Ridicolul publicitar
Există reclame la lucruri despre care e destul de jenant să vorbeşti în public. Este vorba, de exemplu, de tampoane intime, de hîrtie igienică, de medicamente împotriva afecţiunilor prostatei, de adeziv pentru placa dentară etc. Unele spoturi reuşesc să ocolească penibilul subiectului promovat, altele îl potenţează. De exemplu, medicamentele pentru prostată nu au reuşit pînă acum să-i inspire pe publicitari, aşa încît să evite problema delicată a "urinării dese" sau măcar s-o sugereze într-un mod decent. În unele cazuri, rezolvarea pe care au găsit-o creativii augmentează ridicolul - aşa cum se întîmplă cu spotul în care nişte bărbaţi, la cărţi, nu au altceva de discutat decît că unul din partenerii de joc se duce des la toaletă; dar se vede că cine rîde la urmă rîde mai bine, pentru că omul cu urinări dese se întoarce triumfător de la budă şi spune că asul e la el. Unde dai şi unde crapă! În alte cazuri, publicitatea a găsit soluţii rezonabile pentru abordarea subiectelor delicate. Este situaţia reclamelor la tampoane intime care, cu rare excepţii, sînt decente şi ocolesc cu abilitate orice sursă de penibil. Unele au renunţat chiar la demonstraţia-clişeu cu lichidul albastru - aşa cum se întîmplă în spotul dedicat tampoanelor Discreet, unde vedem de la început pînă la sfîrşit o fată care dansează în chiloţi. Este plină de energie, iar dinamismul întregii scene nu te lasă să te gîndeşti la lucruri jenante. La fel se întîmplă şi cu publicitatea la hîrtie igienică: de pildă, spoturile care fac reclamă la hîrtia Zewa sînt un exemplu de cum poţi promova în mod simpatic un produs care trimite la lucruri mai puţin simpatice. Clipul cu moliciunea şi delicateţea hîrtiei igienice care atrag pisica să-şi facă culcuş pe ea este admirabil în acest sens. Dacă unele produse sînt obligate, prin natura lor, să facă trimitere la lucruri neplăcute (şi rezolvă această problemă mai mult sau mai puţin inspirat), altele caută cu lumînarea penibilul. Este cazul unor produse alimentare care au ales să se promoveze şi ca medicamente - sau în primul rînd ca medicamente. După cum se ştie, aceasta e o manevră de marketing la modă în zilele noastre, manevră care a adus foarte multe cîştiguri celor care au adoptat-o. E ceva similar cu ideea de a pune granule albastre sau verzi în detergent - în realitate, respectivele granule nu au nimic diferit de restul prafului alb, doar că sînt colorate altfel. În schimb, se induce ideea că ar fi vorba de nişte granule "miraculoase", "inteligente" sau "cu substanţă activă". Cam la fel se întîmplă şi în cazul iaurturilor, care ne sînt vîndute nu ca aliment, ci ca medicament. De fapt, proprietăţile invocate - uşurarea digestiei sau protejarea florei intestinale - sînt specifice tuturor iaurturilor. Bifidus essenis se regăseşte în multe iaurturi. Iată însă că Activia a ales să fie promovat în exclusivitate ca medicament. În fine, după gafa cu sloganul de început "Activ în interior, se vede la exterior" (pentru care s-au făcut destule ironii), cei de la Danone şi publicitarii lor au mai dres busuiocul: "Activ în interior şi te simţi bine". Şi, o vreme, au făcut eforturi să evite ridicolul - în fine, e un fel de-a spune, pentru că personajele acelea (întotdeauna femei - de parcă numai femeile ar avea astfel de probleme) care mărturisesc public că sînt balonate nu pot să fie altfel decît ridicole. Acum ni se spune că respectivele au "probleme de tranzit intestinal lent". Ori au probleme de tranzit intestinal, ori au tranzitul intestinal lent - dar logica nu e punctul forte al celor care au făcut această campanie. În plus, fetele care au "probleme de tranzit intestinal lent" iniţiază mai nou o dezbatere cu mama lor. Pe cînd un congres al fetelor balonate? Ridicolul din publicitate se pare că are valoare constantă: dacă scade într-o parte, trebuie să crească neapărat altundeva.
