Pauză publicitară
Ştiu, în general un discurs pe marginea reclamelor este atacabil. Asta în principal pentru că acele criterii după care e judecată publicitatea se împart pe două paliere. Pe de o parte, e vorba de creativitate şi de talent, la care se adaugă buna stăpînire a unui meşteşug. Cînd aceste criterii sînt întrunite, putem vorbi chiar despre artă – arta publicitară. Pe de altă parte, pe clientul care comandă o campanie îl interesează eficienţa. El dă banii să i se vîndă produsul, nu e un mecena care să finanţeze chestii artistice. Prin urmare, o reclamă fără pic de creativitate sau chiar una de prost-gust poate să fie considerată eficientă. Poate fi atît de idioată, încît să se lipească de mintea consumatorului, să-l paraziteze, cu toate că el o respinge. Chiar şi-n acest caz, clientul este mulţumit.
Aşa stînd lucrurile, şefii de la Doncafé nu pot fi decît mulţumiţi să afle că mie-mi tot răsună în urechi mîrîitul Maiei Morgenstern în timp ce le savurează cafeaua. Desigur, s-a dorit a fi un „mmmm!“ de plăcere, dar i-a ieşit ceva între mîrîit şi sforăit. La aceasta se adaugă jocul patetic al actriţei (mai ales cînd spune „şi mi-aş dori ca ea să nu se termine nicicînd“) sau concepţia clipului, în care o femeie se trezeşte, aiurea, gemînd şi vorbind despre senzaţia de plăcere pe care-o are. Pe scurt, îmi pare rău pentru Maia Morgenstern, dar e destul de penibilă în reclama respectivă. Cum spuneam, cei de la Doncafé vor considera că şi-au atins scopul. Clipul lor publicitar a fost remarcat – asta, chiar cu preţul compromiterii unei „mari doamne a teatrului“. Problema lor e că lucrurile nu stau aşa de simplu. E adevărat, reclama mi-a atras atenţia, dar a făcut-o în mod neplăcut. Am aflat cum se numeşte produsul lor, dar asta nu trebuie să-i bucure: voi şti ce cafea să nu cumpăr cînd mă voi afla în faţa raftului din supermarket. De-acum încolo, numele acestui produs se va asocia pentru mine cu scena penibilă pe care-a jucat-o Maia Morgenstern. Inutil să mai spun că altfel ar fi stat lucrurile dacă reclama mi-ar fi fost simpatică.
O altă reclamă nefericită pe care-o putem vedea în perioada aceasta la televizor este cea la berea Neumarkt. Doi bărbaţi stau la masă, în faţa unor pahare pline, şi discută despre cît de mult le place berea. „Mamă, ce-mi place mie gustul ăsta puternic şi amărui al lui Neumarkt“ – zice unul dintre ei. Celălalt îi răspunde că şi lui. Şi fiecare repetă „gustul puternic şi amărui“. Desigur, să se întipărească în mintea telespectatorilor. Problema e că, deşi spun că le place gustul, cei doi discută destul de blazaţi, iar în faţa lor paharele de bere sînt pline. De ce m-ar convinge pe mine să beau berea Neumarkt, cînd nici măcar ei nu sînt prea convinşi să dea paharele pe gît? Aici situaţia stă exact pe dos faţă de clipul cu Maia Morgenstern, unde actriţa trăia profund plăcerea savurării cafelei, dar efectul e acelaşi.
Să nu credem însă că numai publicitarii noştri dau rateuri. Nici cei din străinătate nu sînt mai breji. De exemplu, spotul (internaţional) care promovează granulele Pedigree. Avem discursul unei fetiţe care ne spune ce bine se simte cîinele ei pentru că e hrănit cu aceste granule. Argumentul suprem este calitatea materiilor fecale. „Iar Rex foloseşte tot ce e mai bun din ele. Rămîn dovezi. Solide!“ – şi o vedem pe fetiţă, într-o fracţiune de secundă, cum strînge în făraş ce făcuse cîinele în iarbă. La noi, cei care se ocupă de promovarea acestui produs au mai tăiat din scena respectivă. În varianta difuzată în străinătate, fetiţa ne arată triumfătoare şi ce a strîns în făraş – iar camera întîrzie destul asupra superbului rezultat al unui cîine hrănit bine. În artă, sugestia este primordială, dar iată că unii publicitari nu vor să fie deloc artişti. Ei vor să fie pragmatici şi să vîndă. Arta, ingeniozitatea sau bunul-gust sînt mofturi – principalul e ca după o astfel de campanie să rămînă dovezi. Solide, desigur.
