Nostalgia unui trecut inexistent

Publicat în Dilema Veche nr. 595 din 9-15 iulie 2015
Nostalgia unui trecut inexistent jpeg

Campania Coca-Cola „I’ve kissed…“ o are cap de afiş, în România, pe Delia. Cîntăreaţa, care a reuşit un meritoriu

de cînd cu

nu prea are nici în clin, nici în mînecă cu centenarul aniversat de Coca-Cola. Totuşi, o altă alegere locală mai bună era greu de găsit pentru cunoscuta marcă de răcoritoare, iar asta spune ceva despre limitele globalizării. 

Despre ce fel de campanie e vorba? Poate ştiţi, Coca-Cola sărbătoreşte 100 de ani de la crearea sticlei cu o formă bine cunoscută, zisă

, cu o serie de execuţii (panotaj) care îi înfăţişează pe Marilyn Monroe, Elvis Presley şi Ray Charles bînd din respectiva sticlă. Titlul, „I’ve kissed…“ („Am sărutat-o / L-am sărutat pe…“) se leagă de numele campaniei, „Kiss Happiness“ („Sărută fericirea“). Trimiterea la simboluri culturale e clară. Elvis, Marilyn şi Ray sînt legende ale muzicii şi marelui ecran, simboluri ale Americii. Dar cum ajungem de aici la Delia şi ce-are Delia cu Marilyn sau cu Elvis? 

Conform AdAge, campania a fost programată de Coca-Cola în 140 de ţări şi a consumat o bună parte dintr-un buget de 250 de milioane de dolari, despre care aceeaşi sursă spune că a suplimentat cheltuielile de publicitate ale companiei în 2015. Un raţionament ar spune că simbolurile americane puteau fi înlocuite pe execuţiile specifice fiecărei ţări de artişti locali. Nu am găsit, pe Internet, decît alte două nume – deşi de asemeni globale, şi în plus contemporane: Avicii, DJ-ul suedez, şi cîntăreaţa de origine kosovară Rita Ora. Dar, în Franţa, de pildă, ni-i putem imagina uşor pe Alain Delon sau Catherine Deneuve pe panourile Coca-Cola, presupunînd că imagini de arhivă de acest tip ar exista, la fel cum în Marea Britanie, Paul McCartney ar fi putut, teoretic, gusta din sticla

, pe vremea Beatlesilor. Cine ar fi trebuit să apară pe panouri, în România, în aceeaşi logică? Florin Piersic, care şi-a înecat în logoreea senilă rolurile remarcabile din CV? Stela Popescu, care e prea din cale-afară de ocupată cu Catena? Elena Ceauşescu, cu numai zece ani mai bătrînă decît Marilyn Monroe? 

Absurditatea e clară. Esenţa campaniei globale e apelul la tradiţie, la mitologia populară, iar noi nu avem aşa ceva, în sensul american. Acum vreo zece ani, Valeriu Lazarov încerca un format TV mai special, lunar, de două ore, pe nume

. Monştrii sacri ai scenei româneşti apăreau în spectacole de cîte două ore, în care erau sărbătoriţi împreună cu o serie de prieteni celebri. Spre deosebire de originalul care făcuse succes în nu mai ştim ce ţară latină, emisiunea avea o viaţă scurtă pe Antena 1, fiindcă „genialii“ erau Jean Constantin, Tamara Buciuceanu, Maria Ciobanu sau – iar – Florin Piersic. 

România e din acest punct de vedere problematică pentru Coca-Cola, care şi-a construit dintotdeauna retorica publicitară pe nostalgia pentru copilărie şi a defilat aproape un deceniu, în anii ’90, cu sloganul „Always Coca-Cola“. Cu atît mai mult cu cît nostalgia copilăriei este, v-a venit deja în cap, poate, domeniul altcuiva, al marelui rival: Pepsi.

