Unde bate Ordonanţa anti-rebate

Publicat în Dilema Veche nr. 479 din 18-24 aprilie 2013
România plagiatoare şi rădăcinile ei jpeg

O ordonanţă guvernamentală care reglementează relaţia dintre televiziuni, agenţiile de publicitate şi aşa-numiţii advertiseri (companiile care cheltuiesc sute de milioane cu reclama în mass-media românească) a stîrnit polemici vii în cercurile informate din România. Miza din spatele ordonanţei e, însă, un volum de bani care va influenţa decisiv piaţa media în următoarele sezoane, aşa că o serie de explicaţii sînt necesare.

În joc este un procent important din cele 290-300 de milioane de euro la care este evaluată piaţa de publicitate, adică totalul banilor albi cheltuiţi în media de către companiile multinaţionale care activează în România. Banii şi-i dispută agenţiile de publicitate – care, pînă acum, aveau puteri sporite, ca intermediari – şi audiovizualul la care se referă respectiva ordonanţă. Întreaga poveste a apărut pe tapet înainte de alegerile de anul trecut, sub forma unui act normativ aprobat de Guvern, dar nepublicat în Monitorul Oficial, deci fără putere de lege. Numit, la vremea respectivă, de mediile critice la adresa Intact şi USL, „Ordonanţa Voiculescu“, actul respectiv cuprindea o serie de prevederi referitoare la contestarea amenzilor date de Consiliul Naţional al Audiovizualului – care nu trebuiau plătite decît după încheierea acţiunilor în justiţie – sau cu privire la relaţia dintre cablişti şi televiziuni. Partea cea mai palpitantă – din punctul de vedere al business-ului numit media, se referea, însă, la relaţia contractuală dintre agenţii, clienţi şi televiziuni. Principala – sau cea mai validă – acuzaţie adusă de agenţii s-a referit la lipsa de transparenţă şi de consultare în introducerea ordonanţei pe agenda Guvernului. Din cauza multelor voci critice, Executivul a pasat problema la ministere de resort – precum Finanţele –, care ar fi trebuit să facă modificări pe text înainte de publicare, deci de intrarea în vigoare, şi povestea a fost îngropată pînă zilele trecute.

Dincolo de partea politică, în joc era faimosul rebate primit de agenţiile de publicitate. E vorba de o sumă cu care agenţiile sau alţi intermediari sînt recompensaţi de business-urile media, pentru volumul de publicitate pe care li l-au asigurat acestora, în plus faţă de comisionul uzual. Practica e frecventă pe multe pieţe, dar vocile critice situate de cealaltă parte, în zona media, au acuzat creşterea substanţială a acestui gen de comision, în ultimii ani.

La sfîrşitul lui februarie 2013, polemica politică referitoare la ordonanţă trecea în planul doi, în urma unui anunţ al celuilalt mare grup audiovizual din România, PRO/CME. Unul dintre managerii cehi ai acestuia anunţa intenţia de a renunţa unilateral la aşa-numitul bonus de volum, adică acelaşi lucru cu rebate-ul. Problema a rămas în coadă de peşte pînă, cînd în Monitorul Oficial a apărut o formă modificată a întregii tărăşenii. Povestea cu rebate-ul a rămas în picioare: televiziunea emite factura direct către client, iar „rabatul sau avantajul tarifar“ acordat agenţiei va fi specificat pe aceeaşi factură.

Ca să ştim despre ce vorbim, conform unor voci din industrie, faimosul rebate ajunge pînă la 35-40% din sumele contractate – e drept, în industria online. În cazul televiziunilor, procentele sînt mai mici, dar la o piaţă de 200 de milioane de euro – cheltuieli TV (67% din totalul cheltuielilor), vorbim cu uşurinţă de o sumă între 10 şi 40 de milioane de euro.

Asta, în situaţia în care banii cu pricina vor rămîne la televiziuni. Ceea ce se va întîmpla, însă, dacă ordonanţa va rămîne în vigoare, e greu de prevăzut. Scenariile posibile sînt numeroase.

Într-un prim pas, e drept, o bună parte din bani ar putea trece la televiziuni, dar mai degrabă la jucătorii mai masivi. Sistemul de contractare directă dezavantajează, însă, posturile mici, care trebuie să interacţioneze direct cu clientul, măcar juridic, lucru de care s-au plîns actori din piaţă şi la prima apariţie a ordonanţei. Deci, printre primii beneficiari s-ar putea număra, în primul pas, CME/PRO şi Intact/Antena, mai ales în măsura în care acestea lucrau cu intermediari. Totuşi, nimic nu poate opri ulterior nici agenţiile, nici clienţii să cadă de acord asupra unor contracte de consultanţă, strategie şi altele asemănătoare, fără legătură cu facturile emise pentru volumul de publicitate şi cuprinse în ordonanţă. De ce ar dori asta clienţii? Pentru că nu pot să îşi creeze departamente de publicitate de dimensiunile şi specializarea celor existente în agenţii.

