursă" de potenţiali autori. Acum, debutanţii nu mai merg la edituri să cerşească o primă carte, ci îşi publică ei propriile cărţi în "paradisul" Kindle. Şi uite aşa au parte chiar de glorie (şi vînzări astronomice). Vreo 4 din top 10 cărţi Amazon sînt self-published. Acum piaţa de carte seamănă cu o oală sub presiune: de jos Amazon captează noii autori. De sus Amazon înghite crema autorilor, adică fix aceia care produc vînzările şi care ţin editurile în viaţă.
2. A doua mişcare este cea a distrugerii preţurilor. Amazon are astăzi o profitabilitate insignifiantă şi chiar prevede pierderi. Pentru o companie atît de mare şi "veche" precum Amazon (18 ani), aceste cifre sînt regretabile. Şi ele arată aşa pentru că Amazon încă îşi sponsorizează creşterea (cota de piaţă) din banii investitorilor prin aruncarea în aer a preţurilor. Toată lumea ştie că pe Amazon vei găsi orice şi la cel mai mic preţ posibil (uneori chiar absurd de ieftin). Efectul negativ masiv, aici, este distrugerea raportului între preţ şi valoare. Nici editurile nu o duceau neapărat prea bine în privinţa acestui raport pentru că aveau un cost fix: tiparul. O carte bună de 300 de pagini sfîrşea prin a costa cam la fel cu o carte proastă tot de 300 de pagini. Hîrtia decidea preţul. Odată cu lumea digitală această constrîngere a dispărut şi preţul ar fi putut în sfîrşit fi eliberat către funcţia sa de indicator al valorii (asta este o idee a lui Milton Friedman - banul ca purtător de informaţie). Iar prin calitate înţeleg, după caz, atît nivelul de cerere (exemplare vîndute) cît şi calitatea intrinsecă a cărţilor (din fericire, ele sînt şi corelate, de multe ori). Amazon distruge această corelaţie, deşi avea şansa să o impună. Dar Amazon nu este o firmă îndrăgostită de lumea cărţilor şi nu simte nici o misiune de protecţie a culturii: este o maşină rece de făcut bani. Una ciudată, interesantă ca istorie şi efecte, încă ineficientă în privinţa scopului său. Dar e un dispozitiv masiv desfăşurat în vederea epuizării unei resurse.

M.M.: Din moment ce vorbim de platforme de self-publishing care editează şi distribuie în acelaşi timp - mii de titluri în tiraje "fără număr", căci cifrele nu mai contează -, cine şi cum va mai putea stabili valoarea literară? Piaţa n-a fost niciodată măsura. Critica literară nu va putea ţine pasul...
P.B.: Eu aş zice că nici critica literară n-a fost măsura. Îmi aduc aminte nişte recenzii deloc elogioase la apariţia lui Ulysses. Sînt cazuri faimoase de eşecuri de critică (literară, uneori şi filozofică, alteori chiar de ştiinţă) în privinţa unor opere care apoi au făcut istorie. Alte cărţi au fost magnifice obscurităţi la vremea apariţiei lor (Moby Dick) şi apoi au devenit fenomene, altele au fost celebrisime (ah, cîte romane franceze "excelente" sînt amintite în jurnalul lui Jeny Acterian) şi apoi au căzut în cea mai neagră uitare. Acelaşi lucru cu "celălalt" indicator al valorii: numărul de exemplare, succesul la public. Dacă măsori valoarea cu măsura succesului pe termen scurt nu e relevant: Paulo Coelho iese mai bine decît Shakespeare. Dacă însă măsori cu paşi mai mari, cîştigă Shakespeare. În privinţa stabilirii valorii, cel mai bun criteriu (dar nu infailibil) este testul timpului. Oamenii vor cumpăra şi vor citi o grămadă de cărţi, indiferent ce vor zice criticii. Le vor uita pe aproape toate. Cele pe care nu le vor uita se vor întoarce. Alt criteriu mai bun n-am.
C.V.: Valoarea nu va mai fi pur literară, de altfel nici nu cred că a fost vreodată. Unele cărţi au nevoie de alte epoci să se impună sau să decadă, cu alte cuvinte votez, ca Paul, tot pentru testul timpului. Cărţile viitorului nu vor fi doar literare, ci şi paraliterare, postliterare, cu destule elemente grafice, video şi audio statice sau dinamice. Putem face zeci de exerciţii de imaginaţie, mai ales că avem deja primele exemple de "cărţi" care depăşesc textualitatea, sînt mai mult decît text. Putem să ne închipuim cărţi care se scriu continuu sau pe care cititorii le completează, cărţi-jocuri în care cititorii duc aventura mai departe. În această lume, nu critica literară va face poliţia valorii. Cineva trebuie s-o facă totuşi, altfel vom fi la mîna omului de marketing. Poate hackerii?

