Brandul Moş Crăciun

Publicat în Dilema Veche nr. 462 din 20-26 decembrie 2012
România plagiatoare şi rădăcinile ei jpeg

Înţelepciunea comună a comerciantului spune că de Sărbători se vinde orice. Iar orice-ul e potenţat cel mai bine de asocierea cu o simbolistică şi un nume care sînt în acelaşi timp mai mult şi mai puţin decît un brand, ale lui Moş Crăciun. Cariera comercială a acestuia e de investigat.

Primul produs care ne vine în minte atunci cînd ne gîndim la Moş Crăciun e, bineînţeles, cel al Coca-Cola. Totuşi, o altă companie americană de băuturi acidulate şi apă minerală, White Rock, pare a-l fi folosit cu cel puţin 15 ani mai devreme. Pe un site al colecţionarilor de White Rock sînt postate scan-uri ale unor reclame care merg pînă pe 19 decembrie 1915; în prima, apărută în San Francisco Examiner, Moş Crăciun conduce o trăsură cu apă minerală şi sigla companiei. Acelaşi site de colecţionari menţionează o reclamă din anul următor, în care Moş Crăciun îşi schimbase trăsura pe sania bine-cunoscută. Pînă aici, Santa Claus era alb-negru, dar în 1923, în Life, el capătă culorile bine-cunoscute şi chipul recognoscibil, roşu în obraji, pentru a gira o apă şi un ginger ale, din nou, marca White Rock.

Tot colecţionarii amintiţi fac o trimitere la site-ul Coca-Cola, unde compania spune că Moş Crăciunul Coca-Cola s-a născut în 1931. Graficianul care a impus imaginea azi celebră s-a numit Haddon Sundblom, cel care l-a creat şi pe Sprite Boy, dar a fost cunoscut şi ca un realizator de imagini din clasa pin-up. Întîmplător sau nu, ultima lui ilustraţie celebră este o Crăciuniţă foarte descheiată la haina roşie, care apare pe coperta Playboy din decembrie 1972. Pentru Moş Crăciun, Sundblom s-a inspirat dintr-un poem tematic al lui Clement Clark Moore, scoţînd de-acolo imaginea caldă şi rotofeie.

În România, în aceiaşi ani, Moş Crăciun era, precum se ştie, în grea suferinţă. Personajul asociat cu una dintre cele două mari sărbători religioase ale creştinismului trecuse într-un fel de ilegalitate, iar maşinăria de propagandă a regimului încerca să-l înlocuiască cu Moş Gerilă, un import slav care răspunde la numele originar de Ded Moroz, cu avantajul că Gerilă venea, după cum se ştie, de Anul Nou, şi nu în Ajunul Naşterii. Faţă de Crăciun, Gerilă are la el acasă o haină mai lungă, pînă la glezne, adaptată la intemperiile Rusiei, şi un toiag. Aduce cadourile în persoană, mai degrabă decît să le dea drumul pe horn, în absenţa copiilor.

Odată problema ateismului ştiinţific rezolvată, personajul cu barbă şi haină roşie a fost folosit cel puţin pe cîteva sortimente de ciocolată, pe care le vedem pe un site numit Etimpu.com. Nu e clar dacă era Gerilă sau Crăciun, dar e clar că în acelaşi timp, în consumista societate occidentală, Santa Claus vindea orice, de la bomboane la ţigări. Asta dacă excludem cîteva branduri din clasa Finlandia, care nu au amestecat spirtoasele cu o imagine dragă copiilor şi nu îşi asociază în nici un fel brandul cu personajul legendar.

Şi în România, după 1990, cînd Moş Crăciun a devenit endemic în sezonul de iarnă, el a ajuns să gireze orice, de la cremă de ras Nivea la ţigări Pall Mall sau Chesterfield şi la no-name-uri, adesea fără utilizare clară, clădite în stive în tîrgurile de cadouri. Personajul la care ne referim a sărit de altfel pîrleazul şi în culturi ca acea japoneză sau chiar în Iordania, unde nu există un echivalent religios, dar simbolul îşi păstrează încărcătura de marketing.

La atîtea ipostaze, oricît de lucrativă e imaginea lui, Moş Crăciun e, într-un sens, ceva mai puţin decît un brand. Marketingul din toate timpurile l-a asociat, numai, unor produse, ca pe o mascotă, fiindcă nici măcar un brand din clasa Coca-Cola nu şi-l putea adjudeca în chip de logo propriu-zis, chiar dacă nu ar fi existat impedimente legale.

În paranteză fie spus, o astfel de strategie e în acord şi cu ADN-ul vestic al lui Moş Crăciun-Santa Claus, Sfîntul Nicolae în traducere mot-à-mot, care, ca orice sfînt, patrona o mulţime de categorii umane, de la copii pînă la marinari şi cămătari. Deşi nu există, Santa Claus este prototipul ambasadorului de brand, celebritatea (sportiv, top model, politician etc.) care girează-patronează o anumită marcă.