Prin 2011, acesta lansa o campanie locală, atipică pentru băutura-

, la rîndul ei celebră pentru „The Choice of a New Generation“, sloganul global din 1984. Graffiti BBDO şi o serie întreagă de alte agenţii puneau la punct un concept care făcea recurs la preistoria comunistă a brand-ului, unul din puţinele care erau importate înainte de 1989. Campania s-a numit „Şi ieri. Şi azi“ şi a avut în centru tot sticla istorică, de astă dată cea de Pepsi, de pe vremea comunismului. Nu mai insistăm, fiindcă a fost una din puţinele campanii memorabile din ultimii ani şi, cu siguranţă, vă amintiţi de ea. 

Ca în bancurile cu Ceauşescu şi sfîrşitul lumii, centenarul Coca-Cola vine patru ani prea tîrziu în România şi, chiar dacă Pepsi şi Graffiti ar fi avut ideea premiată mai tîrziu, campania globală a marii rivale nu ar fi funcţionat prea bine la noi. La fel se întîmplă lucrurile, probabil, şi pe alte meleaguri, foste comuniste şi nu numai, fiindcă acum 30 de ani, Coca-Cola nu era globală decît, eventual, din auzite, ca tentaţie îndepărtată, anecdotă seducătoare şi frustrantă de consum. 

Din acest punct de vedere, Delia a aterizat pe panourile Coca-Cola ca musca-n lapte, fără vreo vină. Mai logic ar fi fost, poate, ca faimoasa companie să defileze în toate cele 140 de ţări cu „panteonul american“, Monroe, Presley şi Charles, în chip de simboluri ale dominaţiei în materie de cultură populară. Greu de ştiut de ce n-a făcut-o: posibil, fiindcă anumite studii atestă că acest gen de celebritate planetară nu e chiar atît de celebră, dacă putem spune aşa, pentru un anumit gen de consumator, care constituie grosul băutorilor de Coca-Cola. Ceea ce spune că nici globalizarea nu e chiar atît de globală. 

Un ultim detaliu, de pe panourile româneşti, e şi el relevant. În timp ce campania americană are titlul „I’ve kissed“, la ceea ce se numeşte

pe execuţia cu Delia scrie „I kissed“. Trecutul simplu, fără auxiliarul „have“. Poate engleză elementară, dar despre

ştim că se referă la o acţiune cu consecinţe în prezent, în timp ce trecutul

e, pur şi simplu, ceva ce s-a întîmplat şi nu se mai întîmplă. Aşa a fost şi prietenia Deliei cu sticla