Concluzia acestui prim scenariu e o reconfigurare a fluxurilor de cash, mai ales către zona jucătorilor mari, atît agenţii, cît şi business-uri TV. Pierd televiziunile mici, dar şi regiile şi agenţiile care le reprezintă, fiindcă, printre altele, primele acceptau rebate-uri mai mari. Prin acest sistem, clienţii ar putea, eventual, să facă economii cu cheltuielile de marketing, dar nu de dimensiunile rebate-ului mediu de pe piaţă, oricît ar fi acesta acum.

Clienţii ar putea fi, în principiu, mulţumiţi, însă au o altă problemă: aceea că în sistemul de contractare directă, ei intră pe curs de coliziune cu media, despre care nu o dată s-a spus, în trecut, că a presat diferite multinaţionale, pentru a încerca să stoarcă avantaje sub formă de reclamă.

Curios, însă, în ultimii ani, în România, au înflorit nu business-urile mari de media, ci diferite televiziuni de ştiri, de diferite orientări. Rămase şi fără puţinii bani albi pe care îi cîştigau, acest gen de buticuri politice sînt mai uşor de cumpărat/manevrat de către diferiţi politicieni, prin înţelegeri subterane, comparativ cu contractele de publicitate despre care vorbeşte ordonanţa. Beneficiarii ar fi, în acest caz, politicienii.

În fine, un segment cu totul diferit al pieţei media are vagi motive de optimism. Ordonanţa românească preia idei dintr-o aşa-numită Lege Sapin, apărută la începutul anilor ’90 în Franţa. Principala diferenţă e aceea că legea franceză se aplică, aşa cum e şi normal, la întreaga piaţă media. Dacă lucrurile se încurcă numai în audiovizual, unele agenţii ar putea fi tentate să cheltuiască mai mult pe alte segmente, ca relativ promiţătorul, dar anemicul online, unde rebate-ul încă funcţionează.

Acestea sînt numai cîteva dintre posibilele consecinţe ale ordonanţei.

