Unde bate Ordonanţa anti-rebate

Publicat în Dilema Veche nr. 479 din 18-24 aprilie 2013
România plagiatoare şi rădăcinile ei jpeg

O ordonanţă guvernamentală care reglementează relaţia dintre televiziuni, agenţiile de publicitate şi aşa-numiţii advertiseri (companiile care cheltuiesc sute de milioane cu reclama în mass-media românească) a stîrnit polemici vii în cercurile informate din România. Miza din spatele ordonanţei e, însă, un volum de bani care va influenţa decisiv piaţa media în următoarele sezoane, aşa că o serie de explicaţii sînt necesare.

În joc este un procent important din cele 290-300 de milioane de euro la care este evaluată piaţa de publicitate, adică totalul banilor albi cheltuiţi în media de către companiile multinaţionale care activează în România. Banii şi-i dispută agenţiile de publicitate – care, pînă acum, aveau puteri sporite, ca intermediari – şi audiovizualul la care se referă respectiva ordonanţă. Întreaga poveste a apărut pe tapet înainte de alegerile de anul trecut, sub forma unui act normativ aprobat de Guvern, dar nepublicat în Monitorul Oficial, deci fără putere de lege. Numit, la vremea respectivă, de mediile critice la adresa Intact şi USL, „Ordonanţa Voiculescu“, actul respectiv cuprindea o serie de prevederi referitoare la contestarea amenzilor date de Consiliul Naţional al Audiovizualului – care nu trebuiau plătite decît după încheierea acţiunilor în justiţie – sau cu privire la relaţia dintre cablişti şi televiziuni. Partea cea mai palpitantă – din punctul de vedere al business-ului numit media, se referea, însă, la relaţia contractuală dintre agenţii, clienţi şi televiziuni. Principala – sau cea mai validă – acuzaţie adusă de agenţii s-a referit la lipsa de transparenţă şi de consultare în introducerea ordonanţei pe agenda Guvernului. Din cauza multelor voci critice, Executivul a pasat problema la ministere de resort – precum Finanţele –, care ar fi trebuit să facă modificări pe text înainte de publicare, deci de intrarea în vigoare, şi povestea a fost îngropată pînă zilele trecute.

Dincolo de partea politică, în joc era faimosul rebate primit de agenţiile de publicitate. E vorba de o sumă cu care agenţiile sau alţi intermediari sînt recompensaţi de business-urile media, pentru volumul de publicitate pe care li l-au asigurat acestora, în plus faţă de comisionul uzual. Practica e frecventă pe multe pieţe, dar vocile critice situate de cealaltă parte, în zona media, au acuzat creşterea substanţială a acestui gen de comision, în ultimii ani.

La sfîrşitul lui februarie 2013, polemica politică referitoare la ordonanţă trecea în planul doi, în urma unui anunţ al celuilalt mare grup audiovizual din România, PRO/CME. Unul dintre managerii cehi ai acestuia anunţa intenţia de a renunţa unilateral la aşa-numitul bonus de volum, adică acelaşi lucru cu rebate-ul. Problema a rămas în coadă de peşte pînă, cînd în Monitorul Oficial a apărut o formă modificată a întregii tărăşenii. Povestea cu rebate-ul a rămas în picioare: televiziunea emite factura direct către client, iar „rabatul sau avantajul tarifar“ acordat agenţiei va fi specificat pe aceeaşi factură.

Ca să ştim despre ce vorbim, conform unor voci din industrie, faimosul rebate ajunge pînă la 35-40% din sumele contractate – e drept, în industria online. În cazul televiziunilor, procentele sînt mai mici, dar la o piaţă de 200 de milioane de euro – cheltuieli TV (67% din totalul cheltuielilor), vorbim cu uşurinţă de o sumă între 10 şi 40 de milioane de euro.

Asta, în situaţia în care banii cu pricina vor rămîne la televiziuni. Ceea ce se va întîmpla, însă, dacă ordonanţa va rămîne în vigoare, e greu de prevăzut. Scenariile posibile sînt numeroase.

Într-un prim pas, e drept, o bună parte din bani ar putea trece la televiziuni, dar mai degrabă la jucătorii mai masivi. Sistemul de contractare directă dezavantajează, însă, posturile mici, care trebuie să interacţioneze direct cu clientul, măcar juridic, lucru de care s-au plîns actori din piaţă şi la prima apariţie a ordonanţei. Deci, printre primii beneficiari s-ar putea număra, în primul pas, CME/PRO şi Intact/Antena, mai ales în măsura în care acestea lucrau cu intermediari. Totuşi, nimic nu poate opri ulterior nici agenţiile, nici clienţii să cadă de acord asupra unor contracte de consultanţă, strategie şi altele asemănătoare, fără legătură cu facturile emise pentru volumul de publicitate şi cuprinse în ordonanţă. De ce ar dori asta clienţii? Pentru că nu pot să îşi creeze departamente de publicitate de dimensiunile şi specializarea celor existente în agenţii.

