Reclama şi televizorul

Publicat în Dilema Veche nr. 628 din 3-9 martie 2016
The Economist – bastionul capitalismului bun jpeg

Marile show-uri gen Românii au talent au intrat pe post și, odată cu ele, și publicitatea care le finanțează. Dacă despre noutăți ca reapariția lui Florin Călinescu s-a vorbit deja, reclama difuzată în emisiuni de acest gen se schimbă. Din punctul de vedere al telespectatorului, e bine să știți la ce vă uitați.

La început a fost spotul TV. Îl știți foarte bine, din pauzele de la sfîrșitul orei sau dintre programe. Dacă vi se pare plicticos și intruziv în România, aflați că în SUA e mult mai rău. Televiziunile comerciale de la noi au dreptul la 12 minute de reclamă pe oră, iar cele americane, la 18. Dacă vă uitați la un program de pe Travel Channel sau alt post asemănător, puteți vedea în unele cazuri că secvența se încheie, apare grafica emisiunii, iar după ea, vocea comentatorului reia narațiunea cu un fel de rezumat de două fraze. Această structură, care nu are sens în România, vine din faptul că în locurile respective ar fi intrat publicitate, în țara de origine.

Plasarea de produs. Pe o piață ca aceea din România, spoturile TV produse autohton sînt nu foarte multe și pe deasupra slabe calitativ, fiindcă, după criză, banii investiți în creație au fost din ce în ce mai puțini. Localizările ieftine, în care buzele protagonistei se mișcă în limba germană, iar vocea e-n română, nu sînt nici ele foarte atractive. Telespectatorii au dezvoltat în toată lumea un „comportament de evaziune“ față de acest gen de publicitate clasică, dar la noi, el nu poate fi decît mai accentuat. În pauzele de publicitate, rating-ul programului care le conține scade la jumătate sau asemănător. Așa că o nouă strategie de captare a publicului era necesară, din punctul de vedere al brand-urilor. Ea s-a numit product placement și a fost legiferată, în Europa, din 2007. România a pre­luat legislația în 2008, iar acesta este motivul pentru care, de exemplu, pe masa juratului dintr-un concurs puteți vedea o sticlă de apă cu marca integral vizibilă. Product placement-ul este anunțat la începutul programului, printr-un așa-numit carton care spune: „Acest program conține plasare de produse“. Dacă apariția brand-ului de apă nu ar fi anunțată din start și reglementată printr-un contract, ar exista suspiciuni de reclamă mascată.

În ce măsură publicul percepe acest gen de reclamă ca atare e o discuție mai lungă. Cert e doar că el e mai puțin enervant pentru telespectator și deci mai eficient decît spoturile clasice, iar legislația europeană îl încurajează.

Branded Entertainment. Următorul pas, după plasarea de produs, e construcția de conținut în jurul unui brand. În presa scrisă, aceasta se numea, la începuturi, publireportaj sau advertorial. Pe Internet, a început să i se spună native advertising, în sensul de integrare a articolului publicitar în platforma publicației. Numele de branded entertainment se referă la televiziune și, spre deosebire de plasarea de produs, în acest caz produsul este chiar punctul de plecare într-o anumită construcție. Să zicem, de exemplu, că ai un brand de frumusețe și vrei să-l promovezi. Poți crea, în jurul lui, un talent show pentru make-up artiști, cu tot glamour-ul dat de manechine și altele. Nu e o ipoteză, ci un lucru care chiar s-a întîmplat în jurul Sephora, pentru care Alexis de Gemini, fost producător la Big Brother Franța, a creat în 2011 Beauty Academy, program de mare succes în China.

Viitorul. Sidney Ember de la New York Times povestește că o serie de emisiuni celebre în SUA – The Voice (originalul Vocii României), Today, Blindspot sau Late Night with Seth Meyers – au, începînd din 29 februarie 2016, segmente adiționale care totalizează în grila NBC, rețeaua care le transmite, 11 minute. E vorba de segmente de branded entertainment – în cazul lui Seth Meyers, un ­sketch adițional cu comicul consacrat de Saturday Night Live. Beneficiarul e American Express. Noutatea constă în faptul că minutele respective sînt luate din pauzele normale de publicitate. Tot luni, 29 februarie, Vice Media, cel mai de succes grup de conținut din ultimii ani, prezent și în România prin site-ul omonim, a programat lansarea propriului post de cablu, Viceland, unde a anunțat că pune mai puțin accent pe spoturile de reclamă, cît pe programele sponsorizate.

Toate aceste tipuri de reclamă – și altele – sînt binecunoscute în lumea specialiștilor. În schimb, telespectatorii care țin să fie avizați au nevoie de un plus de informare. În lumea contemporană, secretele propriu-zise sînt din ce în ce mai puține. Problema e în care cercuri circulă o anumită informație, cu atît mai mult cu cît bombardamentul informațional creează tulburări de atenție.

