Redeşteptarea interesului pentru practicile tradiţionale în România ultimilor ani este pe cale să genereze un reviriment al sectorului meşteşugăresc şi al producţiei locale, cu precădere în domeniul gastro-alimentar. În paralel, cu o intensitate şi o amploare considerabil mai mari, se înregistrează un amplu fenomen care simulează şi parazitează discursiv formele genuine de manifestare a tradiţiilor artizanale, fenomen generat de marea industrie de larg consum şi de fluxul comercial-mediatic conex acesteia.

Efortul marilor producători şi advertiseri de a-şi adapta discursul la cultura locală completează, în mod logic, strategia de localizare a ofertei de produse şi sortimente la nevoile, la obiceiurile de consum şi la gustul consumatorilor. Avansul pe care îl au multinaţionalele în faţa companiilor locale – şi companiile respective în faţa producătorilor mici şi mijlocii – marchează endemic dezvoltarea retailului românesc postsocialist. Contextul politico-economic al tranziţiei a favorizat accesul marilor operatori la rutele majore şi la fluxurile mediatic-comerciale principale, în momentul deschiderii pieţei autohtone către circuitul global de mărfuri şi capital.

În acest timp, iniţiativa locală a fost mai degrabă inhibată, marginalizată şi împinsă către sectorul economiei informale. Micii producători, meşteşugarii şi cultivatorii terroir-ului, împiedicaţi să se dezvolte în perioada socialistă, au supravieţuit constrîngerilor şi controlului politic, venite din partea instituţiilor etatiste şi cooperativiste, „descurcîndu-se“ în semiclandestinitatea micii producţii artizanale. După ’90, acest sector artizanal, deşi liber (în mod oficial) să se dezvolte, în condiţiile unei cereri fireşti a consumului local, suferă alte forme de represiune politică, în condiţiile unei pieţe concurenţiale, dar dominate de lideri ai pieţei internaţionale.

Supermarketizarea tradiţiilor

În acest peisaj, un culoar oportun a fost identificat de către unităţile regionale ale vechilor centrale de industrie alimentară (care controlau şi reţelele locale de colectare şi procesare). Puţin înainte de anul 2000, aceste entităţi industrial-comerciale, între timp complet privatizate şi recapitalizate, îşi dezvoltă distribuţia şi retailul pînă la nivel naţional. O exemplificare a tranziţiei, de la modelul raional al unităţilor etatist-socialiste la cel al entităţilor descentralizate/privatizate şi intrate în concurenţă unele cu altele (precum şi cu terţi producători globali), este competiţia actuală dintre Napolact şi Covalact.

Ajunul anului 2000 este momentul în care marketerii acestor companii conştientizează avantajul competitiv pe care îl pot avea în faţa brandurilor multinaţionale: savoarea locală, gustul remanent cu care produsele şi sortimentele lor sînt prezente în conştiinţa publicului consumator. Este momentul lansării primelor branduri naţionale cu tuşă locală, care fac apel la tradiţii. Este momentul în care se înregistrează primele forme de supermarketizare a tradiţiilor. Ataşamentul, vecin cu mîndria locală, al consumatorilor faţă de produsele cu care s-au obişnuit în timp şi pe care le apreciază (şi) sub aspectul comuniunii cu „obîrşia“, a constituit un punct de plecare în elaborarea multora dintre aceste constructe retoric-imagologice.

În decursul cercetării, mi-au fost relatate cazuri de favorizare populară, de tip „local patriotic“, a brandului Napolact, în zona Clujului. Am aflat amănunte despre ataşamentul „tradiţional“ al sibienilor (din oraş şi din Mărginime) faţă de fabrica (şi produsele) Scandia, nu doar din punct de vedere consumeristic (pentru calitate, gust etc.); ci şi pentru meritul vechii unităţi industriale de a fi angrenat forţa de muncă şi bunăstarea a mai multor generaţii de muncitori industriali (urbani) şi crescători de animale (rurali). De asemenea, am aflat de tristeţea şi demoralizarea cvasiunanime ale clujenilor, atunci cînd, acum aproximativ doi ani, fabrica Ursus s-a relocalizat în Buzău, la abia cîţiva ani de la celebrarea a 130 de ani de la înfiinţare.

