Reclama şi televizorul

Publicat în Dilema Veche nr. 628 din 3-9 martie 2016
The Economist – bastionul capitalismului bun jpeg

Marile show-uri gen Românii au talent au intrat pe post și, odată cu ele, și publicitatea care le finanțează. Dacă despre noutăți ca reapariția lui Florin Călinescu s-a vorbit deja, reclama difuzată în emisiuni de acest gen se schimbă. Din punctul de vedere al telespectatorului, e bine să știți la ce vă uitați.

La început a fost spotul TV. Îl știți foarte bine, din pauzele de la sfîrșitul orei sau dintre programe. Dacă vi se pare plicticos și intruziv în România, aflați că în SUA e mult mai rău. Televiziunile comerciale de la noi au dreptul la 12 minute de reclamă pe oră, iar cele americane, la 18. Dacă vă uitați la un program de pe Travel Channel sau alt post asemănător, puteți vedea în unele cazuri că secvența se încheie, apare grafica emisiunii, iar după ea, vocea comentatorului reia narațiunea cu un fel de rezumat de două fraze. Această structură, care nu are sens în România, vine din faptul că în locurile respective ar fi intrat publicitate, în țara de origine.

Plasarea de produs. Pe o piață ca aceea din România, spoturile TV produse autohton sînt nu foarte multe și pe deasupra slabe calitativ, fiindcă, după criză, banii investiți în creație au fost din ce în ce mai puțini. Localizările ieftine, în care buzele protagonistei se mișcă în limba germană, iar vocea e-n română, nu sînt nici ele foarte atractive. Telespectatorii au dezvoltat în toată lumea un „comportament de evaziune“ față de acest gen de publicitate clasică, dar la noi, el nu poate fi decît mai accentuat. În pauzele de publicitate, rating-ul programului care le conține scade la jumătate sau asemănător. Așa că o nouă strategie de captare a publicului era necesară, din punctul de vedere al brand-urilor. Ea s-a numit product placement și a fost legiferată, în Europa, din 2007. România a pre­luat legislația în 2008, iar acesta este motivul pentru care, de exemplu, pe masa juratului dintr-un concurs puteți vedea o sticlă de apă cu marca integral vizibilă. Product placement-ul este anunțat la începutul programului, printr-un așa-numit carton care spune: „Acest program conține plasare de produse“. Dacă apariția brand-ului de apă nu ar fi anunțată din start și reglementată printr-un contract, ar exista suspiciuni de reclamă mascată.

În ce măsură publicul percepe acest gen de reclamă ca atare e o discuție mai lungă. Cert e doar că el e mai puțin enervant pentru telespectator și deci mai eficient decît spoturile clasice, iar legislația europeană îl încurajează.

Branded Entertainment. Următorul pas, după plasarea de produs, e construcția de conținut în jurul unui brand. În presa scrisă, aceasta se numea, la începuturi, publireportaj sau advertorial. Pe Internet, a început să i se spună native advertising, în sensul de integrare a articolului publicitar în platforma publicației. Numele de branded entertainment se referă la televiziune și, spre deosebire de plasarea de produs, în acest caz produsul este chiar punctul de plecare într-o anumită construcție. Să zicem, de exemplu, că ai un brand de frumusețe și vrei să-l promovezi. Poți crea, în jurul lui, un talent show pentru make-up artiști, cu tot glamour-ul dat de manechine și altele. Nu e o ipoteză, ci un lucru care chiar s-a întîmplat în jurul Sephora, pentru care Alexis de Gemini, fost producător la Big Brother Franța, a creat în 2011 Beauty Academy, program de mare succes în China.

Viitorul. Sidney Ember de la New York Times povestește că o serie de emisiuni celebre în SUA – The Voice (originalul Vocii României), Today, Blindspot sau Late Night with Seth Meyers – au, începînd din 29 februarie 2016, segmente adiționale care totalizează în grila NBC, rețeaua care le transmite, 11 minute. E vorba de segmente de branded entertainment – în cazul lui Seth Meyers, un ­sketch adițional cu comicul consacrat de Saturday Night Live. Beneficiarul e American Express. Noutatea constă în faptul că minutele respective sînt luate din pauzele normale de publicitate. Tot luni, 29 februarie, Vice Media, cel mai de succes grup de conținut din ultimii ani, prezent și în România prin site-ul omonim, a programat lansarea propriului post de cablu, Viceland, unde a anunțat că pune mai puțin accent pe spoturile de reclamă, cît pe programele sponsorizate.

