Inventar de brand-uri neaoşe

Publicat în Dilema Veche nr. 637 din 5-11 mai 2016
The Economist – bastionul capitalismului bun jpeg

Pe urmele lui „Untdelemn de la Bunica“ și ale „Tarafului“ de acum 15-20 de ani, România se umple de brand-uri și strigări publicitare neaoșe. Unde apar ele mai des și ce spune asta despre noi, românii?

Pe la începutul anilor ’90, intelighenția autohtonă, atîta cîtă exista, privea cu neîncredere spoturile publicitare stupide sau internațional-incolore de la televizor. Intelectualii cu legătură cu literele comentau stupiditatea formulelor-calc care încercau să vîndă ceva într-o română stricată, copiată 1:1 după formulările din țările de origine. Spoturile respective au vîndut, totuși, produse, fiindcă România e mai puțin diferită de alte țări decît ne place (sau displace) să ne închipuim nouă, românilor. A urmat întoarcerea la local, dar înainte de a discuta despre ea, e cazul să ne gîndim de unde a­tîta neîncredere în publicitate, în sine, la începuturi. Am avut, ca să spunem așa, o intelighenție stupidă?

O întîmplare pe care mi-a povestit-o operatorul lui Ceaușescu explică întrucîtva situația. Nu mai țin minte cum îl chema pe omul cu pricina, fiindcă l-am cunoscut acum douăzeci de ani, cînd am dat de el pentru o emisiune în care maimuțăream 23 august, la PRO TV. Operatorul, un bătrînel curat și bine păstrat fizic, cu o șapcă proletară, dar un pic disidentă datorită carourilor cam artistice și afară din standarde, mi-a povestit că la un moment dat a avut de filmat o reclamă la o fabrică de textile. Și, fapt senzațional la vremea respectivă, reclama i-a fost cenzurată de un oarecare Ion Iliescu.

Povestea se petrecuse probabil prin anii ’60. Iliescu vizionase spotul publicitar și obiectase într-un loc, povestea operatorul: la cadrul de localizare cu care începea reclama. Cu alte cuvinte, fabrica era arătată în plan general, ca să înțeleagă spectatorul despre ce e vorba, așa cum se întîmplă în foarte multe materiale video. Totuși, Iliescu tunase și fulgerase: dacă află puterile străine unde e întreprinderea și, Doamne ferește, pun de un sabotaj? Reclama s-a dat fără cadrul de localizare, la modul total inept. Habar n-am unde, iar inepția șaizecistă a lui Iliescu nu e egalată decît de inepția ideii în sine a reclamei respective: de ce ai arăta o fabrică și niște muncitori sau muncitoare, dacă vrei să vinzi ciorapi sau bluze? Orice spot publicitar ar înfățișa exact produsul dorit de client.

Cam ăsta era nivelul de dezorientare și prostie punctuală (dacă poți fi prost într-un domeniu strict și deștept în celelalte) existent în mentalitatea autohtonă pe vremea comunismului. Explicațiile sînt la îndemînă. Sărăcia pieței interne din anii lui Ceaușescu însemna că produsele de toate felurile, de la portocale la paltoane, nu mai aveau nevoie de promovare ca să se vîndă. Și nici măcar de brand-uri, fiindcă, așa cum bine observa cineva, românii nu cumpărau pe atunci cutare marcă, ci cutare categorie de produs: carne, ciorapi sau cafea, fără diferențiatorul care ar crea brand-ul propriu-zis.

Că păsăreasca și nefireasca realitate occidentaloid-poleită din reclamele începutului de ani ’90 i se păreau omului educat mai bizare decît erau nu trebuie, deci, să ne mire. Și, la fel, nu e de mirare nici reacția de sens contrar, autohtonistă, care a apărut pe la sfîrșitul anilor ’90, cu formulele citate la începutul acestui articol. Florin Dumitrescu, cercetător al fenomenului și autor al volumului tematic Tradiții la superofertă, observa că neaoșismul de diferite nuanțe s-a intensificat după 2007, data intrării României în Uniunea Europeană. Știm azi că Uniunea Europeană a venit, pentru România, la pachet cu criza, de unde euroscepticismul sau nuanțarea atitudinii față de Europa, care s-ar fi modificat oricum, odată ce aceasta a început să devină o realitate tangibilă cu talpa pantofului, datorită liberei circulații.

