O recentă filipică pe adresa publicităţii, găzduită de revista celor altminteri frămîntaţi de dileme, a stîrnit nu puţine adeziuni; semn că există destui telespectatori lezaţi care deplîng, la reclamele româneşti din ultima vreme, vulgaritatea, excesul de realism şi precaritatea etică. (În ce priveşte acest din urmă păcat, e de amintit că asupra lui veghează CNA-ul, organism public care sancţionează cu suficientă promptitudine orice atare deraiere, pasibilă de rea influenţă asupra moravurilor.)

Este oare o modă în publicitatea noastră, aceasta a exhibării „meltenismului”? Prezentarea insistentă şi hiperbolizată a „unei” realităţi poate prea pitoreşti, frizînd prostul-gust, se încadrează oare într-un curent general? Rimează oare această modă cu toate fenomenele televizuale pe care le acuză telespectatorii educaţi, sub numele de manelizare, otevizare, elodizare? Este oare aceasta o degradare calculată a tonului, de dragul „rîcîirii pe şorici” a telespectatorului inert? Sau, dimpotrivă, e vorba de o desfăşurare consecventă a campaniilor unor produse şi mărci (extrem de) populare, adresate a priori unui public... să-i zicem nepretenţios (aşa-numitele low brands)?

Nu se poate răspunde categoric cu una sau alta dintre variante. Situaţia e ceva mai complicată. În general, cele mai flagrante cazuri de „reclamă înjositoare” sînt din zona băuturilor (beri/vinuri/alcoolice tari). Or, se ştie, domeniul guvernat de Bacchus are o atmosferă aparte, în care hîrjoana, strigăturile, apelativele glumeţe circulă cu mai mare libertate. Este aşa-zisa „voie bună” - cum i se spune în reclame - o stare de beatitudine la limita beţiei (apropo: a se observa că îndeobşte, în reclamele la băuturi, nu apar oameni beţi; cu extrem de rare excepţii, care merită un episod aparte). Cultura populară care se dezvoltă în atari condiţii este una ireverenţioasă, goliardică, caracterizată de umor gros, anomic, carnavalesc/iarmarocesc.

Oricît şi-a scrutat memoria, autorul acestor rînduri nu şi-a amintit niciun caz de „degradare TV” a vreunui brand, cu alte cuvinte un exemplu de brand care să-şi fi degradat imaginea în timp, sub presiunea escaladării generale a prostului-gust în ambient televizual. Dimpotrivă, există cazul vodcii Kreskova, care s-a lansat cu o licenţioasă campanie semnată Vacanţa Mare, bazată pe calamburul uşor misogin şi hotărît „autobazic”: „Crezi c-o va...” (altminteri cu nete calităţi mnemonice, eficient ca atare pentru clădirea notorietăţii brandului). După o vreme, Kreskova şi-a crescut gradul de rafinare a comunicării şi a trecut la un alt nivel, propunînd acest spot oniric, care nu se depărtează prea mult de filonul Dionisiilor.

Cu veşminte diafane, abia sesizabile, o întreagă delegaţie de miss-uri din toate guberniile şi plasele Rusiei s-au îngrămădit în coliba siberiană a băutorului de Kreskova, în acest spot din 2006, superb mai ales prin ambiguitatea sa: fetele sînt acolo în realitate? Sau sînt ele doar o închipuire fericită a rusofonului singuratic? Un indiciu în secvenţa de final: imaginea devuşkilor apare şi dispare, ca într-un vis, de după sticla de vodcă...

Florin Dumitrescu e textier.ro