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).

pe tera cristalelor gigantice din mexic este frumoasa dar mortala jpg
Peștera Cristalelor Gigantice din Mexic este Frumoasă, dar Mortală
Gipsul: De la materie primă pentru construcții uscate la cristale gigantice în peștera Naica.
1  Irina Rimes x Roman Tolici x IQOS jpg
Irina Rimes x Roman Tolici – cea mai nouă colaborare a brandului IQOS
A fost prezentată într-un eveniment care a redefinit ideea de spectacol polisenzorial. Curios?
de ce sa alegi o rochie din in pentru evenimentele de vara jpg
De ce să alegi o rochie din in pentru evenimentele de vară
Vara aduce cu ea nu doar zile mai lungi și soare blând, ci și invitații la evenimente speciale – nunți în aer liber, botezuri intime, seri de vară care merită celebrate. În toate aceste contexte, alegerea unei ținute devine mai mult decât o simplă decizie de stil.
featured image jpg
IMSA recunoaște oficial pokerul ca sport al minții: Argumentele pentru această decizie
IMSA (Asociația Internațională a Sporturilor Minții) a recunoscut oficial pokerul ca fiind sport al minții. Practic, pokerul face parte din aceeași categorie ca șahul și bridge-ul.
cifra sapte jpg
Cifra 7 în istoria omenirii și superstițiile în care cred oamenii și în ziua de astăzi
Gândește-te la un număr între unu și zece să vedem dacă putem ghici. A fost șapte, nu? Cercetătorii au descoperit că, atunci când ești rugat să te gândești la un număr între unu și zece, mulți vor avea numărul șapte în minte.
DilemaVeche jpg
Neglijăm îngrijirea călcâielor vara! De ce ar trebui să fim mai atenți…
Există o parte a corpului pe care o vezi mai ales când te încalți, dar pe care rar o privești cu adevărat. Și, poate tocmai de aceea, ajungi s-o neglijezi exact atunci când e cel mai expusă: vara.
pexels gustavo fring 5163433 jpg
Unelte, materiale și idei pentru o curte bine amenajată
O curte bine organizată îți oferă nu doar un spațiu estetic, ci și un loc practic în care te poți relaxa, lucra în grădină sau petrece timp de calitate cu familia și prietenii.
rehearsal preparation groom s watch hand jpg
Purtați de Eminem, Pharrell și Kanye West – descoperă cel mai popular ceas printre artiști!
Hai să recunoaștem: când vezi un ceas Casio G-SHOCK pe încheietura cuiva, nu te gândești doar la ore și minute.
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul  jpg
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul?
Radierea unui autovehicul din circulație poate părea un proces complicat, dar, dacă ai toate documentele pregătite și urmezi pașii necesari, totul devine mult mai simplu.
featured image jpg
Minimalismul, o alegere de viață pentru tot mai multe persoane împlinite pe plan profesional
A avea puține bunuri materiale și a efectua puține cheltuieli era în trecut caracteristic doar persoanelor cu venituri modeste.
Vechea dilema optimizare SEO vs  PPC sau AMBELE jpg
Vechea dilema: optimizare SEO vs. PPC sau AMBELE?
În lumea marketingului digital, dezbaterea dintre optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) și publicitatea plătită per click (PPC) a fost întotdeauna un subiect fierbinte.
industrie jpg
Curiozități mai puțin știute despre gudron și industriile în care se folosește
Gudronul este o substanță cu o paletă largă de aplicații industriale. Acesta nu este o substanță unică, ci un amestec complex de mii de compuși chimici, inclusiv hidrocarburi aromatice, fenoli și alte substanțe organice.
Cei care nu invata din istorie, sunt sortiti sa o repete  3 carti pe care trebuie neaparat sa le citesti jpg
Cei care nu învață din istorie sunt sortiţi să o repete. 3 cărți pe care trebuie neapărat să le citești
Dacă vrei să înțelegi mai bine evoluția poporului și a culturii din care faci parte, atunci e bine să explorezi cărțile de istorie specifice.
reducerea timpului petrecut in trafic este o prioritate pentru tine jpg
Reducerea timpului petrecut în trafic este o prioritate pentru tine?
Dacă te deplasezi frecvent cu autoturismul și ai realizat faptul că, din cauza aglomerației rutiere, ai ajuns să petreci foarte mult timp în trafic.
ceai cuisoare (1) jpg
Cum se prepară și când este recomandat ceaiul de cuișoare?
Ceaiul de cuișoare este o băutură aromată și benefică pentru sănătate, apreciată pentru proprietățile sale antibacteriene, antiinflamatoare și antioxidante.
ce pantofi sa alegi pentru city break jpg
Cele mai potrivite modele de pantofi pentru un city-break
Te gândești la un city-break? Ah, ce bine! Oricine adoră să exploreze noi orașe, să meargă pe străzi necunoscute și să descopere un colț de lume plin de istorie, cultură și viață urbană.
Champions League  cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa  dilemaveche betting jpg
Champions League: cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa
Champions League reprezintă apogeul fotbalului european intercluburi, fiind locul unde cele mai bune echipe de pe continent își dispută supremația.
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus  sfaturi și idei practice jpg
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus: sfaturi și idei practice
Amenajarea locuinței poate fi o provocare atunci când încerci să menții un echilibru între estetică, funcționalitate și costuri.
DilemaVeche (2) (4) jpg
Chanel, moștenirea unui brand care a revoluționat eleganța
Toată lumea a auzit despre acest nume faimos în industria modei, un simbol atemporal al rafinamentului și inovației în modă.
telefoane jpeg
Există o piață a telefoanelor folosite de vânzare. Vrei să afli despre ce e vorba?
Te-ai gândit vreodată că ar exista pentru telefonul tău folosit un loc unde ar putea să fie pus la vânzare? Ai mai multe telefoane vechi care stau degeaba prin sertarele biroului de acasă?
usa de garaj alexiana group 3 jpg
Știai că poți găsi uși de garaj la prețuri avantajoase pentru bugetul tău?
Pentru cine își dorește mai multă protecție pentru mașina personală, în garaj, există soluții prietenoase cu bugetul.
relaxare rapida jpg
5 metode de relaxare imediate pentru oamenii activi care au puțin timp liber la dispoziție
Într-o lume agitată, în care timpul este un lux, găsirea unor metode rapide de relaxare devine esențială pentru menținerea echilibrului mental și fizic.
featured image jpg
Sigla echipei de fotbal Athletic Bilbao, sculptată pe o biserică din secolul al XIII-lea
Când te gândești la biserici, te aștepți să vezi în special icoane ale unor sfinți. În unele situații, poți găsi și imagini cu principalii oameni care au contribuit financiar la construcția respectivei biserici.
austin ban 0fjGQmYCRW8 unsplash jpg
Cadouri care creează amintiri - Experiențe speciale pentru femeile din viața ta
Căutarea cadoului perfect pentru femeile dragi din viața ta poate fi o provocare, mai ales atunci când vrei să alegi ceva cu adevărat special.