Concluzia acestui prim scenariu e o reconfigurare a fluxurilor de cash, mai ales către zona jucătorilor mari, atît agenţii, cît şi business-uri TV. Pierd televiziunile mici, dar şi regiile şi agenţiile care le reprezintă, fiindcă, printre altele, primele acceptau rebate-uri mai mari. Prin acest sistem, clienţii ar putea, eventual, să facă economii cu cheltuielile de marketing, dar nu de dimensiunile rebate-ului mediu de pe piaţă, oricît ar fi acesta acum.

Clienţii ar putea fi, în principiu, mulţumiţi, însă au o altă problemă: aceea că în sistemul de contractare directă, ei intră pe curs de coliziune cu media, despre care nu o dată s-a spus, în trecut, că a presat diferite multinaţionale, pentru a încerca să stoarcă avantaje sub formă de reclamă.

Curios, însă, în ultimii ani, în România, au înflorit nu business-urile mari de media, ci diferite televiziuni de ştiri, de diferite orientări. Rămase şi fără puţinii bani albi pe care îi cîştigau, acest gen de buticuri politice sînt mai uşor de cumpărat/manevrat de către diferiţi politicieni, prin înţelegeri subterane, comparativ cu contractele de publicitate despre care vorbeşte ordonanţa. Beneficiarii ar fi, în acest caz, politicienii.

În fine, un segment cu totul diferit al pieţei media are vagi motive de optimism. Ordonanţa românească preia idei dintr-o aşa-numită Lege Sapin, apărută la începutul anilor ’90 în Franţa. Principala diferenţă e aceea că legea franceză se aplică, aşa cum e şi normal, la întreaga piaţă media. Dacă lucrurile se încurcă numai în audiovizual, unele agenţii ar putea fi tentate să cheltuiască mai mult pe alte segmente, ca relativ promiţătorul, dar anemicul online, unde rebate-ul încă funcţionează.

Acestea sînt numai cîteva dintre posibilele consecinţe ale ordonanţei.

Cea mai bună parte din noi jpeg
Prietenia între femei – un mit?
Marile bucurii și marile tristeți le cam ducem de unii singuri.
Zizi și neantul jpeg
Zăpadă și săpuneală
Săpuneala era, negreșit, un mini-ritual pre-sexual.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Diete și cîteva gînduri despre nutriție
● Orice dietă implică renunțarea la alcool. Eu nu beau decît vin, dar e bună și o bere. Pînă aici! Nu vreau să fiu un om slab, sănătos, dar trist.
E cool să postești jpeg
Cînd aduci munca acasă
Există, bineînțeles, avantaje clare ale muncii de acasă. Și pentru angajați, și pentru angajatori.
p 20 Kierkegaar WC jpg
Maestrul Kierkegaard
Într-o anumită împrejurare, Wittgenstein a observat: „Un gînditor religios onest este ca un funambul.
„Voi cine spuneţi că sînt?“ O pledoarie jpeg
Ineditele lui Eliade
E un eveniment care, sper, i-ar fi plăcut lui Eliade, pentru că e o confirmare a importanței arhivei pe care o evoca recurent, aproape obsesiv, în jurnalele sale, știind ce a lăsat în ea.
p 24 M  Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
Dialog între un tată și un fiu (la vîrsta inocenței), în autobuz. Tatăl: „Merg să-i iau lu’ mami ceva.“ Fiul: „Ce?“ Tatăl: „Niște cizme.“ Fiul: „De ce?“ Tatăl: „Nu, că nu găsesc.“ Memorabil. (D. S.)
Cea mai bună parte din noi jpeg
Cînd v-ați simțit singuri ultima dată?
Te poți simți însingurat într-o mare de oameni, dacă relațiile cu ei nu sînt potrivite.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Cum se pleca în State în anii ’90?
Astfel, exemplele pot continua, căci românul, odată ajuns cetăţean american, face tot posibilul să-şi uite limba şi obiceiurile, dar năravurile şi le păstrează.
E cool să postești jpeg
Vînzătorul nostru, stăpînul nostru
Rămîne însă o întrebare: politețea, grija, respectul sînt oare condiționate de bani sau derivă din calitatea umană?
p 20 jpg
Incultură religioasă şi incultură universitară
Numeroasele miniaturi ilustrative preiau, alături de modele musulmane, imagistică de tip budist chinez şi creştin bizantin.
Theodor Pallady jpeg
Un iluminist evreu în Țara Românească
Cronica relațiilor dintre români și evrei a fost uneori armonioasă, alteori convulsivă și tragică, în funcție de contexte sociale, dinamici ideologice și evoluții geopolitice inevitabil fluctuante.
index jpeg 3 webp
Cîtă nefericire în urbea lui Bucur!
La noi, aici, în București și în anul de grație 2023, sub ce pictăm oamenii sfîșiați, absurd, de haite, pe cîmpurile năpădite de buruieni ale unui oraș care agonizează fără să o știe?
p 24 M  Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
Cehoaica Vera Czernak n-a mai suportat infidelitățile soțului ei, așa că într-o zi a decis să se arunce de la balcon. A căzut exact peste soțul ei care tocmai se întorcea acasă. El a murit, ea a supraviețuit.
Cea mai bună parte din noi jpeg
„Ei fac din noapte ziuă ş-a zilei ochi închid”
După ce vorbeam, mă culcam la loc. Nu i-am zis niciodată, dar se pare că știa. Mai tare decît cronotipul (și decît majoritatea lucrurilor) rămîne iubirea, se pare.
Zizi și neantul jpeg
Dimineți de iarnă
Mă făcea să simt că pămîntul nu-mi fuge de sub picioare. Că lucrurile pot avea sens și pot fi la locurile lor.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
La munca de jos
Oare n-ar trebui, la vîrsta lor, să plece în niște excursii ca să vadă lumea, să-și cumpere autorulote cum fac pensionarii din Germania, să-și petreacă revelioanele prin insule cu o climă mai blîndă?
E cool să postești jpeg
Bătaia e ruptă de rai – chipuri ale răului
Grăitoare pentru acest comportament defensiv este, de altfel, și zicala românească „Bătaia e ruptă din rai”, în fapt, o legitimare a violenței.
p 20 WC jpg
Democrația și Biserica în secolul XXI
Așa cum participarea demos-ului la viața cetății e însăși democrația, participarea laicatului la viața Bisericii e însuși creștinismul.
„Voi cine spuneţi că sînt?“ O pledoarie jpeg
Benedict al XVI-lea
Aproape intactă mi-a rămas, după zece ani, amintirea ultimei slujbe pe care a prezidat-o la San Pietro, în Miercurea Cenușii.
p 24 M  Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
La știrile TV, imagini dintr-un supermarket și apoi opinia unei fete de la carne, despre cum mai merge vînzarea acum, după ce s-a încheiat iureșul sărbătorilor: „E foarte scăzută un picuț“. (D. S.)
Cea mai bună parte din noi jpeg
Comoara e pretutindeni
Încerc să împing frica mult în fundul rucsacului, undeva între sacul de dormit și polarul de rezervă, amintindu-mi că o să fie vocală, dar n-o s-o las să conducă.
Zizi și neantul jpeg
Tache și cenușiul
Interesant e că pînă și în amintitrile mele culoarea paltonului său a rămas incertă: uneori mi-l amintesc gri, alteori negru.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Cabana Caraiman
Nicăieri nu am simțit un munte mai sălbatic decît la cabana Caraiman, simți hăul, abruptul, aproape de tine țopăie caprele negre.

