Cum e să ai o meserie creativă în România? – despre publicitate, via manele
În trei romane pe care le-am citit de curînd, am întîlnit cuvîntul churn. Înseamnă a bate untul sau a ți se strînge stomacul, dar pentru mine are altă semnificație, mai puțin literară. Mă duce cu gîndul la jargonul firmei de e-commerce pentru care am lucrat recent, unde am învățat că churn se zice cînd un posibil client adaugă un produs în coșul de cumpărături digital, dar nu finalizează tranzacția. A sunat telefonul, a bătut vecina de la doi, s-a suit iar pisica pe dulap, ai făcut churn, iar compania a pierdut banii tăi.
2020 a fost anul în care am fost concediată de două ori. Prima dată în aprilie, la începutul pandemiei, cînd agenția de publicitate pentru care lucram de trei ani a făcut restructurări, apoi în decembrie, după două luni în care am scris despre churn, SaaS, metrics, checkout și global growth. Dar mai trecusem prin asta, aveam chiar un tipar care se repeta cu sfințenie: îmi dădeam demisia, data viitoare eram dată afară, și tot așa. Anul trecut am alăturat o nuanță nouă cuvîntului concediere: vine de la concediu.
La prima, în aprilie, m-am simțit ca în vacanță. Abia începuse perioada de lockdown, eu lucram deja de peste zece ani în București, iar dosarul cu începuturi și sfîrșituri era grăsuț. Odată cu vestea proastă am primit și salarii compensatorii, așa că mi-am permis să stau acasă. Oricum, nimeni nu pleca nicăieri. Am citit, am scris și am avut liniștea unei pauze pe care nu mi-am îngăduit-o niciodată. Din 2007, de cînd lucrez cu normă întreagă, nu mi-am luat un concediu mai lung de zece zile și iată cum, în anul de grație, dar mai ales de dizgrație 2020, mi-am oferit unul de șase luni. Un semisabatic. Abia la sfîrșitul lui august am început să caut de muncă. Intrasem în panică, simțeam nevoia să aparțin, să fiu parte dintr-o echipă, să am o rutină, alta decît scris, citit, filme și sport în casă. Deși mai aveam bani pentru cîteva luni, am acceptat prima ofertă venită după două interviuri online. Tot 2020 s-a încăpățînat să-mi strice jocul de-a demisia și concedierea: o dată eu, o dată ei. Dar cine ține scorul?
În anul întîi de facultate, așteptam trenul în Gara de Nord. Primeam un pachet cu mîncare de la mama și, cum stăteam lîngă peron, am văzut o bucată de ziar care zbura, purtată de vînt, aproape de mine. Era din pagina cu anunțuri. M-am ridicat, m-am apropiat și am citit: „Studio de înregistrări, căutăm textier”. În clasele primare am scris poezii, am fost în tabere de creație și am luat premii la „Tinere condeie“, așa că mi-au sclipit ochii. Am sunat chiar atunci, de la telefonul public din Gară.
– Bună ziua, am văzut un anunț în ziar, pentru postul de textier. Mai e valabil? am întrebat cu sfială.
– Este, mi-a răspuns o voce feminină, dar să știți că textele sînt pentru manele.
Manele? S-arunce primul piatra cine n-a ascultat măcar una. M-am angajat să livrez personal zece texte pe care le-am scris de mînă, în camera de cămin din Grozăvești. Era 2004, în plină campanie electorală, așa că printre cele zece se număra și „Maneaua electorală“, al cărei refren sintetiza un adevăr încă valabil: „...iar cînd partidele vă dau vrăjeală, noi vă cîntăm manea electorală”. Sînt singurele versuri pe care mi le amintesc.
Studioul de înregistrări era într-un apartament de pe Șoseaua Olteniței, unde am ajuns cu teamă și cu un cuțit în geantă, din acela cu zimți și mîner din plastic, cu care abia puteam să tai o ceafă, nici vorbă să mă apăr de pericole care, spre norocul meu, n-au apărut. Doamna Claudia, o blondă slabă, cu ochelari de vedere și cearcăne adînci, a recepționat textele în hol. M-am dat la o parte să-i fac loc unui domn care tocmai intra. Purta un lanț gros și ochelari de soare. Nu țin minte să fi vorbit despre bani, dar eu îi planificasem deja în minte: urma să îmi iau primul telefon mobil, la mîna a doua. Neprimind nici o veste, am sunat din nou, de la public. Doamna Claudia mi-a spus că textele sînt bune, dar nu pot fi puse pe muzică. Nu mi-am luat atunci mobil, iar dacă vreodată, din întîmplare, auziți „Maneaua electorală“, să știți că de fruntea autoarei nu s-a lipit nici o bancnotă.