Cum să devii un Nimeni

Foto: wikimedia commons

pe tera cristalelor gigantice din mexic este frumoasa dar mortala jpg
Peștera Cristalelor Gigantice din Mexic este Frumoasă, dar Mortală
Gipsul: De la materie primă pentru construcții uscate la cristale gigantice în peștera Naica.
1  Irina Rimes x Roman Tolici x IQOS jpg
Irina Rimes x Roman Tolici – cea mai nouă colaborare a brandului IQOS
A fost prezentată într-un eveniment care a redefinit ideea de spectacol polisenzorial. Curios?
de ce sa alegi o rochie din in pentru evenimentele de vara jpg
De ce să alegi o rochie din in pentru evenimentele de vară
Vara aduce cu ea nu doar zile mai lungi și soare blând, ci și invitații la evenimente speciale – nunți în aer liber, botezuri intime, seri de vară care merită celebrate. În toate aceste contexte, alegerea unei ținute devine mai mult decât o simplă decizie de stil.
featured image jpg
IMSA recunoaște oficial pokerul ca sport al minții: Argumentele pentru această decizie
IMSA (Asociația Internațională a Sporturilor Minții) a recunoscut oficial pokerul ca fiind sport al minții. Practic, pokerul face parte din aceeași categorie ca șahul și bridge-ul.
cifra sapte jpg
Cifra 7 în istoria omenirii și superstițiile în care cred oamenii și în ziua de astăzi
Gândește-te la un număr între unu și zece să vedem dacă putem ghici. A fost șapte, nu? Cercetătorii au descoperit că, atunci când ești rugat să te gândești la un număr între unu și zece, mulți vor avea numărul șapte în minte.
DilemaVeche jpg
Neglijăm îngrijirea călcâielor vara! De ce ar trebui să fim mai atenți…
Există o parte a corpului pe care o vezi mai ales când te încalți, dar pe care rar o privești cu adevărat. Și, poate tocmai de aceea, ajungi s-o neglijezi exact atunci când e cel mai expusă: vara.
pexels gustavo fring 5163433 jpg
Unelte, materiale și idei pentru o curte bine amenajată
O curte bine organizată îți oferă nu doar un spațiu estetic, ci și un loc practic în care te poți relaxa, lucra în grădină sau petrece timp de calitate cu familia și prietenii.
rehearsal preparation groom s watch hand jpg
Purtați de Eminem, Pharrell și Kanye West – descoperă cel mai popular ceas printre artiști!
Hai să recunoaștem: când vezi un ceas Casio G-SHOCK pe încheietura cuiva, nu te gândești doar la ore și minute.
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul  jpg
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul?
Radierea unui autovehicul din circulație poate părea un proces complicat, dar, dacă ai toate documentele pregătite și urmezi pașii necesari, totul devine mult mai simplu.
featured image jpg
Minimalismul, o alegere de viață pentru tot mai multe persoane împlinite pe plan profesional
A avea puține bunuri materiale și a efectua puține cheltuieli era în trecut caracteristic doar persoanelor cu venituri modeste.
Vechea dilema optimizare SEO vs  PPC sau AMBELE jpg
Vechea dilema: optimizare SEO vs. PPC sau AMBELE?
În lumea marketingului digital, dezbaterea dintre optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) și publicitatea plătită per click (PPC) a fost întotdeauna un subiect fierbinte.
industrie jpg
Curiozități mai puțin știute despre gudron și industriile în care se folosește
Gudronul este o substanță cu o paletă largă de aplicații industriale. Acesta nu este o substanță unică, ci un amestec complex de mii de compuși chimici, inclusiv hidrocarburi aromatice, fenoli și alte substanțe organice.
Cei care nu invata din istorie, sunt sortiti sa o repete  3 carti pe care trebuie neaparat sa le citesti jpg
Cei care nu învață din istorie sunt sortiţi să o repete. 3 cărți pe care trebuie neapărat să le citești
Dacă vrei să înțelegi mai bine evoluția poporului și a culturii din care faci parte, atunci e bine să explorezi cărțile de istorie specifice.
reducerea timpului petrecut in trafic este o prioritate pentru tine jpg
Reducerea timpului petrecut în trafic este o prioritate pentru tine?
Dacă te deplasezi frecvent cu autoturismul și ai realizat faptul că, din cauza aglomerației rutiere, ai ajuns să petreci foarte mult timp în trafic.
ceai cuisoare (1) jpg
Cum se prepară și când este recomandat ceaiul de cuișoare?
Ceaiul de cuișoare este o băutură aromată și benefică pentru sănătate, apreciată pentru proprietățile sale antibacteriene, antiinflamatoare și antioxidante.
ce pantofi sa alegi pentru city break jpg
Cele mai potrivite modele de pantofi pentru un city-break
Te gândești la un city-break? Ah, ce bine! Oricine adoră să exploreze noi orașe, să meargă pe străzi necunoscute și să descopere un colț de lume plin de istorie, cultură și viață urbană.
Champions League  cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa  dilemaveche betting jpg
Champions League: cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa
Champions League reprezintă apogeul fotbalului european intercluburi, fiind locul unde cele mai bune echipe de pe continent își dispută supremația.
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus  sfaturi și idei practice jpg
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus: sfaturi și idei practice
Amenajarea locuinței poate fi o provocare atunci când încerci să menții un echilibru între estetică, funcționalitate și costuri.
DilemaVeche (2) (4) jpg
Chanel, moștenirea unui brand care a revoluționat eleganța
Toată lumea a auzit despre acest nume faimos în industria modei, un simbol atemporal al rafinamentului și inovației în modă.
telefoane jpeg
Există o piață a telefoanelor folosite de vânzare. Vrei să afli despre ce e vorba?
Te-ai gândit vreodată că ar exista pentru telefonul tău folosit un loc unde ar putea să fie pus la vânzare? Ai mai multe telefoane vechi care stau degeaba prin sertarele biroului de acasă?
usa de garaj alexiana group 3 jpg
Știai că poți găsi uși de garaj la prețuri avantajoase pentru bugetul tău?
Pentru cine își dorește mai multă protecție pentru mașina personală, în garaj, există soluții prietenoase cu bugetul.
relaxare rapida jpg
5 metode de relaxare imediate pentru oamenii activi care au puțin timp liber la dispoziție
Într-o lume agitată, în care timpul este un lux, găsirea unor metode rapide de relaxare devine esențială pentru menținerea echilibrului mental și fizic.
featured image jpg
Sigla echipei de fotbal Athletic Bilbao, sculptată pe o biserică din secolul al XIII-lea
Când te gândești la biserici, te aștepți să vezi în special icoane ale unor sfinți. În unele situații, poți găsi și imagini cu principalii oameni care au contribuit financiar la construcția respectivei biserici.
austin ban 0fjGQmYCRW8 unsplash jpg
Cadouri care creează amintiri - Experiențe speciale pentru femeile din viața ta
Căutarea cadoului perfect pentru femeile dragi din viața ta poate fi o provocare, mai ales atunci când vrei să alegi ceva cu adevărat special.

