Unde bate Ordonanţa anti-rebate

O ordonanţă guvernamentală care reglementează relaţia dintre televiziuni, agenţiile de publicitate şi aşa-numiţii advertiseri (companiile care cheltuiesc sute de milioane cu reclama în mass-media românească) a stîrnit polemici vii în cercurile informate din România. Miza din spatele ordonanţei e, însă, un volum de bani care va influenţa decisiv piaţa media în următoarele sezoane, aşa că o serie de explicaţii sînt necesare.

În joc este un procent important din cele 290-300 de milioane de euro la care este evaluată piaţa de publicitate, adică totalul banilor albi cheltuiţi în media de către companiile multinaţionale care activează în România. Banii şi-i dispută agenţiile de publicitate – care, pînă acum, aveau puteri sporite, ca intermediari – şi audiovizualul la care se referă respectiva ordonanţă. Întreaga poveste a apărut pe tapet înainte de alegerile de anul trecut, sub forma unui act normativ aprobat de Guvern, dar nepublicat în Monitorul Oficial, deci fără putere de lege. Numit, la vremea respectivă, de mediile critice la adresa Intact şi USL, „Ordonanţa Voiculescu“, actul respectiv cuprindea o serie de prevederi referitoare la contestarea amenzilor date de Consiliul Naţional al Audiovizualului – care nu trebuiau plătite decît după încheierea acţiunilor în justiţie – sau cu privire la relaţia dintre cablişti şi televiziuni. Partea cea mai palpitantă – din punctul de vedere al business-ului numit media, se referea, însă, la relaţia contractuală dintre agenţii, clienţi şi televiziuni. Principala – sau cea mai validă – acuzaţie adusă de agenţii s-a referit la lipsa de transparenţă şi de consultare în introducerea ordonanţei pe agenda Guvernului. Din cauza multelor voci critice, Executivul a pasat problema la ministere de resort – precum Finanţele –, care ar fi trebuit să facă modificări pe text înainte de publicare, deci de intrarea în vigoare, şi povestea a fost îngropată pînă zilele trecute.

Dincolo de partea politică, în joc era faimosul rebate primit de agenţiile de publicitate. E vorba de o sumă cu care agenţiile sau alţi intermediari sînt recompensaţi de business-urile media, pentru volumul de publicitate pe care li l-au asigurat acestora, în plus faţă de comisionul uzual. Practica e frecventă pe multe pieţe, dar vocile critice situate de cealaltă parte, în zona media, au acuzat creşterea substanţială a acestui gen de comision, în ultimii ani.

La sfîrşitul lui februarie 2013, polemica politică referitoare la ordonanţă trecea în planul doi, în urma unui anunţ al celuilalt mare grup audiovizual din România, PRO/CME. Unul dintre managerii cehi ai acestuia anunţa intenţia de a renunţa unilateral la aşa-numitul bonus de volum, adică acelaşi lucru cu rebate-ul. Problema a rămas în coadă de peşte pînă, cînd în Monitorul Oficial a apărut o formă modificată a întregii tărăşenii. Povestea cu rebate-ul a rămas în picioare: televiziunea emite factura direct către client, iar „rabatul sau avantajul tarifar“ acordat agenţiei va fi specificat pe aceeaşi factură.

Ca să ştim despre ce vorbim, conform unor voci din industrie, faimosul rebate ajunge pînă la 35-40% din sumele contractate – e drept, în industria online. În cazul televiziunilor, procentele sînt mai mici, dar la o piaţă de 200 de milioane de euro – cheltuieli TV (67% din totalul cheltuielilor), vorbim cu uşurinţă de o sumă între 10 şi 40 de milioane de euro.

Asta, în situaţia în care banii cu pricina vor rămîne la televiziuni. Ceea ce se va întîmpla, însă, dacă ordonanţa va rămîne în vigoare, e greu de prevăzut. Scenariile posibile sînt numeroase.

Într-un prim pas, e drept, o bună parte din bani ar putea trece la televiziuni, dar mai degrabă la jucătorii mai masivi. Sistemul de contractare directă dezavantajează, însă, posturile mici, care trebuie să interacţioneze direct cu clientul, măcar juridic, lucru de care s-au plîns actori din piaţă şi la prima apariţie a ordonanţei. Deci, printre primii beneficiari s-ar putea număra, în primul pas, CME/PRO şi Intact/Antena, mai ales în măsura în care acestea lucrau cu intermediari. Totuşi, nimic nu poate opri ulterior nici agenţiile, nici clienţii să cadă de acord asupra unor contracte de consultanţă, strategie şi altele asemănătoare, fără legătură cu facturile emise pentru volumul de publicitate şi cuprinse în ordonanţă. De ce ar dori asta clienţii? Pentru că nu pot să îşi creeze departamente de publicitate de dimensiunile şi specializarea celor existente în agenţii.

Concluzia acestui prim scenariu e o reconfigurare a fluxurilor de cash, mai ales către zona jucătorilor mari, atît agenţii, cît şi business-uri TV. Pierd televiziunile mici, dar şi regiile şi agenţiile care le reprezintă, fiindcă, printre altele, primele acceptau rebate-uri mai mari. Prin acest sistem, clienţii ar putea, eventual, să facă economii cu cheltuielile de marketing, dar nu de dimensiunile rebate-ului mediu de pe piaţă, oricît ar fi acesta acum.

Clienţii ar putea fi, în principiu, mulţumiţi, însă au o altă problemă: aceea că în sistemul de contractare directă, ei intră pe curs de coliziune cu media, despre care nu o dată s-a spus, în trecut, că a presat diferite multinaţionale, pentru a încerca să stoarcă avantaje sub formă de reclamă.

Curios, însă, în ultimii ani, în România, au înflorit nu business-urile mari de media, ci diferite televiziuni de ştiri, de diferite orientări. Rămase şi fără puţinii bani albi pe care îi cîştigau, acest gen de buticuri politice sînt mai uşor de cumpărat/manevrat de către diferiţi politicieni, prin înţelegeri subterane, comparativ cu contractele de publicitate despre care vorbeşte ordonanţa. Beneficiarii ar fi, în acest caz, politicienii.

În fine, un segment cu totul diferit al pieţei media are vagi motive de optimism. Ordonanţa românească preia idei dintr-o aşa-numită Lege Sapin, apărută la începutul anilor ’90 în Franţa. Principala diferenţă e aceea că legea franceză se aplică, aşa cum e şi normal, la întreaga piaţă media. Dacă lucrurile se încurcă numai în audiovizual, unele agenţii ar putea fi tentate să cheltuiască mai mult pe alte segmente, ca relativ promiţătorul, dar anemicul online, unde rebate-ul încă funcţionează.

Acestea sînt numai cîteva dintre posibilele consecinţe ale ordonanţei.