M.M.: Cum se va descurca cititorul în librăriile virtuale? Apropo: cum se vor diferenţia librăriile?
P.B.: Cititorul se va descurca perfect. Deja se descurcă. Eu îl creditez pe cititor ca fiind motorul acestei revoluţii digitale. Cititorii obişnuiţi deja, de vreo 20 de ani, cu computerele, cititorii care sînt şi ascultători de muzică pe iPod de prin 2001, cititorii care au asistat şi apoi au contribuit la "facerea" Internetului, cititorii care au forţat deja atîtea reviste şi ziare să treacă în mediul electronic. Ei sînt agenţii schimbării, şi nu editurile, care altfel ar fi fost mulţumite să vîndă la fel cărţile încă vreo mie de ani şi ceva. Ei au vrut această schimbare, şi Amazon a auzit această schimbare. Ulterior au auzit-o şi alţii: Barnes&Noble, Kobo, puţin şi Apple. Abia apoi au început şi editurile să o audă. Acum doi ani, nici o editură importantă din lume nu se lăuda, la Tîrgul de Carte de la Frankfurt, cu e-book-urile, nici măcar nu menţionau că vînd aşa ceva. Acum, în 2012, toate au ecrane frumoase, sisteme de vînzare de e-book-uri, uneori chiar şi e-readere proprii. Brusc, editurile s-au alfabetizat şi ele în noua lume digitală. Iar librăriile cred că vor deveni nişte concept-store-uri. Locuri simpatice în care ne vom întîlni cu autorii, vom auzi de noile cărţi, adică maniere de socializare offline şi de descoperire de cărţi. De abia apoi le vom cumpăra online. Cu cît îşi vor face mai bine misiunea de a ne face să iubim cărţile şi să le descoperim, cu atît mai mult le vom iubi şi noi pe ele.
C.V.: E nevoie în şcoală nu doar de alfabetizare (cum să citim), ci şi de digital literacy (cum să citim & să ne descurcăm în lumea digitală). Mai mult, să nu uităm că lectorii zilelor noastre sînt şi jucători video, comunicatori, actori în reţele sociale online etc. Lectura este omniprezentă azi, citim mai mult decît au făcut-o toate secolele la un loc. Chiar şi în jocurile video lectura e fundamentală.
Nu ştiu cum se vor diferenţia librăriile, probabil cele fizice vor deveni mall-uri culturale, în care cartea tipărită va fi produsul de lux, vor rămîne pe rafturi doar cărţile-obiect, cărţi pop-up, albumele de artă etc. Pentru excentrici, vor fi cîteva anticariate aproape ilegale. Nu e foarte important de unde se cumpără o carte, pînă la urmă economia lumii nu stă în librării.
Cît priveşte librăriile virtuale, trebuie să fim foarte atenţi să nu ajungem într-o situaţie de oligopol, în care Amazon.com, Apple şi Google vor fi singurele platforme în care mai găsim o carte. Cursa a început acum zece ani, iar atunci puţini editori tradiţionali au înţeles spre ce ne îndreptăm. Acum aceşti editori rezistă doar dacă sînt parte a unor trusturi media imense şi produc convergent. Nu aceasta este lumea libertăţii culturale, mai degrabă se deschide un Ev Mediu întunecat. E nevoie de mii de editori mici, cu propriile aplicaţii, prinşi într-o reţea de sprijin.

M.M.: Pînă una-alta, cel puţin în această parte a lumii lectura digitală rămîne mai degrabă un fenomen de nişă - şi asta în ciuda faptului că dispozitivele capabile să afişeze cărţi în format digital sînt tot mai numeroase şi tot mai accesibile. Editurile tradiţionale sînt temătoare, reticente, sceptice, dar au început deja digitalizarea. E un dublu discurs. Pe de o parte, se înfierează, pe de altă parte, se promovează.
 

Constantin Vică este doctor în etica noilor tehnologii la Universitatea din Bucureşti.

Paul Balogh este editor, fondator al studioului digital ReadForward.