Între timp, veniseră anii ’90, cei în care Moş Gerilă al nostru suferea efectele lustraţiei (probabil, singurul personaj public care şi-a asumat Punctul 8 din Proclamaţia de la Timişoara, alături de Domokos Géza), iar Crăciun era scos de pe aparate într-un gest nu doar comercial, ci şi vindicativ faţă de sărăcia ultimilor ani de comunism. Cu versatilitatea ce o caracterizează, imaginea lui Moş Crăciun a dus fără îndoială la o oarecare saturaţie şi lipsă de diferenţiere, mai ales în lumea occidentală. Aşa a ajuns în 1996 Pepsi, marele rival al lui Coca-Cola, la o campanie polemică, înfăţişîndu-l pe Santa Claus în costum albastru, în loc de roşu.

Anul trecut, din nou în România, cineva a avut o idee din aceeaşi clasă: să se îmbrace în Moş Crăciun verde, alias Moş Adun. A fost vorba de Silviu Prigoană, care a apărut în persoană – şi costumul menţionat – într-o reclamă, alături de Moş Crăciun, care făcea multă mizerie, drept pentru care Prigoană-Moş Adun trebuia să dea cu mătura după el.

Sigur că Moş Crăciun, în diferite accepţiuni, continuă să vîndă chiar pe cînd scriu – sau citiţi – aceste rînduri. Printre altele, într-o reclamă la Samsung Galaxy Note, o tabletă a cărei versatilitate o probează o fetiţă care îi scrie aducătorului de cadouri o scrisoare.

Ca vehicul de brand, Moş Crăciun vine, peste tot, la pachet cu un silogism destul de simplu: Moş Crăciun aduce cadouri/produsul pe care îl vezi e adus de Moş Crăciun/produsul pe care îl vezi este un cadou/o recompensă meritată (chiar dacă costă bani). Psihologii ar putea spune mai multe despre persistenţa unui atare raţionament în mintea adultului. 

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009). 

Cea mai bună parte din noi jpeg
Cît timp mai dăm vina pe părinți?
Cu sau fără terapie, o idee posibil cîștigătoare ar fi acceptarea părinților noștri, dacă îi mai avem, așa cum sînt. Ei nu se mai pot schimba. Noi, însă, da.
Zizi și neantul jpeg
Tot de toamnă
Tot în compunerile de toamnă își aveau mereu locul și păsările călătoare.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Noua limbă de lemn. Cu drag!
Pupici, frumi, grădi, lunițe. Am „evoluat” de la clasicele diminutive și alinturi de cîrciumă de tipul „Ce fel de ciorbiță?”
E cool să postești jpeg
O lume ipotetică
cu cît ne percepem ca fiind mai valoroși, cu atît vom considera că merităm o viață bună și vom fi mai încrezători în propriile forțe.
p 20 WC jpg
Apărătorul credinţei ori apărătorul credinţelor?
Spiritul anglican, spunea istoricul dominican Guy Bedouelle (Revue française de science politique, 1969), poate fi caracterizat prin două calităţi: fidelitate faţă de tradiţie şi toleranţă.
Theodor Pallady jpeg
Predoslovie postmodernă
Orice mărturisitor al creștinismului este în criză de timp și de timpuri! Nu-și mai poate apăra credința într-o nișă cimentată, întorcînd spatele lumii, așa cum trăiește și gîndește ea astăzi, în secolul al XXI-lea.
p 21 WC jpg
PREVI (2)
Este PREVI un succes sau un eșec? După peste patru decenii de la darea în folosință, nici o familie nu a părăsit locuința ocupată, ci, dimpotrivă, a mărit-o și a modelat-o prin prisma utilizării ei.
p 24 S M Georgescu jpg
Cu ochii-n 3,14
La 88 de ani, a murit actrița Louise Fletcher al cărei chip va rămîne pentru totdeauna în memoria iubitorilor de film drept imaginea rece de-ți îngheață sîngele a sorei-șefe Ratched din Zbor deasupra unui cuib de cuci, capodopera lui Milos Forman din 1975.
Cea mai bună parte din noi jpeg
Ne vedem în zona de confort
Poate, în loc să ne păcălim că sîntem oameni liberi pentru că nu-l cunoaștem pe „trebuie“, am putea s-o ascultăm, din cînd în cînd, pe Nina Simone și să ne fie mai puțin frică.
Zizi și neantul jpeg
Greierele și furnica
După revoluție, mentalitățile au început să se schimbe, slavă Domnului. Ne-am dat seama, măcar, că nu putem fi cu toții furnici. Și că își au și greierii rostul lor, și chiar grăunțele lor.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Găina care năștea pui vii – cum recuperăm anii ’90? –
Citiți Scînteia tineretului de prin anii ’70, să vedeți acolo ce condeie! Ce stil! Dacă ștai cum să te strecori puteai să faci presă adevărată, ba mai mult decît atît, literatură!”
E cool să postești jpeg
Votant la 16 ani?
Totuși, în toate aceste discuții pro și contra nu există de fapt argumentul de la care ar trebui să plece, în mod firesc, întreaga dezbatere: vocea adolescenților. Vor ei să voteze?
p 20 Fragii salbatici jpg
Visul adevărat. Două întrebări ale lui Marin Tarangul
Materia spiritului nu este o țesătură de concepte, ci o adîncime a lucrului însuși, acolo unde acesta își descoperă chipul, împreună cu rădăcina, posibilitățile și înrudirile lui esențiale.
„Voi cine spuneţi că sînt?“ O pledoarie jpeg
Din nou despre Augustin
Știința despre Treime, desigur, prin care inclusiv filosofia ciceroniană cunoaște o paradoxală supraviețuire.
p 24 1 M  Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
Nouă autovehicule parcate în curtea Direcției Generale de Asistență Socială și Protecția Copilului din Bacău, pe strada Ghioceilor, au luat inexplicabil foc în noaptea de joi spre vineri. Pentru a nu știu cîta oară, La Bacău, la Bacău, într-o mahala, / S-a ’ntîmplat, s-a ’ntîmplat / O mare dandana
Cea mai bună parte din noi jpeg
Cîți prieteni v-au mai rămas?
Generația mea, formată în comunism și imediat după, nu a fost învățată să-și facă din prieteni o familie.
Zizi și neantul jpeg
Primul an
Nu mă recunoșteam, nu recunoșteam familiarul în comportamentele colegilor și profesorilor mei.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Prima mea călătorie
Aș vrea să vă spun că ceea ce am cîștigat în prima mea călătorie „adevărată” va dura pe termen lung, însă mi-am dat seama încă din primele zile ale întoarcerii că nu va fi așa.
E cool să postești jpeg
Anularea gîndirii
„Dacă ar fi fost rasist, Karl May nu i-ar fi lăsat pe Winnetou și Old Shatterhand să devină frați de cruce”.
p 20 WC jpg
Două modele ale diversităţii religioase
Cînd coexistenţa religiilor e privită în lumina Sursei lor transcendente, ea poate deveni întîlnire în cunoaştere.
Theodor Pallady jpeg
Un capitol tainic de Filocalie siriacă
Prea multe nu știm despre viața sfîntului Isaac Sirul, iar datele disponibile se pot consulta în volumul recenzat aici.
Rivero y Compania in Calle Tetuan Old San Juan   DSC06841 jpg
PREVI (1)
Importanța experimentului PREVI este majoră nu numai pentru arhitectura socială participativă, în particular, ci pentru arhitectură în general.
p 24 M  Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
Din cauza porțiunilor de drum decapat, mai mulți bicicliști participanți la Turul României s-au accidentat, căzînd de pe biciclete în zona Ambud-Petin din județul Satu Mare.
Cea mai bună parte din noi jpeg
Așteptați, reconfigurăm traseul
După 16 ani în care aproape m-am identificat cu locul de muncă și n-am făcut mai nimic în rest, vîrsta de mijloc care începe mai mereu cu 4 și care se apropia mă speria cumplit.