Parteneri

Regele Mihai (© Wikimedia Commons)
Ce servea regele Mihai al României întotdeauna la cină. Era preparatul lui preferat: delicios, sănătos și considerat „spaima” bătrâneții
Regele Mihai al României avea un preparat la cină care i-a devenit atât de drag încât Regina Margareta l-a numit chiar „chestia aia verde”: pasta con pesto – paste cu sos de busuioc, muguri de pin, usturoi, ulei de măsline și parmezan – o alegere sănătoasă, delicioasă și vegetariană
Battle of the Milvian Bridge by Giulio Romano, 1520 24 jpg
Viziunea care a schimbat destinul omenirii. A transformat o credință prigonită într-o religie care avea să scrie istorie
O bătălie dată acum mai bine de 1700 de ani, aparent banală, a schimbat complet istoria umanității. Victoria unui pretedent la tronul imperial roman a transformat creștinismul dintr-o religie persecutată într-o credință care s-a răspândit pe tot globul și a schimbat definitiv mersul lumii.
club world cup2025 terikon jpg
ronaldinho emil boc gsp webp
image png
Culorile pe care trebuie să le porți în luna iunie pentru a atrage bogăția și abundența, conform feng-shui
Feng Shui este o practică străveche provenită din China, menită să creeze armonie între oameni și spațiile pe care le ocupă.
Delicatesele Micului dejun din Van Turcia intrat în Cartea Recordurilor Foto Daciana Stoica pentru Adevărul
Ciobanii înving aristocrația lumii. „Bulgărele de foc” românesc bate ouăle Benedict la micul dejun mondial
Bulzul românesc, clasat pe locul 27 în Top 50 TasteAtlas 2025, cucerește lumea ca mic dejun surpriză. Află și despre plăcinta aromână, care ocupă locul 43 în clasament!
Atac Iran Tel Aviv FOTO Profimedia jpg
Cum i-a atras Mossadul în capcană pe comandanții iranieni înaintea atacului masiv asupra Iranului
Spionii israelieni au introdus rachete și au ascuns drone kamikaze pe teritoriul Iranului, într-o serie de operațiuni secrete care au pregătit terenul pentru atacul masiv de vineri, relatează New York Post.
ficat jpg
Planta medicinală bogată în antioxidanți care curăță ficatul și previne diabetul de tip 2
În contextul în care tot mai multe persoane caută alternative naturale la tratamentele convenționale, fitoterapia continuă să atragă atenția datorită beneficiilor demonstrate ale anumitor plante medicinale
Sistemul de artilerie Archer  Ucraina FOTO Shutterstock jpg
Armatele occidentale s-ar putea confrunta cu o vulnerabilitate importantă într-un război de durată, avertizează experții ucraineni
Războiul din Ucraina expune o potențială vulnerabilitate a armatelor occidentale într-un conflict major: dependența de armament scump și dificill de produs.