În anul trei, am găsit un job în Paradis. Așa se numea agenția de turism unde m-am angajat. Făceam rezervări pentru Albena pe vremea cînd românii abia descopereau, timid, litoralul bulgăresc. La început țineam rezervările în Word și scriam chitanțe în trei exemplare, cu o foaie de indigo între ele. Acolo am învățat cum e să cîștigi banii tăi, dar mai ales ce bine e să-ți permiți să economisești. După trei ani mi-am dat demisia, în plină criză financiară. Visam o meserie creativă. Citisem într-un ziar un interviu cu un copywriter și m-a fascinat ideea, asta voiam să mă fac. Dar în Paradis n-am avut doar revelația independenței financiare. Aveam grupul meu de pensionari care mergeau în fiecare toamnă la Albena, în extrasezon. Aveau nume din alte vremuri: Arcadie, Eufrosina, Temistocle, și în fiecare an grupul se micșora: cîte unul sau doi plecau în vacanța eternă, cu vedere la nori.
Cînd m-am dus la interviu, am găsit greu scara de bloc în care era sediul agenției. Încercasem cîteva străduțe în jurul Camerei de Comerț și tot nu nimeream. Se apropia ora și mi-am zis: dacă nu e pe strada asta, nu mă mai duc. Dar a fost acolo și, în cîteva luni, Paradisul s-a mutat într-o vilă cochetă în Cotroceni, cu mașină de spălat în sediu, o mare bucurie pentru mine, care încă locuiam la cămin. Țin minte ziua în care i-am spus șefei mele că vreau să plec, să mă angajez „în creație”.
– În plină criză?!
Ce-mi păsa mie de criză? Aveam un entuziasm cît casa, plus economii cu care mi-am plătit școala de publicitate. A doua zi m-a întrebat dacă nu cumva m-am răzgîndit. Nu mă răzgîndisem, ba din contra, îmi reproșam că stau de prea mult timp la căldurică, în zona de confort. Simțeam că locul meu e în publicitate, că nu am făcut lucrurile la vremea lor, că intru în campionat fără antrenament și de asta nu-mi găsesc locul în echipă. Cinci ani mai tîrziu, într-un restaurant intim din Cotroceni, mă întîlneam cu șefa Paradisului și, cu inima cît un purice, îi ceream o sponsorizare pentru un scurtmetraj pe care îl scrisesem la Master la UNATC și urma să îl regizez. Mi-a dat 5.000 de lei în plic, apoi ne-am mai văzut la premieră, la NexT.
În vara lui 2010, anul în care mi-am dat demisia din Paradis, am început să caut job-uri în comunicare. Mi-am dat seama devreme că singura șansă în fața a 300 de CV-uri duduind de experiență era o abordare creativă. Am făcut unul frumos, în Photoshop, cu o gagică din profil, cu o centură de scule la brîu, un fel de avatar care striga că sînt gata să mă apuc de treabă. Am trimis CV-ul, apoi am sunat, și așa am obținut un interviu pentru postul de Asistent Marketing la un brand de modă cunoscut. Am primit job-ul și, după două săptămîni în care o jună israeliană mi-a predat ștafeta, am rămas singură în departament. Eram departamentul de marketing și împărțeam o cameră cu departamentul de contabilitate, într-un apartament din Băneasa. Ilustrația din CV a fost profeție autoîmplinită, pentru că am făcut de toate acolo: administrare de site, comenzi, livrare, poze în magazin, design de vitrină, grafică pentru materiale promoționale, ba chiar etichete și riveți (capsele alea micuțe de la buzunar) pentru blugi cusuți la Buzău și vînduți sub brand-ul respectiv. Mai tîrziu, compania și-a extins afacerea și am avut bucuria de a-mi vedea creația pe un mesh imens pe fațada Magazinului Unirea: un logo făcut în Photoshop-ul piratat. Tot acolo am înțeles mecanismul promoțiilor, pentru că făceam pe bandă rulantă afișe cu X-uri care tăiau prețuri fantasmagorice, ca să lase loc celor reale, mascate de iluzia reducerii.