Toate aceste tipuri de reclamă – și altele – sînt binecunoscute în lumea specialiștilor. În schimb, telespectatorii care țin să fie avizați au nevoie de un plus de informare. În lumea contemporană, secretele propriu-zise sînt din ce în ce mai puține. Problema e în care cercuri circulă o anumită informație, cu atît mai mult cu cît bombardamentul informațional creează tulburări de atenție.

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).

Formare profesionala (2) jpg
Formarea profesională: Fundamentul succesului ONG-urilor
Formarea profesională este esențială pentru creșterea performanței și dezvoltarea sustenabilă a ONG-urilor. Exită programe ce oferă sesiuni de formare adaptate nevoilor specifice ale sectorului neguvernamental, pregătind specialiștii pentru provocările viitoare.
DilemaVeche (2) (3) jpg
Valentine’s Day se sărbătorește diferit în diverse culturi
Ziua Îndrăgostiților, cunoscută internațional drept Valentine’s Day, nu este doar o sărbătoare a iubirii universale, ci și o reflectare a diversității culturale, manifestată prin obiceiuri și tradiții unice.
Servicii care pot sa asigure succesul afacerii tale jpg
Servicii care pot sa asigure succesul afacerii tale
Succesul unei afaceri depinde de integrarea unor servicii strategice care să optimizeze procesele, să crească vizibilitatea și să personalizeze experiența clienților.
Cu sau fara alarmare incendiu pentru spatiile industriale Ce spune legea jpg
Cu sau fără alarmare incendiu pentru spațiile industriale? Ce spune legea?
Siguranța în spațiile industriale este o prioritate majoră, iar prevenirea incendiilor joacă un rol esențial în protejarea angajaților, a bunurilor și a mediului înconjurător.
Beneficiile tratamentului cu aparat dentar la adulti  La ce rezultate te poti astepta jpg
Beneficiile tratamentului cu aparat dentar la adulți. La ce rezultate te poți aștepta?
Tratamentul ortodontic cu aparat dentar nu mai este considerat o soluție exclusiv pentru copii și adolescenți, fiind din ce în ce mai frecvent întâlnit și în rândul adulților.
pexels tima miroshnichenko 6474471 jpg
Tot ce ai nevoie pentru construcții rezistente și încălzire sustenabilă
Construirea sau renovarea unei case reprezintă o investiție majoră, care necesită materiale de calitate și soluții sustenabile.
Vechea dilema sa alegem un sejur in Palma de Mallorca relaxant sau aventuros jpg
Vechea dilemă: să alegem un sejur în Palma de Mallorca relaxant sau aventuros?
Palma de Mallorca, o destinație idilică în inima Insulelor Baleare, este cunoscută pentru peisajele sale spectaculoase, cultura vibrantă și oportunitățile nesfârșite de distracție. Indiferent dacă îți dorești o vacanță „relaxantă” sau „aventuroasă”, Palma de Mallorca are ceva special pentru toți tur
featured image jpg
Jocul responsabil în cazinouri online: cum protejează operatorii experiențele pasionaților de gambling
Prin natura lor, jocurile de noroc se bazează pe modul aleatoriu în care poate decurge o acțiune.
Importanța consumului de apă înainte, în timpul și după sport jpg
Importanța consumului de apă înainte, în timpul și după sport
Lichidele pierdute în timp ce faci sport trebuie înlocuite în organism, pentru a preveni deshidratarea și riscurile asociate acesteia.
Tot ce trebuie să știi înainte de a cumpăra o mașină electrică jpg
Tot ce trebuie să știi înainte de a cumpăra o mașină electrică
Ți-ai propus să cumperi o mașină electrică? Cel mai probabil ai în minte și câteva întrebări legitime, la care cauți un răspuns. În acest articol vei găsi răspunsuri la cele mai importante preocupări pe care le poți avea atunci când vrei să faci o astfel de achiziție.
tapet premium png
De la banal la extraordinar: Cum poate impacta un tapet premium designul de interior?
Când vine vorba de transformarea unei locuințe, puține elemente au un impact atât de spectaculos și versatil precum tapetul premium. Crezi că tapetul este ceva demodat sau prea pretențios?
sculptor jpg
„Mademoiselle Pogany”, sculptura care redă esența feminității, discreției și senzualității