Adevarul.ro

soldat burkinafaso shutterstock 1839402940 jpg
Noile autorități din Burkina Faso spun că președintele înlăturat a fugit la o bază armată
Paul-Henri Sandaogo Damiba pregătește o contraofensivă, a declarat liderul grupării militare care a anunțat preluarea puterii în țară, căpitanul Ibrahim Traore.
Tragerea loto -loterie FOTO Inquam Photos / Octav Ganea
Reportul la Loto 6/49 depășește 2,87 milioane de euro
Reportul la categoria I a jocului Loto 6/49 de duminică depăşeşte 14,22 milioane de lei (peste 2,87 milioane de euro), iar la Noroc este în joc un report cumulat în valoare de peste 5 milioane de lei (peste un milion de euro), informează Loteria Română.
droguri jpg
Patru tineri prinși cu droguri, dați de gol de un câine-polițist. Ce substanțe interzise aveau asupra lor
Patru tineri din Maramureș au fost descoperiți cu substanțe interzise asupra lor, pe care le aveau ascunse în mașină și în îmbrăcămintea pe care o purtau. De mare ajutor pentru demascarea maramureșenilor a fost un câine-polițist.

HIstoria.ro

image
Bălcescu, iacobinul român despre care nimeni nu mai vorbește
Prima jumătate a veacului al XIX-lea a reprezentat pentru Ţările Române un timp al recuperării. Al recuperării parţiale – ideologice şi naţionale, cel puţin – a decalajului ce le despărţea de Occidentul european. Europa însăşi este într-o profundă efervescenţă după Revoluţia de la 1789, după epopeea napoleoniană, Restauraţie, revoluţiile din Grecia (1821), din Belgia şi Polonia anului 1830, mişcarea carbonarilor din Italia, toată acea fierbere socială şi naţională, rod al procesului de industria
image
„Historia Special”: 100 de ani de la încoronarea regilor României Mari
„Historia Special”: 100 de ani de la Încoronarea de la Alba Iulia
image
Victor Babeș, cel mai elegant savant român
Victor Babeș a fost savant, profesor universitar, unul dintre cei mai renumiți oameni de știință, cunoscut și recunoscut în toată lumea. Când apărea profesorul Babeș la catedră, sau cu alte ocazii, acesta era îmbrăcat impecabil, foarte elegant, având o ținută exemplară.