Salariul era mai mic decît în Paradis, unde crescuse constant în cei trei ani, dar îmi asumasem că nu pot trece de la o miuță direct în Liga Campionilor fără sacrificii. Mă grăbeam „să cresc” și veneam deseori cu idei pe care i le explicam cu entuziasm patronului, dar avîntul meu se lovea de un zid căptușit cu aforisme descurajante: You don’t think... I think! Dar nu m-am lăsat, începusem școala de publicitate, spre care plecam fluierînd, ieșind pe ușa din spate din Unirea, unde împărțeam biroul cu serverele, colege care ne cam bîzîiau. Pe la Sfîntul Valentin am fost concediată, pentru că am refuzat să stau peste program, dar deja eram îndrăgostită de publicitate și îi făceam avansuri.
Cu lecția învățată, că o abordare creativă deschide mai iute ușile, am trimis cutii cu bomboane directorilor de creație, garantînd că la fel de dulce scriu și eu, am anunțat o agenție că a cîștigat un copywriter care va fi livrat pe data de…, la ora cutare, ba chiar am trimis o scrisoare de amenințare, cu litere tăiate din ziar, de la un mafiot care-i caută un loc în creație nepoatei, adică mie, ca taxă de protecție. Campaniile au avut succes, pentru că am fost chemată la interviuri, dar rezultate zero. Nu primeam nici o ofertă.
La scurt timp, m-am angajat într-o agenție de apartament. Pregăteam materialele de tipar și făceam creație pentru flyere de farmacie și ecusoane pentru simpozioane medicale. Am continuat campania de autopromovare și așa am dat lovitura în Divizia A. Am marcat terenul cu săgeți din hîrtie lipite din fața ușii pînă la zidul de cărămidă din fața agenției. „Urmărește săgețile și vei descoperi viitorul tău. Copywriter”, scria pe un poster A3 cu mine, față și profil, alături de datele de contact. Am primit un test, apoi a venit și oferta. Salariul era mic, dar pe mine nu mă interesau banii, știam că vor veni odată cu succesul. Cînd mă voi afirma, voi fi confirmată.
Primul proiect a fost să verific o broșură pentru o clinică medicală privată și am citit de atîtea ori cele peste o sută de pagini încît, cu ochii împăienjeniți, simțeam din plin empatia față de client: aveam și eu contracții și mă calmam respirînd profund, așa cum erau încurajate graviduțele să facă. După aproape cinci luni în care lucrasem și cîteva proiecte interesante, pe unele le păstrez și acum în portofoliu, șeful m-a chemat la o discuție în birou. Mi-am pus repede pe listă creațiile de care eram mîndră. Simțeam că discuția este despre viitorul meu în agenție și eram optimistă. Șeful avea însă altă părere, că era timpul să ne despărțim. Mi-a părut rău, plănuiam să-mi fac părul rasta, iar acum nu mai puteam... aveam de mers iar la interviuri.
Și am tot mers... am lucrat în alte șapte agenții de publicitate, pe străzi cochete, în centru, sau ascunse prin apartamente sau clădiri industriale, spoite la interior. Am gustat din bucuriile meseriei de copywriter, în divizia A. Acum nu mai țin scorul, nu mai număr cine pe cine a lăsat. Mă bucur că am găsit ceva bun în fiecare loc în care am lucrat: prieteni, meciuri de fussball, idei, entuziasm, planuri de viitor, talent, site-uri cu adidași de firmă ieftini, promisiuni, visuri îngropate, capsatoare, căni și topuri de hîrtie atunci cînd una dintre firme și-a închis filiala din România și am rămas printre ultimii colegi cu care am împărțit coliva.
Există totuși churn și în creație, cînd ai de livrat o nouă rundă de idei, pentru că primele două nu au fost wow și simți că bați untul în putină, sau ți se strînge puțin stomacul așteptînd rezultatul, după prezentare.
Simona Sava este scriitoare și copywriter.
Ilustrație de Daniela Trășculescu.