Vechea dilema cum protejezi bateriile auto in timpul sezonului rece jpg
Vechea dilemă: cum protejezi bateriile auto în timpul sezonului rece?
Iarna reprezintă, fără îndoială, sezonul cel mai solicitant pentru bateriile auto. Temperaturile scăzute, drumurile scurte care nu oferă bateriei suficient timp să se încarce și utilizarea intensă a sistemelor de încălzire pun o presiune suplimentară asupra alternatorului și asupra acumulatorului.
DilemaVeche (2) (2) jpg
Descoperă cele mai apreciate idei de cadouri pentru bărbați în 2024
Atât în preajma sărbătorilor, cât și atunci când au loc aniversările bărbaților din viața noastră, alegerea cadoului se poate dovedi complicată. Acest ghid te va ajuta să optezi pentru cel mai potrivit dar în 2024 pentru reprezentanții sexului masculin.
De ce sunt folosite aparate sous vide in bucatarii profesionale jpg
De ce sunt folosite aparate sous vide în bucătării profesionale?
Tehnica de gătit sous vide (din franceză, „sub vid”) este o metodă inovatoare, ce presupune ambalarea alimentelor, în special a cărnii, într-un pachet vidat și gătirea acestora la o temperatură controlată, mult sub cea obișnuită, pentru o perioadă îndelungată de timp.
Adaptogenii  aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții jpg
Adaptogenii: aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții
Adaptogenii sunt substanțe provenite din plante, care au rolul de a reduce efectele stresului asupra corpului și minții, îmbunătățind răspunsul organismului în situații tensionate.
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece jpg
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece
Sezonul rece poate aduce o serie de cheltuieli neașteptate, de la costurile crescute pentru încălzire și electricitate, până la cheltuielile pentru îmbrăcămintea de iarnă și vacanțe sau concedii.
dilemaveche ro jpg
GHID despre alegerea metodelor de plată la cazino! Ce NU știe toată lumea?
Când te pregătești să joci la cazino online, alegerea metodei de plată este un pas crucial care poate influența întregul tău parcurs.
featured image (4) jpg
Mituri și realități despre relația femeilor cu jocurile de noroc
Primele cazinouri terestre au apărut într-o perioadă în care bărbații erau figurile dominante în societate, având parte de educație și implicit fiind cei care, în mod tradițional, asigurau și gestionau partea financiară a familiei.
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură jpg
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură
Agricultura devine și în România un domeniu complex și competitiv, astfel că rentabilitatea fermelor este o necesitate pentru a supraviețui pe piață și a avea succes.
P90178 png
Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP): Un candidat multidimensional pentru cercetare
Peptida Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP), o neuropeptidă endogenă, a prezentat un interes crescut pentru cercetători pentru rolul său potențial în diverse procese fiziologice.
avocat png
Avocatura: De la oratorii Romei la stâlpii statului de drept modern
Profesia de avocat este una dintre cele mai vechi și respectate ocupații din istoria umanității. De-a lungul timpului, avocații au jucat un rol esențial în menținerea ordinii și aplicarea justiției, contribuind la protejarea drepturilor și libertăților individuale.
DilemaVeche (2) (1) jpg
Cum se reflectă identitatea culturală în preferințele pentru anumite arome
Preferințele pentru anumite arome sunt mult mai mult decât o simplă chestiune de gust. Ele reprezintă o expresie a identității culturale, influențată de istorie, geografie, ritualuri și schimburi interculturale.
creditIMG 0862 JPG
123Credit.ro își continuă expansiunea în România prin deschiderea unor noi birouri în Cluj, Baia Mare, Sibiu și Suceava
București, 10 Septembrie 2024 – 123Credit.ro, un jucător important pe piața brokerajului de credite din România, și prima companie din domeniu care a dezvoltat fluxuri full digitale de aplicare la credite, își continuă expansiunea națională prin deschiderea unor noi birouri fizice.
Ghidul începătorului la cazinouri online jpg
Ghidul începătorului la cazinouri online
Chiar dacă activitatea pe care o poți desfășura într-un cazinou online nu este foarte complicată, nu puține sunt persoanele care au nevoie de o mână de ajutor. Prin urmare, ghidurile sunt mereu bine-venite!
christin hume Hcfwew744z4 unsplash (2) jpg
Cum să îți alegi partenerii potriviți pentru crearea unui shop online
Lansarea unui shop online este un pas important în dezvoltarea unui business modern. Să ai parteneri potriviți alături în acest proces este esențial pentru succesul proiectului tău.
Importanta magneziului in sarcina si alaptare jpg
Importanța magneziului în sarcină și alăptare
Magneziul este unul dintre cele mai importante elemente pentru organism, în special pentru femei, având un rol fundamental în anumite etape ale vieții, cum ar fi sarcina și alăptarea.
credit online dv (1) jpg
Credit online sau obținut direct din sucursală? Avantajele IFN-urilor și Internetului
Într-o lume în care tehnologia digitală avansează rapid, obținerea unui credit online a devenit o opțiune din ce în ce mai populară în rândul celor care au nevoie de finanțare rapidă și convenabilă.
tima miroshnichenko 8376170 jpg
Cum să te pregătești pentru sezonul răcelilor: Produse și sfaturi
Toamna e aici, iar copiii se întorc la școală sau grădiniță, după vacanța de vară. Asta înseamnă că șansele de a răci cresc considerabil.
kristian egelund t1sTHYjSN10 unsplash (2) jpg
Cum să îți încălzești corect glezna pentru a preveni entorsele
Entorsele de gleznă sunt leziuni ale ligamentelor care stabilizează articulația gleznei, cauzate de întinderi, rupturi parțiale sau totale ale acestora
barbora polednova VRK4bIBHo1E unsplash (2) jpg
Ce trebuie să știi despre recuperarea după o fractură de gleznă
Fracturile de gleznă sunt printre cele mai frecvente cauze ale durerii de gleznă. Tratamentul poate implica imobilizarea zonei gleznei cu ajutorul unui ghips.
pexels towfiqu barbhuiya 3440682 11349880 (2) jpg
Când este necesară implantarea protezei de genunchi și care sunt etapele operației
Implantarea protezei de genunchi sau protezarea genunchiului este o procedură chirurgicală complexă, destinată pacienților cu afecțiuni severe ale articulației genunchiului, în special celor cu gonartroză avansată la care tratamentele medicamentoase sau fizioterapeutice nu au dat rezultate.
antonika chanel RJCslxmvBcs unsplash jpg
Ce presupune recuperarea după operația de blefaroplastie
Impactul acestei intervenții asupra aspectului estetic al pacientului este unul major, reducând în mod semnificativ semnele îmbătrânirii.
jelle 1dEZeW1GoOI unsplash 16x9 png
Cum să montezi șindrila bituminoasă: Instrucțiuni pas cu pas
Procesul de montare a unei table de acoperiș noi poate fi o sarcină dificilă, însă utilizarea șindrilei bituminoase poate face procesul mult mai ușor și mai eficient. În acest articol, vom oferi instrucțiuni detaliate, pas cu pas, pentru montarea șindrilei bituminoase pe acoperișul tău:
pexels cottonbro 3927233 jpg
3 idei de cadouri pe care le poți oferi în funcție de perioadele specifice ale anului
Cadourile bine alese pot avea un impact semnificativ asupra relațiilor de muncă, fie că sunt destinate angajaților sau partenerilor de afaceri.
parfum1 jpg
Rolul parfumului în cultura pop
Oamenii din Occident cred că fenomenul pe care îl definim astăzi drept „cultură pop” a existat aproape întotdeauna. Aceasta se referă la produse culturale pentru artă, muzică, modă, film, dans, televiziune, radio, literatură, animație, sport, etc