Parteneri

Nicușor Dan FOTO presidency.ro
Banii din PNRR, negociați la Bruxelles. Nicușor Dan se întâlnește cu Ursula von der Leyen la reuniunea Consiliului European
Președintele României, Nicușor Dan, va participa, în perioada 26-27 iunie 2025, la reuniunea Consiliului European, care va avea loc la Bruxelles, Regatul Belgiei.
1750848558 OHMt jpg
Masa rotundă: Cum să transformi spațiul tău cu stil și funcționalitate
Amenajarea unei locuințe nu înseamnă doar alegerea unor piese frumoase de mobilier, ci și găsirea acelora care oferă un echilibru perfect între estetic și practic.
Vinieta taxa de drum bulgărească Foto bgtoll bg jpg
Amenzile pentru lipsa vinietei în Bulgaria au fost modificate. Cât va fi sancțiunea pentru neplata taxei de drum
Legea privind taxele de drum din Bulgaria a fost modificată, astfel încât amenzile actuale pentru autoturismele de până la 3,5 tone care circulă pe drumurile naționale fără vinietă sunt diminuate, potrivit presei bulgare.
banner ornela pasare jpg
tarta cu fructe cMhAZqjfE2w jpg
6 deserturi de vară în care fructele sunt vedetele
Vara este anotimpul perfect pentru deserturi proaspete, ușoare și pline de culoare. Fructele de sezon nu doar că aduc savoare și prospețime, ci pot transforma o rețetă simplă într-un preparat spectaculos, cu efort minim.
contor-gaze
Facturi la gaze mai scumpe de la 1 iulie. ANRE a majorat tarifele de distribuție
Autoritatea Naţională de Reglementare în Domeniul Energiei (ANRE) a actualizat noile tarife reglementate de distribuţie a gazelor naturale, aplicabile de la 1 iulie 2025, acestea fiind puțin mai mari decât cele practicate pentru perioada iulie 2024 - iulie 2025.
image png
Nea Marin și soția lui, Mioara, trăiesc o poveste de iubire ca-n filme! Care e secretul căsniciei lor
Pe Nea Marin îl cunoaște o întreagă țară, însă soția acestuia, Mioara, a ales să fie o persoană discretă și să apară rar în lumina reflectoarelor. Cum a început povestea lor de dragoste care datează de aproape cinci decenii și care este secretul funcționării căsniciei lor?
575302124023416139984130915188503265381205646 ploi canicula foot pexels com realitatea net jpg
Cod portocaliu de caniculă și cod galben de ploi torențiale în mai multe zone din țară | HARTĂ
Meteorologii au emis un cod galben și portocaliu de caniculă pentru mai multe zone din țară. De asemenea, a fost emis și o avertizare de tip cod galben de ploi torențiale.
mw Q1Us6ITDPeo unsplash jpg
Cele trei zodii care dau lovitura în dragoste și carieră între 30 iunie și 6 iulie 2025
Află ce aduce săptămâna 30 iunie – 6 iulie 2025 pentru Balanță, Leu și Vărsător. Fie că e vorba de dragoste, carieră sau transformări spirituale, norocul este de partea acestor zodii.