Regruparea s-a produs prin campanii masive, gen Pepsi – „Și ieri, și azi“, cu care Graffiti capitalizează nostalgia față de brand-ul celebru pe vremea lui Ceaușescu, sau avatarurile uneori mutante ale Rom, ex-ciocolata ceaușistă retrogradată la baton cu… ceva, din motive de ingrediente prea ieftine, dar reinventată de McCann în chip de rădăcină a lui „român“ și folosită în declinări ca atare. Cele două exemple sînt doar cele mai cunoscute. Buletinul Oficiului de Stat pentru Invenții și Mărci cuprinde o listă lungă de brand-uri autohtone. Am spicuit la întîmplare o serie de înregistrări recente de brand-uri (din februarie 2016), interesante ca simptom, chiar dacă pentru concluzii mai academice ar fi nevoie de săpături mai aprofundate.

O categorie ar fi aceea a meșteșugurilor, reprezentată de lucruri ca „Meșterul olar“, „Artizan“ sau „România meseriașă“. Acest gen de brand-uri, familiare și destul de răspîndite, atestă faptul că în România industrializarea a constituit o afacere de durată și amploare destul de reduse, iar cea comunistă a fost catastrofală. Vin apoi la rînd o serie de denumiri de vin, de la „Cramele Pâncota“ la „Iacob și Cîrciumăreasa“, firești în logica producției viticole, legată de zone geografice. Atunci cînd vinul e personificat, găsim tot personaje cu nume nu-tocmai-la-modă sau clone ale Ancuței, cea cu Hanul (Cîrciumăreasa). Berea, în schimb, trimite la un alt gen de autohtonism, șmecheresc și recent, prin cimilituri ca „Ori bem bere, ori bem bere“. Însă mîncarea e și ea o afacere tradițional-duioasă, de coșniță și familie, cu nume ca „Veselia“ (carne și dulciuri, me-too după basarabeanul „Bucuria“) sau „Cămara noastră – poftă de România“. Familia, de altfel, e în sine o celulă de bază a neaoșismului, prin diferitele bunici și alte mătuși pricepute care apar în retorica publicitară, pentru simplul motiv că naționalismul domestic e încă, relativ, slab reprezentat la noi și atunci pornirile etnocentrice se aplică mai ales la ansamblul rudelor.

Cu alte cuvinte, România apare, din această succesiune de invenții publicitare, pitulată în familie și preocupată de mîncare „ca la mama acasă“ (alt frazeologism care a devenit slogan). Și atunci cînd se-apucă să construiască ceva, o face la modul meșteșugăresc sau artizanal. Iar brand-urile autohtoniste și sloganurile lor ne-au creat o regresie către limita modernității. Să sperăm că una terapeutică.

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).

