Brandul Moş Crăciun

Înţelepciunea comună a comerciantului spune că de Sărbători se vinde orice. Iar orice-ul e potenţat cel mai bine de asocierea cu o simbolistică şi un nume care sînt în acelaşi timp mai mult şi mai puţin decît un brand, ale lui Moş Crăciun. Cariera comercială a acestuia e de investigat.

Primul produs care ne vine în minte atunci cînd ne gîndim la Moş Crăciun e, bineînţeles, cel al Coca-Cola. Totuşi, o altă companie americană de băuturi acidulate şi apă minerală, White Rock, pare a-l fi folosit cu cel puţin 15 ani mai devreme. Pe un site al colecţionarilor de White Rock sînt postate scan-uri ale unor reclame care merg pînă pe 19 decembrie 1915; în prima, apărută în San Francisco Examiner, Moş Crăciun conduce o trăsură cu apă minerală şi sigla companiei. Acelaşi site de colecţionari menţionează o reclamă din anul următor, în care Moş Crăciun îşi schimbase trăsura pe sania bine-cunoscută. Pînă aici, Santa Claus era alb-negru, dar în 1923, în Life, el capătă culorile bine-cunoscute şi chipul recognoscibil, roşu în obraji, pentru a gira o apă şi un ginger ale, din nou, marca White Rock.

Tot colecţionarii amintiţi fac o trimitere la site-ul Coca-Cola, unde compania spune că Moş Crăciunul Coca-Cola s-a născut în 1931. Graficianul care a impus imaginea azi celebră s-a numit Haddon Sundblom, cel care l-a creat şi pe Sprite Boy, dar a fost cunoscut şi ca un realizator de imagini din clasa pin-up. Întîmplător sau nu, ultima lui ilustraţie celebră este o Crăciuniţă foarte descheiată la haina roşie, care apare pe coperta Playboy din decembrie 1972. Pentru Moş Crăciun, Sundblom s-a inspirat dintr-un poem tematic al lui Clement Clark Moore, scoţînd de-acolo imaginea caldă şi rotofeie.

În România, în aceiaşi ani, Moş Crăciun era, precum se ştie, în grea suferinţă. Personajul asociat cu una dintre cele două mari sărbători religioase ale creştinismului trecuse într-un fel de ilegalitate, iar maşinăria de propagandă a regimului încerca să-l înlocuiască cu Moş Gerilă, un import slav care răspunde la numele originar de Ded Moroz, cu avantajul că Gerilă venea, după cum se ştie, de Anul Nou, şi nu în Ajunul Naşterii. Faţă de Crăciun, Gerilă are la el acasă o haină mai lungă, pînă la glezne, adaptată la intemperiile Rusiei, şi un toiag. Aduce cadourile în persoană, mai degrabă decît să le dea drumul pe horn, în absenţa copiilor.

Odată problema ateismului ştiinţific rezolvată, personajul cu barbă şi haină roşie a fost folosit cel puţin pe cîteva sortimente de ciocolată, pe care le vedem pe un site numit Etimpu.com. Nu e clar dacă era Gerilă sau Crăciun, dar e clar că în acelaşi timp, în consumista societate occidentală, Santa Claus vindea orice, de la bomboane la ţigări. Asta dacă excludem cîteva branduri din clasa Finlandia, care nu au amestecat spirtoasele cu o imagine dragă copiilor şi nu îşi asociază în nici un fel brandul cu personajul legendar.

Şi în România, după 1990, cînd Moş Crăciun a devenit endemic în sezonul de iarnă, el a ajuns să gireze orice, de la cremă de ras Nivea la ţigări Pall Mall sau Chesterfield şi la no-name-uri, adesea fără utilizare clară, clădite în stive în tîrgurile de cadouri. Personajul la care ne referim a sărit de altfel pîrleazul şi în culturi ca acea japoneză sau chiar în Iordania, unde nu există un echivalent religios, dar simbolul îşi păstrează încărcătura de marketing.

La atîtea ipostaze, oricît de lucrativă e imaginea lui, Moş Crăciun e, într-un sens, ceva mai puţin decît un brand. Marketingul din toate timpurile l-a asociat, numai, unor produse, ca pe o mascotă, fiindcă nici măcar un brand din clasa Coca-Cola nu şi-l putea adjudeca în chip de logo propriu-zis, chiar dacă nu ar fi existat impedimente legale.

În paranteză fie spus, o astfel de strategie e în acord şi cu ADN-ul vestic al lui Moş Crăciun-Santa Claus, Sfîntul Nicolae în traducere mot-à-mot, care, ca orice sfînt, patrona o mulţime de categorii umane, de la copii pînă la marinari şi cămătari. Deşi nu există, Santa Claus este prototipul ambasadorului de brand, celebritatea (sportiv, top model, politician etc.) care girează-patronează o anumită marcă.

Între timp, veniseră anii ’90, cei în care Moş Gerilă al nostru suferea efectele lustraţiei (probabil, singurul personaj public care şi-a asumat Punctul 8 din Proclamaţia de la Timişoara, alături de Domokos Géza), iar Crăciun era scos de pe aparate într-un gest nu doar comercial, ci şi vindicativ faţă de sărăcia ultimilor ani de comunism. Cu versatilitatea ce o caracterizează, imaginea lui Moş Crăciun a dus fără îndoială la o oarecare saturaţie şi lipsă de diferenţiere, mai ales în lumea occidentală. Aşa a ajuns în 1996 Pepsi, marele rival al lui Coca-Cola, la o campanie polemică, înfăţişîndu-l pe Santa Claus în costum albastru, în loc de roşu.

Anul trecut, din nou în România, cineva a avut o idee din aceeaşi clasă: să se îmbrace în Moş Crăciun verde, alias Moş Adun. A fost vorba de Silviu Prigoană, care a apărut în persoană – şi costumul menţionat – într-o reclamă, alături de Moş Crăciun, care făcea multă mizerie, drept pentru care Prigoană-Moş Adun trebuia să dea cu mătura după el.

Sigur că Moş Crăciun, în diferite accepţiuni, continuă să vîndă chiar pe cînd scriu – sau citiţi – aceste rînduri. Printre altele, într-o reclamă la Samsung Galaxy Note, o tabletă a cărei versatilitate o probează o fetiţă care îi scrie aducătorului de cadouri o scrisoare.

Ca vehicul de brand, Moş Crăciun vine, peste tot, la pachet cu un silogism destul de simplu: Moş Crăciun aduce cadouri/produsul pe care îl vezi e adus de Moş Crăciun/produsul pe care îl vezi este un cadou/o recompensă meritată (chiar dacă costă bani). Psihologii ar putea spune mai multe despre persistenţa unui atare raţionament în mintea adultului. 

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).