Am putut afla că unele tradiţio-brand-uri aparent arbitrare au fost generate prin opoziţii semiotice de tip urban vs rural sau alogen vs autohton. Astfel, Matache Măcelaru’ a fost numit (şi semnificat) ca atare, în polaritate inversă faţă de Salonta, produsul „de regiune“ fabricat iniţial în aceeaşi unitate de procesare a cărnii. Dacă salamul maturat Salonta reprezenta tradiţia rurală, noilor mezeluri rafinate „mai de oraş“ (parizer, şuncă de Praga, cabanos etc.), care extindeau producţia făbricuţei orădene, li s-a alocat numele legendarului carmanger de Bucureşti. Cînd unitatea de procesare a grăsimii vegetale a firmei Topway din Craiova şi-a diversificat producţia – de margarină Wiesana (aliment „nemţesc“, publicizat ca o marcă a distincţiei) – cu un ulei rafinat de floarea-soarelui, acestuia i s-a destinat, prin opoziţie, un teritoriu de reprezentări nostalgic-localizante; şi i s-a spus Untdelemn de la Bunica.

E de remarcat că majoritatea acestor mari producători naţionali – nu la fel de mari ca liderii globali ai largului consum; dar nici la fel de mici ca meşteşugarii, a căror cultură o „reduc şi reproduc“ sintetic – dovedesc o netă preferinţă pentru brand-characters (personaje emblematice, precum Bunica, despre care antropologul Bogdan Iancu spune că „dau societăţii de consum o faţă umană“). O parte sînt figuri de artizani legendari, ca măcelarul Matache, breslaşul sibian Josef Theil care a fondat Scandia, coana Chiva cea neîntrecută în prepararea lactatelor, precum şi cei doi ardeleni hîtri care adaugă „fainoşag“ în pateul Ardealul etc. O altă bună parte sînt figuri de utilizatori tutelari, a căror contaminare ilustră are darul de a brandui fantasmatic produse, chiar sortimente întregi. Dintre acestea, se evidenţiază Bunica cu ale ei Untdelemnuri (două sortimente), Muştar şi alte Bunătăţi (gamă care în 2000 număra nu mai puţin de optsprezece sortimente); dar şi cu o emisiune TV culinară, o rubrică de reţete în revista Avantaje şi chiar o carte-florilegiu de amintiri-povestiri-portrete alcătuită de Marius Chivu (Cartea cu bunici, Editura Humanitas, 2007), în care aproape o sută de scriitori, artişti şi figuri publice îşi evocă duios bunicii. Un alt brand-character de referinţă este imemorialul Boier gastronom, din precedenta campanie Scandia Sibiu, căruia îi datorăm încă actuala poziţionare „cu dichis“ a brandului.

Mitizare sintetică

Fără îndoială, ne-am fi bucurat mai mult de autenticitatea mesajului dacă, în cazul artizanilor, am fi ştiut că aceste personaje sînt adevăraţii fondatori ai unei afaceri care, prosperînd în timp, s-ar fi dezvoltat, moştenită de la o generaţie la alta, preferabil ca afacere de familie (precum acelea ale distilatorilor italieni sau ale parfumierilor francezi). Un astfel de artizan-fondator legendar, Colonelul Sanders (brandificat în logoul KFC), reprezintă poate cel mai bun exemplu de mitizare sintetică a istoriei unei antreprize, în tranziţia (tipică pentru mijlocul secolului trecut) de la bucătărie tradiţională la fast-food. Dar nu toate food-characterele americane, alocate unor actuali giganţi, sînt certificate de istorie. Dacă bătrînul bucătar din Kentucky chiar a existat, Uncle Ben de pe ambalajele de orez e o figură a cărei existenţă se pierde – chipurile – în legendă. Fondatorii afacerii din 1942, în plin război, au preferat ca, în locul neamţului care a descoperit procedeul de prefierbere a orezului, să folosească drept erou tutelar pe un unchieş afroamerican care – pasămite – era neîntrecut în cultivarea orezului. Aşadar, nu: supermarketizarea tradiţiilor nu e tocmai invenţie românească.

