O reclamă fără prinţipuri şi fără logică
Spotul a stîrnit deja reacţii pe Internet – pro şi contra. Ba, mai mult, au apărut şi luări de poziţie oficiale: reclama inoculează ideea că tinerele fete trebuie să consume acest produs pentru a-şi putea finanţa operaţii estetice, mesajul transmis fiind acela că o femeie se defineşte exclusiv prin atributele sale fizice, susţin deputatul Cristina Pocora şi Agenţia pentru Egalitatea de Şanse – care au şi sesizat Consiliul Naţional al Audiovizualului.
Este vorba de ultima reclamă pentru snack-urile Lay’s, realizată de Graffiti BBDO, din cadrul campaniei „Fii pe fază!“.
Specialiştii în publicitate sînt de părere că toată tevatura creată în jurul spotului nu face decît să-i servească produsului promovat, după principiul că şi reclama negativă e tot reclamă. Aşa să fie oare? Să nu conteze ce spui şi cum spui, ci doar faptul că se nasc controverse? Păi atunci ar fi mult mai simplu şi ieftin să plătească un om care să-şi dea pantalonii jos într-un spaţiu public, iar pe fundul lui să fie scris numele produsului. Televiziunile ar da gratis la ştiri, iar scandalul ar fi asigurat!
Dincolo de eficienţa sau nu a campaniei, să vedem ce ne spun publicitarii prin spotul respectiv.
Vedem un el şi o ea în tandreţuri, iar din off se aude o voce masculină: „Îţi cam place prietenul tău, nu? O vezi pe fata aia? Şi ea îl place. Uite că şi-a cumpărat o pungă de Lay’s, pentru că-i era poftă. Şi probabil o să cîştige 2000 de euro la promoţie. Apoi o să-şi pună silicoane şi într-o zi o să dea peste prietenul tău. Din întîmplare, evident. Iar tu vei rămîne singură. Fii pe fază! Cîştigă tu 2000 de euro pe zi şi nu-i lăsa să ajungă în buzunarul cui nu trebuie!“ (Vocea e cam sîsîită, dar acestea sînt amănunte nesemnificative...)
Un amănunt, de data aceasta semnificativ: momentul în care „rivala“ siliconată îl cunoaşte pe băiat se petrece într-un mijloc de transport în comun. Să fim serioşi! Silicoanele sînt o investiţie care vizează posesori de maşini decapotabile şi obişnuiţi ai cluburilor de fiţe, nu amărăşteni.
În acest sens, prefer parodia după acest spot făcută de cei de la HappyFish (www.happyfish.ro). Iată discursul din off al lor: „Îţi cam place prietenul tău, nu? Nu! Îi place de fata aia fiindcă-i foarte bună! Toţi bărbaţii salivează după ea, are haine mişto şi – uite! – tocmai şi-a cumpărat o pungă de Lay’s şi sigur va cîştiga ăia 2000 de euro. O să-şi pună silicoane – deşi are deja sînii supertari – şi atunci o să agaţe pe cine vrea ea, inclusiv pe amărîtul ăsta fără bani. O să ajungă să prezinte ştirile sportive. Se va mărita cu un fotbalist cu Q7 alb. Şi va îmbătrîni frumos la Monte Carlo. Fii pe fază! Lay’s – te face bucată cu bucată!“. O fi parodie spotul făcut de HappyFish, dar e una extrem de realistă.
Să vedem acum ce au urmărit cei care au pus în circulaţie reclama propriu-zisă. Avem o declaraţie a lui Marius Dumitraşcu, Marketing Manager Lay’s, publicată de IQads: „Am înţeles target-ul, am aflat ce este important pentru ei şi am transpus totul în limbajul lor printr-o poveste relevantă“. Ce-ai mai putea să mai adaugi? Aşa o declaraţie te cam lasă cu gura căscată... De unde se vede că nu mai e moral, nu mai sînt prinţipuri, nu mai e nimic: enteresul şi iar enteresul! Îi îmbrobodim pe tineri să creadă că tot ce-şi doresc ei de la viaţă este siliconul suveran. Pentru asta, creăm o „poveste relevantă“, în care ne coborîm la nivelul lor. Sau la ceea ce credem noi că e nivelul lor.
Dincolo de acestea, spotul Lay’s mai are o hibă. Problema e că, pînă să cîştigi posibilii 2000 de euro, ai toate şansele să te faci cît dulapul mîncînd cartofi prăjiţi la pungă – şi atunci cu siguranţă alesul inimii se va îndrepta către alte zări. Deci nu siliconata e un pericol pentru relaţia ta, ci tu însăţi, dacă te iei după ce-ţi zice publicitarul.