Adevarul.ro

image
Ninsorile cuprind aproape toată România: masa de aer polar vine cu temperaturi de coșmar. Unde viscolește puternic
Ninsorile cuprind majoritatea zonelor, sâmbătă, iar în vest şi în sud se vor semnala ploi și lapoviţă. Pe crestele Carpaţilor este în continuare viscol, dar vântul se intensifică şi în jumătatea vestică a ţării.
image
Culmea absurdului. Șofer amendat pentru că a respectat legea. Poliția, învinsă cu propriile imagini
Un șofer din Timiș, amendat pentru că nu a respectat semnificaţia indicatorului ,,Oprire” la trecerea de nivel cu calea ferată, a obținut anularea sancțiunii în instanță demonstrând că a respectat legea „la virgulă”.
image
Medic ATI, despre „tradiția” șpăgilor din spitale: „O preocupare otrăvită, o idolatrie de Ev Mediu”
Cazul medicului oncolog din Suceava, care a fost prins în flagrant când lua mită de la pacienții bolnavi de cancer, este criticat de un medic. Doctorița Ecaterina Petrescu Botoncea este de părere că această practică ar trebui interzisă.

HIstoria.ro

image
Moartea căpitanului Valter Mărăcineanu, un erou al Războiului de Independență
Muzeul Militar Naţional „Regele Ferdinand I” deține în patrimoniul său o fotografie inedită a eroului român Valter Mărăcineanu.
image
Armata lui Vlad Ţepeș: Arme și echipamente
Cu toată lipsa de piese originale din epocă, putem reface echipamentul și armamentul trupelor lui Vlad Ţepeș, bazându-ne pe puținele piese existente, pe sursele pictate și scrise și pe comparații cu zonele din jur.
image
Sfârșitul Bătăliei de la Stalingrad: Capitularea mareșalului Paulus
În timpul nopții de 30 spre 31 ianuarie 1943, Brigada 38 Motorizată, având atașate companiile de geniu, a încercuit zona din jurul Pieței Eroilor Căzuți și magazinul Univermag, întrerupând legăturile telefonice dintre comandamentul mareșalului Friedrich Paulus și unitățile subordonate.