Un caz românesc, care combină istoria romanţată a Colonelului Sanders cu mitizarea istorică a Unchiului Ben, mi-a fost raportat în cazul biscuitului-sandvici Eugenia. Fără îndoială, Eugenia este unul dintre cele mai populare comu-branduri. Astăzi marca înregistrată Eugenia (emfatizată uneori ca Eugenia Original) aparţine entităţii Dobrogea Grup, moştenitoare a unităţii socialiste de pati-panificaţie raionale din Constanţa, care producea eugenii din primele decenii socialiste, asemeni altor unităţi similare din ţară, dotate cu linii de producţie identice pentru fabricarea (standardizată şi centralizată) a biscuiţilor-sandvici. Producătorii constănţeni îşi legitimează primatul asupra brandului Eugenia prin două mituri fondatoare, transmise pe ruta PR-ului: „fabrica Eugenia“ din anii ’40 şi „Doamna Eugenia“ de la controlul tehnic al calităţii.

Şi utilizatorilor mitici li se pot găsi strămoşi în „panteonul“ personajelor fictive americane. Betty Crocker este un personaj fictiv, desemnat în primă instanţă să răspundă la scrisorile consumatorilor (în 1921, de către una dintre firmele concernului General Mills). Cu timpul, Betty Crocker, în persoana unei actriţe, devine brand de ingrediente culinare; apoi, cu timpul, extinzîndu-se şi la ustensile pentru gătit. În răstimp, generaţiile de actriţe se succed, Betty Crocker, rămasă mereu tînără, găzduieşte o emisiune TV culinară şi, mai nou, girează un portal online.

Întrucîtva, este cariera tipică a brand-urilor similare româneşti, Bunica şi Scandia Sibiu. Să reţinem această predilecţie pentru emblema antropomorfă, ce poate prinde viaţă prin interpretarea unui actor, care pare să-l cheme pe consumator chiar de pe etichetă, să stabilească o formă de contact cu acesta. Brand-characterul este fantasma – depozitară de emoţie umană – a meşteşugarului sau a preparatorului/oarei iscusit(e). Mai mult, însă, este avatarul (infinit multiplicabil) al negustorului, al coţcarului, al comerciantului de mărfuri şi idei. E o fantasmă care bîntuie imaginarul nostru consumerist. E figura idilizată a micului producător care, deşi a supravieţuit socialismului, pare să nu facă faţă dictaturii multinaţionalelor. 

P.S. Am vrut să scriu şi despre Ghiţă Ciobanul, dar nu am făcut-o. Publicitarii de la McCann şi clienţii lor de la Vodafone tocmai au cîştigat un important premiu de eficienţă, pentru o campanie a cărei însemnătate socială – însă – poate fi încununată, de acum încolo, în mod emblematic; din momentul în care Ghiţă, persoană reală care creşte oi adevărate, va izbuti în tentativa sa antreprenorială: agroturism la Jina şi retail de produse bio la Bucureşti. După ce voi cumpăra urdă sau cîrnaţi de la Ghiţă, promit să scriu despre el pe îndelete. 

Florin Dumitrescu este scriitor şi doctorand în sociologie şi antropologie la SNSPA. A fost publicitar. Cea mai recentă carte publicată: Bîlciul Universităţii (Editura Humanitas, 2013), e-book ce poate fi descărcat gratis de aici.