Minciuna publicitară
De fapt, nu se numeşte „minciună“, ci „marketing“ sau, printr-o metonimie, „succes în afaceri“. Cît sîntem copii, ni se spune că nu e frumos să minţim. Cînd devenim maturi însă, aflăm că minciunile sînt indispensabile realizării sociale. În afaceri sau în politică, domeniile care asigură succesul în lumea oamenilor mari, eşti cu atît mai admirat cu cît reuşeşti să-i duci de nas pe ceilalţi mai eficient.
Publicitatea, cea care serveşte şi afacerile, şi politica, i-a conferit minciunii statutul de vedetă. În spaţiul ei, minciuna convingătoare (chiar dacă toată lumea ştie că e vorba de un neadevăr) nu mai este pusă la zid, ci premiată şi catalogată drept „campanie de succes“. Lucrurile s-au încurcat şi mai mult de cînd publicitatea trece drept artă. După cum ştim, arta este a-morală, dincolo de bine şi de rău, de adevăr şi de fals. Problema este, deci, a publicului needucat, care ia tel quel tot felul de metafore (aşa cum făcea mama mea, care, după ce şi-a cumpărat prima dată Axion, încerca să desprindă în fîşii grăsimea de pe tigaie, aşa cum văzuse în reclamă).
Avem aici un dublu discurs. Pe de o parte, publicitarul chiar vrea să te facă să crezi în proprietăţile miraculoase ale produsului pe care-l promovează. Pe de altă parte, dacă-i reproşezi că ceea ce-ţi spune reclama nu se regăseşte deloc în realitate, îţi rîde-n nas şi-ţi zice că eşti tu fraier că ai luat de bună o metaforă.
Şi mai interesante sînt lucrurile cînd „metafora“ aceasta se materializează. De exemplu, piaţa detergenţilor a fost revoluţionată cînd un publicitar a avut ideea să coloreze o parte din granulele detergentului pe care voia să-l promoveze şi să le amestece cu restul prafului alb. Cumpărătorului i se spune că sînt particule cu proprietăţi speciale în lupta împotriva petelor, active, ba chiar „inteligente“. Deşi miraculoasele granule nu diferă cu nimic de restul detergentului (doar că sînt altfel colorate), cel care dă banii pe produs are posibilitatea să le vadă cu ochii lui în punga de detergent şi asta-l convinge o dată-n plus că a făcut o achiziţie bună. Dacă nu chiar „inteligentă“. Găselniţa aceasta a fost apreciată de toată lumea publicităţii şi, ulterior, mai toţi detergenţii au adoptat-o.
O altă idee de succes în marketing a fost vinderea unor produse alimentare pe post de medicamente. După cum ştim, oamenii sînt foarte impresionabili cînd vine vorba de sănătate, care – nu-i aşa? – „e mai bună decît toate“. De exemplu, Actimelul de la Danone n-a fost niciodată promovat ca un iaurt de băut şi niciodată publicitarii nu au spus despre el că ar fi bun la gust (aşa cum sînt lăudate de obicei alimentele). Reclama la Actimel ne vorbeşte exclusiv despre faptul că produsul ne creşte imunitatea printr-un compus miraculos (L Casei) şi deci ne apără de bolile de sezon. De altfel, şi recipientul în care se vinde acest iaurt e mic, ca o doză de medicament, aşa că nu se pune problema să te saturi din el la micul dejun. E ca linguriţa de sirop pe care – îţi place, nu-ţi place – trebuie s-o iei, că-ţi face bine.
Un alt produs de la Danone vîndut pe post de medicament e Activia, cel care – ni se spune – regularizează tranzitul intestinal şi poate rezolva naturile balonate sau constipate, în maximum 14 zile. Reclama îţi prescrie, deci, şi tratamentul.
Miracolul iaurturilor Danone a fost spulberat însă acum o săptămînă, cînd Comisia Federală pentru Comerţ a SUA, instituţia care-i apără pe consumatori, a decis că reclamele pentru Activia şi Actimel sînt „înşelătoare“ şi a obligat compania producătoare să elimine de pe iaurturi şi din materialele publicitare orice referire la beneficiile pentru sănătatea cumpărătorilor.
De unde se vede că americanii nu ştiu să aprecieze arta şi, cînd e vorba să apere drepturile consumatorilor, nu sînt deloc sensibili la metafore.
