Nostalgia unui trecut inexistent

Campania Coca-Cola „I’ve kissed…“ o are cap de afiş, în România, pe Delia. Cîntăreaţa, care a reuşit un meritoriu

de cînd cu

nu prea are nici în clin, nici în mînecă cu centenarul aniversat de Coca-Cola. Totuşi, o altă alegere locală mai bună era greu de găsit pentru cunoscuta marcă de răcoritoare, iar asta spune ceva despre limitele globalizării. 

Despre ce fel de campanie e vorba? Poate ştiţi, Coca-Cola sărbătoreşte 100 de ani de la crearea sticlei cu o formă bine cunoscută, zisă

, cu o serie de execuţii (panotaj) care îi înfăţişează pe Marilyn Monroe, Elvis Presley şi Ray Charles bînd din respectiva sticlă. Titlul, „I’ve kissed…“ („Am sărutat-o / L-am sărutat pe…“) se leagă de numele campaniei, „Kiss Happiness“ („Sărută fericirea“). Trimiterea la simboluri culturale e clară. Elvis, Marilyn şi Ray sînt legende ale muzicii şi marelui ecran, simboluri ale Americii. Dar cum ajungem de aici la Delia şi ce-are Delia cu Marilyn sau cu Elvis? 

Conform AdAge, campania a fost programată de Coca-Cola în 140 de ţări şi a consumat o bună parte dintr-un buget de 250 de milioane de dolari, despre care aceeaşi sursă spune că a suplimentat cheltuielile de publicitate ale companiei în 2015. Un raţionament ar spune că simbolurile americane puteau fi înlocuite pe execuţiile specifice fiecărei ţări de artişti locali. Nu am găsit, pe Internet, decît alte două nume – deşi de asemeni globale, şi în plus contemporane: Avicii, DJ-ul suedez, şi cîntăreaţa de origine kosovară Rita Ora. Dar, în Franţa, de pildă, ni-i putem imagina uşor pe Alain Delon sau Catherine Deneuve pe panourile Coca-Cola, presupunînd că imagini de arhivă de acest tip ar exista, la fel cum în Marea Britanie, Paul McCartney ar fi putut, teoretic, gusta din sticla

, pe vremea Beatlesilor. Cine ar fi trebuit să apară pe panouri, în România, în aceeaşi logică? Florin Piersic, care şi-a înecat în logoreea senilă rolurile remarcabile din CV? Stela Popescu, care e prea din cale-afară de ocupată cu Catena? Elena Ceauşescu, cu numai zece ani mai bătrînă decît Marilyn Monroe? 

Absurditatea e clară. Esenţa campaniei globale e apelul la tradiţie, la mitologia populară, iar noi nu avem aşa ceva, în sensul american. Acum vreo zece ani, Valeriu Lazarov încerca un format TV mai special, lunar, de două ore, pe nume

. Monştrii sacri ai scenei româneşti apăreau în spectacole de cîte două ore, în care erau sărbătoriţi împreună cu o serie de prieteni celebri. Spre deosebire de originalul care făcuse succes în nu mai ştim ce ţară latină, emisiunea avea o viaţă scurtă pe Antena 1, fiindcă „genialii“ erau Jean Constantin, Tamara Buciuceanu, Maria Ciobanu sau – iar – Florin Piersic. 

România e din acest punct de vedere problematică pentru Coca-Cola, care şi-a construit dintotdeauna retorica publicitară pe nostalgia pentru copilărie şi a defilat aproape un deceniu, în anii ’90, cu sloganul „Always Coca-Cola“. Cu atît mai mult cu cît nostalgia copilăriei este, v-a venit deja în cap, poate, domeniul altcuiva, al marelui rival: Pepsi.

Prin 2011, acesta lansa o campanie locală, atipică pentru băutura-

, la rîndul ei celebră pentru „The Choice of a New Generation“, sloganul global din 1984. Graffiti BBDO şi o serie întreagă de alte agenţii puneau la punct un concept care făcea recurs la preistoria comunistă a brand-ului, unul din puţinele care erau importate înainte de 1989. Campania s-a numit „Şi ieri. Şi azi“ şi a avut în centru tot sticla istorică, de astă dată cea de Pepsi, de pe vremea comunismului. Nu mai insistăm, fiindcă a fost una din puţinele campanii memorabile din ultimii ani şi, cu siguranţă, vă amintiţi de ea. 

Ca în bancurile cu Ceauşescu şi sfîrşitul lumii, centenarul Coca-Cola vine patru ani prea tîrziu în România şi, chiar dacă Pepsi şi Graffiti ar fi avut ideea premiată mai tîrziu, campania globală a marii rivale nu ar fi funcţionat prea bine la noi. La fel se întîmplă lucrurile, probabil, şi pe alte meleaguri, foste comuniste şi nu numai, fiindcă acum 30 de ani, Coca-Cola nu era globală decît, eventual, din auzite, ca tentaţie îndepărtată, anecdotă seducătoare şi frustrantă de consum. 

Din acest punct de vedere, Delia a aterizat pe panourile Coca-Cola ca musca-n lapte, fără vreo vină. Mai logic ar fi fost, poate, ca faimoasa companie să defileze în toate cele 140 de ţări cu „panteonul american“, Monroe, Presley şi Charles, în chip de simboluri ale dominaţiei în materie de cultură populară. Greu de ştiut de ce n-a făcut-o: posibil, fiindcă anumite studii atestă că acest gen de celebritate planetară nu e chiar atît de celebră, dacă putem spune aşa, pentru un anumit gen de consumator, care constituie grosul băutorilor de Coca-Cola. Ceea ce spune că nici globalizarea nu e chiar atît de globală. 

Un ultim detaliu, de pe panourile româneşti, e şi el relevant. În timp ce campania americană are titlul „I’ve kissed“, la ceea ce se numeşte

pe execuţia cu Delia scrie „I kissed“. Trecutul simplu, fără auxiliarul „have“. Poate engleză elementară, dar despre

ştim că se referă la o acţiune cu consecinţe în prezent, în timp ce trecutul

e, pur şi simplu, ceva ce s-a întîmplat şi nu se mai întîmplă. Aşa a fost şi prietenia Deliei cu sticla

. 

Cum să devii un Nimeni

Foto: wikimedia commons