Simbolul artei moderne românești, „Mademoiselle Pogany”, reprezintă iubirea „nemuritoare a lui Brâncuși”, căreia artistul i-a dedicat nouăsprezece sculpturi.
barbat cu ochelari la laptop jpg
Curiozități despre jocurile de noroc de care nu ai auzit
Jocurile de noroc au o istorie veche de mii de ani și, de-a lungul timpului, au devenit o parte semnificativă a culturilor din întreaga lume.
Vechea dilema cum protejezi bateriile auto in timpul sezonului rece jpg
Vechea dilemă: cum protejezi bateriile auto în timpul sezonului rece?
Iarna reprezintă, fără îndoială, sezonul cel mai solicitant pentru bateriile auto. Temperaturile scăzute, drumurile scurte care nu oferă bateriei suficient timp să se încarce și utilizarea intensă a sistemelor de încălzire pun o presiune suplimentară asupra alternatorului și asupra acumulatorului.
DilemaVeche (2) (2) jpg
Descoperă cele mai apreciate idei de cadouri pentru bărbați în 2024
Atât în preajma sărbătorilor, cât și atunci când au loc aniversările bărbaților din viața noastră, alegerea cadoului se poate dovedi complicată. Acest ghid te va ajuta să optezi pentru cel mai potrivit dar în 2024 pentru reprezentanții sexului masculin.
De ce sunt folosite aparate sous vide in bucatarii profesionale jpg
De ce sunt folosite aparate sous vide în bucătării profesionale?
Tehnica de gătit sous vide (din franceză, „sub vid”) este o metodă inovatoare, ce presupune ambalarea alimentelor, în special a cărnii, într-un pachet vidat și gătirea acestora la o temperatură controlată, mult sub cea obișnuită, pentru o perioadă îndelungată de timp.
Adaptogenii  aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții jpg
Adaptogenii: aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții
Adaptogenii sunt substanțe provenite din plante, care au rolul de a reduce efectele stresului asupra corpului și minții, îmbunătățind răspunsul organismului în situații tensionate.
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece jpg
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece
Sezonul rece poate aduce o serie de cheltuieli neașteptate, de la costurile crescute pentru încălzire și electricitate, până la cheltuielile pentru îmbrăcămintea de iarnă și vacanțe sau concedii.
dilemaveche ro jpg
GHID despre alegerea metodelor de plată la cazino! Ce NU știe toată lumea?
Când te pregătești să joci la cazino online, alegerea metodei de plată este un pas crucial care poate influența întregul tău parcurs.
featured image (4) jpg
Mituri și realități despre relația femeilor cu jocurile de noroc
Primele cazinouri terestre au apărut într-o perioadă în care bărbații erau figurile dominante în societate, având parte de educație și implicit fiind cei care, în mod tradițional, asigurau și gestionau partea financiară a familiei.
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură jpg
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură
Agricultura devine și în România un domeniu complex și competitiv, astfel că rentabilitatea fermelor este o necesitate pentru a supraviețui pe piață și a avea succes.
P90178 png
Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP): Un candidat multidimensional pentru cercetare
Peptida Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP), o neuropeptidă endogenă, a prezentat un interes crescut pentru cercetători pentru rolul său potențial în diverse procese fiziologice.
avocat png
Avocatura: De la oratorii Romei la stâlpii statului de drept modern
Profesia de avocat este una dintre cele mai vechi și respectate ocupații din istoria umanității. De-a lungul timpului, avocații au jucat un rol esențial în menținerea ordinii și aplicarea justiției, contribuind la protejarea drepturilor și libertăților individuale.
DilemaVeche (2) (1) jpg
Cum se reflectă identitatea culturală în preferințele pentru anumite arome
Preferințele pentru anumite arome sunt mult mai mult decât o simplă chestiune de gust. Ele reprezintă o expresie a identității culturale, influențată de istorie, geografie, ritualuri și schimburi interculturale.

