"În pat cu..." reclama
Ce-ar fi să invităm pe divanul virtual al psihanalistului amator cîteva din reclamele difuzate intensiv pe ecrane şi să explorăm fantasmele şi complexele ce colcăie în subtextul sau inconştientul lor vizual? Întîi de toate însă, ucenicul vrăjitor-analist nu poate decît să se bucure de calitatea în creştere constantă a "esteticii" mobilizate de unele adevărate scurtmetraje publicitare, comparativ cu primitivismul (vizual şi mental) cu care ne obişnuiseră epoca de aur şi primii 15 ani de tranziţie. Uneori, subtilitatea lor devine chiar prea absconsă pentru ochiul neatent, mai puţin exersat sau care, pur şi simplu, nu face parte din target: mama a înţeles foarte greu povestea cu "fără steluţe" de la Vodafone (într-o reclamă asemănătoare din Franţa, respectiva steluţă, devenită personaj, ajungea să se spînzure). Relaţia pe care o întreţine reclama cu noi e, prin definiţie, dublă şi vicioasă: ne imită obiceiurile, ticurile şi idiosincraziile, apoi ne hipnotizează prin repetiţie - pînă ajungem chiar noi să o imităm, progresiv. De aici provin cîteva probleme, după cum vom vedea din exemplul cu şampoanele Sunsilk. O duduie se laudă în faţa unui grup de prietene cum reuşeşte ea să-şi "ţină iubitul mulţumit", cu ajutorul unor deghizări patetice care constau mai ales în a-şi schimba coafura şi a imita diverse animale sau personaje-clişeu ce se vor "exotice". Nu e prea clar dacă micul film se mulţumeşte să preia o stare de lucruri (universală?, românească?) sau, din contră, încearcă să sugereze că şi noi ar trebui să o adoptăm ca să trăim fericiţi. Pe scurt, e vorba de un "machism" sau sexism insuportabile, în care rolul şi poziţia femeii evocă situaţia dintr-un harem, ba chiar un harem de primate (cf. National Geographic TV sau Animal Planet). Cînd nu e mulţumit de femelele sale, care se mai şi ciondănesc, masculul de gorilă cu spatele argintiu se repede să le tragă scatoalce, pînă le calmează. Poate ar trebui să-şi martirizeze şi ele părul şi apoi să folosească şampon Sunsilk. După cum arată statisticile violenţelor conjugale, reclama nu face decît să reflecte eufemistic situaţia multor cupluri din România. Chiar dacă reclama nu e realizată de o agenţie din ţară, difuzarea ei dovedeşte un subtil cinism. În sens invers, proporţia e net inferioară: cu rare excepţii, doar reclamele la Gillette mai sugerează că bărbaţii ar trebui să facă vreun efort (altul decît financiar) ca să-şi "ţină iubitele mulţumite". Să trecem la copii: aţi observat că în reclame copiii au devenit de o insolenţă de-a dreptul siderantă, demnă de "idealul" american, în care fiul nu ezită să-şi acuze pe nedrept mama de abuz sexual, doar ca să obţină emanciparea legală şi contul bancar aferent (vezi ultimele episoade din Neveste disperate). E drept că aceleaşi statistici familiale româneşti deplîng şi violenţele împotriva copiilor, dar ca să ajungi la extrema opusă (în secvenţe iritante ca aceea a fetiţei Lenor Aromatherapy "mami, hai să inversăm rolurile", a fetiţei Hochland "cu Emmenthaler" sau a băieţelului "Danone lapte bătut", ale căror şotii nu mai sînt nici amuzante, nici drăgălaşe) e cale lungă. Aici problema e mai subtilă şi priveşte direct realizatorul de reclame, incapabil să aleagă între artă şi mesaj sau să se situeze de o parte sau de alta a liniei subţiri ce desparte propaganda vizuală de scurtmetraj. Într-un film "artistic" o fi mai interesant să descrii un copil obraznic, e un subiect ce permite dezvoltări narative mai bogate decît cuminţenia. E de presupus că reclamele cu copii încearcă să împace şi capra, şi varza, să devină şi interesante, dar să rămînă şi pragmatice, într-un cuvînt: de două ori mai iresponsabile. Iar copiii (expuşi intensiv şi extensiv la reclame, fără nici un discernămînt sau vreo bulină în colţul ecranului) nu fac decît să-şi urmeze instinctele: imită atent ce le arată "sticla" (acest părinte de substituţie), în absenţa bunicilor sau a altor instanţe demisionare. După cum arată reclamele cu copii azi, ar trebui să vă puneţi deja bani de-o parte pentru un bun avocat, în perspectiva proceselor ce vi le coace "micuţul". În ce priveşte identitatea naţională şi raportul ei cu fizionomia, m-a frapat alegerea celor de la agenţia angajată de concernul Kraft-Jacobs pentru reclama la Ice-Coffee. Pe înotătorul ce urmează să plonjeze de la trambulină îl cheamă Will Johnson, deşi fizionomia lui e incredibil de tipică pentru sud-estul Europei (frunte largă, sprîncene groase, bărbie fină şi ochi mari pe un fond brunet cu ten deschis). Contrastul e atît de izbitor încît devine caricatural. Fără a fi un adept habotnic al interpretărilor fizionomic-ereditare şi chiar ţinînd cont de amestecul actual al fondurilor genetice pe glob, nu poţi totuşi să nu remarci că Will Johnson nu arată nici pe departe a anglo-saxon tipic, şi e foarte probabil un imigrant bulgar sau român. De ce nu-l cheamă Florin, Peter sau Marian? Doar există şi pe-aici campioni la înot. Sau poate numele e evocat doar pentru efectul glamour în urechile postcomuniste? Dacă nu cumva o fi folosit ca să se asorteze cu numele anglofon al produsului: în cazul în care i-ar fi zis "cafea rece Jacobs", pe sportiv l-ar fi chemat "urmează Florin Stoicea"... Sau publicitarii chiar au mizat pe identificarea fizionomică din prima parte a reclamei şi apoi pe efectul de surpriză la auzirea numelui? Demersul rămîne totuşi cam incoerent. În rest, e bine totuşi că mai apar şi oameni banali şi mai "umani" în reclame, nu doar top-modele siliconate şi atleţi dopaţi cu testosteron. Tendinţa, încurajată de reclamele Sprite, s-a accelerat odată cu campania internaţională Dove de anul trecut. Personajele din reclamele la Domestos WC (cu bandă parfumată) şi Blend-a-Med 7 arată ca noi, cei de toate zilele. Aici mai ţinem cont şi de o distincţie între subiectele "seducătoare" şi cele mai "grosiere": în reclamele la bere părea mai normal să vezi bărbaţi cu burtă, chelie şi trăsături asimetrice sau doar oarecare. Acum ei apar şi în contexte erotizate, cum sînt cei din Frutti Juice sau poştaşul uscat de la (totuşi) Jacobs Krönung. Deşi mama îi găseşte pe majoritatea cam prea urîţi, stresul identificării imposibile e mai mic: dacă ai un serviciu şi alte responsabilităţi cronofage, te deprimi rapid cînd constaţi că n-ai nici o şansă să arăţi ca femeia lâOréal sau bărbatul Ice Coffee. Cam atît deocamdată, să vedem ce ne aduce recolta calupurilor publicitare de toamnă.