header piese jpg
Sfaturi pentru conducătorii care apreciază piese auto online de calitate și serviciile unor profesioniști
Achiziționarea de piese auto online poate fi o modalitate convenabilă și eficientă de a-ți repara sau întreține mașina.
masa de paste jpg
Cum să aranjezi o masă festivă perfectă: trei sfaturi utile
Nu mai este mult până la sărbătorile de Paște. Chiar dacă poate părea cam devreme să începi pregătirile de sărbătoare, poți începe planificarea de pe acum dacă vrei să-ți impresionezi invitații.
caine in vacanta jpg
Cum să îți pregătești câinele pentru călătorii: 6 sfaturi pentru o vacanță fără probleme
Te pregătești să pleci în prima vacanță alături de câinele tău? Experiența de a pleca într-o călătorie cu cel mai bun prieten al tău poate fi una inedită, care te va încărca cu amintiri plăcute.
image png
Lumea în care trăim
Trăim ceea ce poartă numele de „marea epuizare”.
image png
Flori, lumi și profesoare
Flori le-am dus de cîte ori am avut ocazia, la propriu sau la figurat.
image png
Cît de puțin ne lipsește...
Zic alți psihologi: nu pierde copilul interior, „accesează-l”, joacă-te, have fun! Aiurea!
image png
Zoe, fii feminină!
În prezent, cînd vorbim despre feminism, nu ne mai raportăm la structura rațională a lui Beauvoir, ci la extremismele de tipul Solanas.
p 20 Aleksei Navalnîi WC jpg
O întrebare greu de ocolit
Pentru noi, astăzi, răul şi suferinţa nu sînt doar mari teme teoretice. Nici nu se limitează la experienţa lor privată.
image png
Tîlcuirile tradiției isihaste
O luminoasă excepție de la această triumfală decadență e de găsit în lucrarea Părintelui Agapie Corbu.
1038 21a centrul comunitar din Chiojdu, 2023 jpg
Arhitectura interesului public
Arhitectura interesului public reprezintă o dezvoltare rizomatică orizontală la nivel local.
p 24 M Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
Un preot din Spania, împreună cu partenerul său, au fost arestați pentru că ar fi făcut trafic cu Viagra.
image png
Pe ce te bazezi?
Pe măsură ce avansez în vîrstă, tind să cred că ceea ce numim intuiție se bazează pe experiența noastră de viață.
image png
De primăvară
Florile înșiruite mai sus se vindeau pe stradă, din loc în loc, înveselind-o. Schimbînd-o.
image png
Școli private, școli de fițe?
Nu se schimbase nimic, eram din nou o guvernantă „creativă”.
p 20 Valentina Covaci jpeg
Cum vorbim despre Dumnezeu
Merită să explorăm ce spune asta despre societatea noastră și despre discursul public din România.
image png
Călătorii în istoria cultului
A doua carte este o monografie asupra unui obiect liturgic esențial, pe care doar slujitorii îl pot vedea în altar: Antimisul. Origine, istorie, sfințire (Editura Basilica, 2023).
p 21 Geneva WC jpg
Nostalgii helvete
Job-ul (le petit boulot) pe care mi l-am dorit cel mai mult a fost cel de asistent plimbat căței genevezi.
p 24 M  Chivu 2 jpg
Cu ochii-n 3,14
● Un gunoier își dirijează colegul de la volanul autospecialei: „Dă-i, dă-i, dă-i! / Dă-i, că merge, dă-i!”. O versificație relativ salubră. (M. P.)
image png
Acceptăm prinți!
Termenul „sindromul Cenușăreasa” a fost folosit pentru prima dată de dr. Peter K. Lewin într-o scrisoare către Canadian Medical Association Journal, în 1976.
image png
Mama și tarabele
Mama, deși avea gusturi mai nobile și, atunci cînd se juca, îi plăcea să se joace mai luxos, înțelegea și nevoia mea de kitsch-ul nu chiar dulce, ci simpatic.
image png
Tramvaie
Timpul de așteptare e afișat electronic și calculat la secundă.
image png
După 20 de ani: cît ne-a schimbat Facebook viețile?
În 2020, Facebook anunța că nu va verifica reclamele politicienilor pe platformele sale, permițînd astfel și publicarea informațiilor false.
p 20 WC jpg
Proba gustului
Se susţine şi în Vechiul Testament, şi în Noul Testament, spunea Andrei Pleşu într-un curs de angelologie, că „omul e bine să aibă sare, adică să aibă gust bun...
p 21 WC jpg
Natura, industria și designul biofil
Mă refer la vegetația care urcă pe terasele zgîrie-norilor, într-un elan care amintește de literatura SF post-apocaliptică sau de imaginile.

Adevarul.ro

image
Motivul absurd pentru care o vânzătoare a refuzat doi tineri. „Poate credea că îl folosiți la orgii“
Doi tineri, unul de 25, iar celălalt de 21 de ani, susțin că o vânzătoare a refuzat să-i servească și le-a cerut să vină însoțiți de părinți, deși aveau actele și puteau să demonstreze că sunt majori. De fapt, ei nici măcar nu au cerut țigări, alcool sau alte produse destinate exclusiv adulților.
image
Prețul amețitor cu care se vinde un garaj din lemn în Brașov: „E inclusă și mașina în preț?"
Un anunț imobiliar din Brașov pentru vânzarea unui garaj din lemn a stârnit ironii din partea românilor. Garajul de 22 metri pătrați din lemn costă cât o garsonieră.
image
Ianis, sufocat de Hagi: cum un părinte, „orbit“ de subiectivism, a ajuns să facă țăndări imaginea băiatului său
Managerul Farului a mai creat un caz, deranjat că selecționerul nu i-a titularizat băiatul în amicalele cu Irlanda de Nord și Columbia. Episodul lungește lista derapajelor unui părinte care persistă în greșeala de a-și promova agresiv fiul, mărind și mai mult povara numelui pe umerii acestuia.

HIstoria.ro

image
Bătălia codurilor: Cum a fost câștigat al Doilea Război Mondial
Pe 18 ianuarie a.c., Agenția britanică de informații GCHQ (Government Communications Headquarters) a sărbătorit 80 de ani de când Colossus, primul computer din lume, a fost întrebuințat la descifrarea codurilor germane în cel de Al Doilea Război Mondial.
image
Cum percepea aristocrația britanică societatea românească de la 1914?
Fondatori ai influentului Comitet Balcanic de la Londra, frații Noel și Charles Buxton călătoresc prin Balcani, în toamna anului 1914, într-o misiune diplomatică neoficială, menită să atragă țările neutre din regiune de partea Antantei.
image
Istoricul Maurizio Serra: „A înțelege modul de funcționare a dictaturii ne ajută să o evităm” / INTERVIU
Publicată în limba franceză în 2021, biografia lui Mussolini scrisă de istoricul Maurizio Serra, membru al Academiei Franceze, a fost considerată un eveniment literar şi istoric.