Parteneri

crin antonescu jpeg
Crin Antonescu: „Nu-s convins deloc că dacă Brătianu ar fi viu azi ne-ar rezolva problema actuală a României”
Crin Antonescu, candidatul coaliţiei de guvernare la alegerile prezidenţiale, a declarat, marţi seară, că, dacă Brătianu ar învia, nu ar putea rezolva problemele actuale ale României.
farmacie medicamente pastile shutterstock 717437125 jpg
Criză de medicamente în farmacii. „De ce nu se fac plăți? Ca să nu crească deficitul”
O serie de medicamente, unele dintre acestea pentru afecțiuni foarte grave, lipsesc din farmacii. Se întâmplă la fiecare început de an, iar pacienții au relativ puține opțiuni la dispoziție. Farmaciștii vorbesc și de situații aproape disperate.
Ianis Hagi facebook jpg
Ianis Hagi scoate bani din piatră seacă. Fotbalistul nu-și ține banii la ciorap
Ianis Hagi, 26 de ani, ridică un salariu anual de 1,2 milioane de euro la Glasgow Rangers.
image png
Spuneți adio firelor gri cu această vopsea de casă. Oferă o colorare perfectă încă de la prima utilizare
Dacă te-ai săturat de părul gri și vrei o soluție naturală, accesibilă și eficientă pentru a-l acoperi, există o vopsea de casă care promite să facă minuni. Acest remediu nu doar că oferă o acoperire completă a firelor de păr gri, dar folosește ingrediente naturale care sunt blânde cu scalpul și păr
angelina jolie vivienne knox profimedia jpg
Angelina Jolie își pune copiii să-i care cumpărăturile!
Angelina Jolie și gemenii ei, Vivienne și Knox Jolie-Pitt (16 ani), au oferit ajutor prietenilor apropiați în mijlocul incendiilor din Los Angeles. Familia a fost fotografiată făcând mai multe vizite la magazinul local din Los Feliz
porumb afectat de seceta jpg
Semnele bune de la începutul iernii se risipesc. Fermier: „În perioada asta erau ploi, nu puteai să intri, acum curge praful”
După precipitațiile abundente de la sfârșitul anului trecut, care le-au dat fermierilor din zona de sud a țării speranțe că vor avea cel puțin o cultură de toamnă bună, semnele bune se risipesc. În sudul țării apa din sol începe să fie oproblemă.
Atracțiile fascinante ale zonei Van din Turcia Colaj Daciana Stoica pentru Adevărul
Marea Moartă a Turciei: civilizații pierdute, animale spectaculoase și legende fascinante, pe Drumul Mătăsii
Într-un peisaj vulcanic impresionant, aproape de granițele Turciei cu Iranul și Armenia, se află Lacul Van, remarcabil prin salinitatea și alcalinitatea ridicate, precum și prin vasta sa suprafață, fiind adesea comparat cu Marea Moartă. Acesta este un lac tectonic cu o istorie geologică unică.
plante de apartament beneficii si ingrijire jpeg
Frumoasa plantă de interior care înflorește pe tot parcursul anului, este ușor de întreținut și îți înfrumusețează casa
Dacă visezi să adaugi un strop de culoare și eleganță casei tale fără să îți dedici mult timp îngrijirii plantelor, violeta africană (Saintpaulia) este alegerea perfectă.
Vladimir Putin si Donald Trump FOTO AFP
„Trump este prea slab pentru a dicta Rusiei ce fel de lume trebuie să construiască“, susține o publicație apropiată Kremlinului
Într-o perioadă de înrăutățire a situației economice și politice din Statele Unite, administrația Trump riscă să adâncească diviziunile interne, oferind Rusiei oportunitatea de a-și consolida poziția pe scena internațională și de a avansa în direcția unei noi „Ialta”.