În manualele de publicitate se găseşte o schemă numită „grila FCB“ (după agenţia americană care a patentat-o cu decenii în urmă – Foote, Cone & Belding), menită să ajute la conceperea reclamelor. În stînga şi în dreapta unei axe verticale sînt reprezentate cîmpul raţiunii, respectiv al pasiunii. În cele două semiplanuri îşi găsesc locul felurite branduri sau produse, după cum acestea solicită atenţia consumatorului – raţional sau emoţional. Cu cît decizia de cumpărare este mai chibzuită, necesitînd calcule şi raţionamente, cu atît produsul ocupă un loc mai în stînga axei: o asigurare de viaţă e situată la stînga unui detergent, de pildă; dar amîndouă se află de aceeaşi parte a axei, în cîmpul raţionalului. Dimpotrivă, o bomboană sau un accesoriu vestimentar la modă, ca produse care fac apel la gust, intuiţie sau simţ artistic, îşi găsesc locul în semiplanul drept, al emoţionalului. Un şampon va sta în semiplanul stîng, întrucît ne solicită discernămîntul mai mult decît o vopsea de păr – plasată în jumătatea dreaptă, la raionul emoţional. Faptul că schema FCB suprapune semiplanurile merceologice emisferelor cerebrale (stînga raţională şi dreapta emoţională) sugerează că la baza acestei teoreme stau cercetări neurologice.

În manual, schema e mai complexă. O a doua axă – orizontală – are deasupra ei produsele care cer o implicare mai înaltă, fie ea raţională (asigurarea) sau emoţională (haina la modă); în timp ce dedesubt îşi iau locul cele care îi implică, cu o intensitate mai scăzută pe consumatori, fie raţional (detergentul), fie emoţional (bombonica). Rezultă patru sfertoplanuri care, odată completate cu branduri sau produse, arată ca patru roiuri de gîze prinse-n chihlimbar. Sînt pîlcurile de fantasme consumeriste care ne bîntuie emisferele cerebrale stîngă şi dreaptă, cu o intensitate mai înaltă sau mai joasă. Metoda FCB de făcut reclame constă în a proiecta „o gîză“ dintr-o parte a grilei în cealaltă: cu alte cuvinte, o reclamă izbutită e cea care va trata emoţional subiectele „raţionale“ (detergentul); sau, dimpotrivă, va scorni construcţii logice în care să înglobeze subiectele „emoţionale“ (bombonica).

De aceea, reclamele pentru produse bancare (percepute îndeobşte ca hiperraţionale) sînt pline de trucuri neserioase (zîne şi zîni, iepuraşi finanţişti, pitici de grădină etc.), în timp ce o nu foarte veche campanie ne arăta cum, în interiorul unui automat cu sticle de Coca-Cola (mlădioase şi îmbrobonate obiecte ale pasiunii), lucrează o puzderie de pitici care extrag licoarea cafenie dintr-un paradis multicolor minuţios zugrăvit, pentru a o îmbutelia printr-un fantezist proces tehnologic. Îi zicea „Fabrica de fericire“, sintagmă care conota, printre altele, şi coliziunea dintre logos şi pathos, despre care e vorba în restul articolului, chiasmul dintre ratio şi passio, încrucişările dintre stînga şi dreapta intracraniene.

Dar poate inversiunea majoră dintre raţional şi emoţional în publicitatea românească poate fi înregistrată între două grupuri sociale aflate într-o vrăjmăşie circumstanţială.

În ultimii trei ani, am avut ocazia să intervievez în paralel un număr de publicitari (în special din departamentele de creaţie şi strategie) şi un număr de consumatori (în special gospodine). Aveam în spate o experienţă de aproape două decenii de publicitar şi o carieră de-o viaţă de consumator.

Generalizînd şi privind panorama ca din avion, putem spune că rolul de manipulat şi acela de manipulator au fost schimbate între cele două tabere.

Mai mult decît influenţaţi de sugestiile şi mesajele subtile ale reclamelor, consumatorii de supermarket se dovedesc mai degrabă cumpătaţi şi inerţiali. Ei funcţionează după logica tradiţională, importată „din rural“, a „socotelii de acasă“, care a priori diferă de cea „din tîrg“. Mefienţă, chiar respingere faţă de ce e exotic, dubios, promiscuu; încredere în zvon, în sfat, în vorba bună – iată ce defineşte în mare măsură comportamentul lor de cumpărător chivernisit. Emoţional, ei tresar în faţa sugestiilor autohtonist-nostalgice, prezente mai ales la raionul alimentar – „ca acasă“, „ca la ţară“, „ca la bunica“... Reacţia raţională cuprinde restul nevăzut al aisbergului...

Publicitarii, în schimb, sînt o specie diferită. În primul rînd, sînt ei înşişi cumpărători hedonici, chiar compulsivi unii dintre ei. Au lista lor de branduri iconice, în faţa cărora s-ar închina la propriu. Au intrat în advertising din adoraţie faţă de aura lui occidentalistă, faţă de fasonul acestuia de vector al unei societăţi-vitrină. În momentele de conştientizare – dacă li se întîmplă să aibă –, se simt agenţi ai emancipării sociale. Sînt modernişti, sincronişti, civilizatori. Dar sînt deopotrivă subjugaţi, condiţionaţi, pasionali. În cultura corporate a unor agenţii de publicitate există practica aşa-ziselor Love Brands, panteoane ale devoţiunii comune, care pot lua forma unor gazete de perete, pline cu decupaje favorite din reviste „musai de afară“ sau a unor seminarii-şezători cu vizionare de DVD-uri „de festival“. Prinşi în menghina dintre cerinţele clientului-comanditar şi obiceiurile de consum ale publicului-ţintă, ei suferă tacit că nu-şi pot manifesta propriile valori, propriile gusturi, propria viziune (care sînt, în realitate, de import). Dacă uneori reclamele de la noi arată şi sună inadecvat şi bizar în raport cu contextul, putem spera că un suflet de creativ neînţeles jubilează. Dacă uneori reclamele româneşti sînt manieriste, tipizate, chiar de-a dreptul copiate după altele „de afară“ e pentru că ele constituie ofranda unui epigonism mai mult sau mai puţin conştient. De 20 de ani, publicitarii sînt bonjuriştii globalizării. Manipulatorii manipulaţi. Ambiţia lor nu e să mişte masele, ci doar să scornească „faze inteligente“, de „premiu la Cannes“. Frustrarea lor nepotolită e de a nu-şi fi demonstrat îndeajuns umorul (sarcastic), inteligenţa (dezvrăjită) şi rafinamentul (decadent). Dacă le spui că reclama lor nu se-nţelege, le răsfeţi ego-ul de artist închipuit, în răspăr cu epoca.

Criza mondială le-a tăiat aripile. Valul antiglobalist i-a întors la obîrşia de care se credeau definitiv izbăviţi: glia, neamul, rîul-ramul se strecoară din tîrgul de meşteşugari în gondola supermarketului, de multe ori pe uşa din faţă a exigenţelor vieţii sănătoase şi a conştiinţei consumului ecologic (considerente, vai, atît de trivial raţionale!)...

Florin Dumitrescu este scriitor şi doctorand în sociologie şi antropologie la SNSPA. A fost publicitar. Cea mai recentă carte publicată: Bîlciul Universităţii (e-book), Humanitas, 2013.