Parteneri

Bani - bancnote - lei FOTO Shutterstock
Cât câștigă un dezvoltator software. În ce orașe din România sunt cele mai mari salarii
Salariul unui dezvoltator software este de 18.700 lei, brut lunar, a anunțat miercuri Asociația Business Service Leaders Romania (ABSL), precizând că salariile vor crește și anul viitor.
Maşini second hand
Mașini americane second hand, aduse în România după ce asigurătorii le-au declarat „daună totală”
Importul de mașini second hand din SUA este, din păcate, printre cele mai riscante, 84,7% din totalul vehiculelor americane aduse în țară înregistrând daune în trecut, potrivit specialiștilor.
replica titanic jack moore profimedia (2) jpg
Replică de 4 m a Titanicului, realizată din piese LEGO!
Efort titanic! Jack Moore (30 de ani) din Kent, Marea Britanie, s-a apucat de construit o replică a Titanicului de 4 metri lungime, folosind doar piese Lego. Ceea ce este impresionant este că tânărul nu a folosit nici o schiță pentru a crea vasul, bazându-se doar pe memoria sa incredibilă.
duminica gelu jpg
Ascensiunea lui Georgescu „nu e întâmplătoare”. Gelu Duminică: „Lucrurile vor arăta și mai rău. Pentru noi și pentru toți cei care ne urmează”
Sociologul Gelu Duminică a făcut o analiză a rezultatelor alegerilor prezidențiale, potrivit cărora Călin Georgescu a ajuns în turul doi în cursa pentru Cotroceni. „În lipsa unor politicieni care se poartă ca niște lideri (unificatori), oamenii vor caută salvatori”, spune acesta.
George Simion, președintele AUR și candidatul formațiunii la alegerile prezidențiale o însoțește pe soția sa Ilinca în timp ce aceasta votează în turul I al alegerilor prezidențiale, în București. FOTO Inquam Photos / George Călin
Cum a trăit George Simion înfrângerea în alegeri: a intrat în sediul de campanie dansând și a ieșit cu capul plecat. REPORTAJ
Tristețe și resemnare. Asta s-a putut citi pe fețele reprezentanților AUR aflați aseară la sediul de campanie al formațiunii. George Simion, candidatul partidului la prezidențiale, a ajuns acolo în pași de dans, dar a ieșit cu capul plecat.
464567370 498958423135677 5982927172686819231 n jpg
Ce spunea Călin Georgescu pentru organul de propagandă al lui Putin: „Șansa României este înțelepciunea rusească”
Într-un articol publicat în postul de propaganda al Rusiei, candidatul independent Călin Georgescu susține că „șansa României este înțelepciunea rusească”.
ana trusesti (2) jpg
Reintegrarea copiilor născuți în străinătate. Liceul de la țară care-i ajută pe elevi sǎ se simtǎ acasă în România
Într-unul dintre cele mai sărace județe din România are loc o migrație inversă. Mulți săteni alungați în străinătate de sărăcie se întorc acasă după ani buni petrecuți în Occident. Cea mai mare provocare este reintegrarea în școlile românești a copiilor născuți și crescuți în străinătate.
Nicolae ciuca FB jpg
Generalul Ciucă, lăsat la vatrǎ de partid. Cum s-a văzut înfrângerea de la sediul PNL| REPORTAJ
”Demisia, demisia!”. Aude strigătele, zâmbește amar, spune câteva cuvinte de complezență, dar nu îl ascultă nimeni. Silueta sa masivă care ar fi făcut impresie în războaie acum este gârbovită, iar cei care altădată îl respectau acum râd de el și își dau coate.
cetatea dacica piatra rosie foto daniel guta adevarul
Enigmele dumbrăvilor sacre de piatră ale dacilor, ascunse în munți. Unde se află cele mai multe temple antice
Cel puțin 20 de temple și sanctuare dacice au fost descoperite până în prezent în cetățile dacice din Munții Orăștiei. Oamenii de știință nu le-au putut descifra toate secretele, însă numărul lor mare arată interesul pe care dacii îl arătau spiritualității.