Inventar de brand-uri neaoşe

Pe urmele lui „Untdelemn de la Bunica“ și ale „Tarafului“ de acum 15-20 de ani, România se umple de brand-uri și strigări publicitare neaoșe. Unde apar ele mai des și ce spune asta despre noi, românii?

Pe la începutul anilor ’90, intelighenția autohtonă, atîta cîtă exista, privea cu neîncredere spoturile publicitare stupide sau internațional-incolore de la televizor. Intelectualii cu legătură cu literele comentau stupiditatea formulelor-calc care încercau să vîndă ceva într-o română stricată, copiată 1:1 după formulările din țările de origine. Spoturile respective au vîndut, totuși, produse, fiindcă România e mai puțin diferită de alte țări decît ne place (sau displace) să ne închipuim nouă, românilor. A urmat întoarcerea la local, dar înainte de a discuta despre ea, e cazul să ne gîndim de unde a­tîta neîncredere în publicitate, în sine, la începuturi. Am avut, ca să spunem așa, o intelighenție stupidă?

O întîmplare pe care mi-a povestit-o operatorul lui Ceaușescu explică întrucîtva situația. Nu mai țin minte cum îl chema pe omul cu pricina, fiindcă l-am cunoscut acum douăzeci de ani, cînd am dat de el pentru o emisiune în care maimuțăream 23 august, la PRO TV. Operatorul, un bătrînel curat și bine păstrat fizic, cu o șapcă proletară, dar un pic disidentă datorită carourilor cam artistice și afară din standarde, mi-a povestit că la un moment dat a avut de filmat o reclamă la o fabrică de textile. Și, fapt senzațional la vremea respectivă, reclama i-a fost cenzurată de un oarecare Ion Iliescu.

Povestea se petrecuse probabil prin anii ’60. Iliescu vizionase spotul publicitar și obiectase într-un loc, povestea operatorul: la cadrul de localizare cu care începea reclama. Cu alte cuvinte, fabrica era arătată în plan general, ca să înțeleagă spectatorul despre ce e vorba, așa cum se întîmplă în foarte multe materiale video. Totuși, Iliescu tunase și fulgerase: dacă află puterile străine unde e întreprinderea și, Doamne ferește, pun de un sabotaj? Reclama s-a dat fără cadrul de localizare, la modul total inept. Habar n-am unde, iar inepția șaizecistă a lui Iliescu nu e egalată decît de inepția ideii în sine a reclamei respective: de ce ai arăta o fabrică și niște muncitori sau muncitoare, dacă vrei să vinzi ciorapi sau bluze? Orice spot publicitar ar înfățișa exact produsul dorit de client.

Cam ăsta era nivelul de dezorientare și prostie punctuală (dacă poți fi prost într-un domeniu strict și deștept în celelalte) existent în mentalitatea autohtonă pe vremea comunismului. Explicațiile sînt la îndemînă. Sărăcia pieței interne din anii lui Ceaușescu însemna că produsele de toate felurile, de la portocale la paltoane, nu mai aveau nevoie de promovare ca să se vîndă. Și nici măcar de brand-uri, fiindcă, așa cum bine observa cineva, românii nu cumpărau pe atunci cutare marcă, ci cutare categorie de produs: carne, ciorapi sau cafea, fără diferențiatorul care ar crea brand-ul propriu-zis.

Că păsăreasca și nefireasca realitate occidentaloid-poleită din reclamele începutului de ani ’90 i se păreau omului educat mai bizare decît erau nu trebuie, deci, să ne mire. Și, la fel, nu e de mirare nici reacția de sens contrar, autohtonistă, care a apărut pe la sfîrșitul anilor ’90, cu formulele citate la începutul acestui articol. Florin Dumitrescu, cercetător al fenomenului și autor al volumului tematic Tradiții la superofertă, observa că neaoșismul de diferite nuanțe s-a intensificat după 2007, data intrării României în Uniunea Europeană. Știm azi că Uniunea Europeană a venit, pentru România, la pachet cu criza, de unde euroscepticismul sau nuanțarea atitudinii față de Europa, care s-ar fi modificat oricum, odată ce aceasta a început să devină o realitate tangibilă cu talpa pantofului, datorită liberei circulații.

Regruparea s-a produs prin campanii masive, gen Pepsi – „Și ieri, și azi“, cu care Graffiti capitalizează nostalgia față de brand-ul celebru pe vremea lui Ceaușescu, sau avatarurile uneori mutante ale Rom, ex-ciocolata ceaușistă retrogradată la baton cu… ceva, din motive de ingrediente prea ieftine, dar reinventată de McCann în chip de rădăcină a lui „român“ și folosită în declinări ca atare. Cele două exemple sînt doar cele mai cunoscute. Buletinul Oficiului de Stat pentru Invenții și Mărci cuprinde o listă lungă de brand-uri autohtone. Am spicuit la întîmplare o serie de înregistrări recente de brand-uri (din februarie 2016), interesante ca simptom, chiar dacă pentru concluzii mai academice ar fi nevoie de săpături mai aprofundate.

O categorie ar fi aceea a meșteșugurilor, reprezentată de lucruri ca „Meșterul olar“, „Artizan“ sau „România meseriașă“. Acest gen de brand-uri, familiare și destul de răspîndite, atestă faptul că în România industrializarea a constituit o afacere de durată și amploare destul de reduse, iar cea comunistă a fost catastrofală. Vin apoi la rînd o serie de denumiri de vin, de la „Cramele Pâncota“ la „Iacob și Cîrciumăreasa“, firești în logica producției viticole, legată de zone geografice. Atunci cînd vinul e personificat, găsim tot personaje cu nume nu-tocmai-la-modă sau clone ale Ancuței, cea cu Hanul (Cîrciumăreasa). Berea, în schimb, trimite la un alt gen de autohtonism, șmecheresc și recent, prin cimilituri ca „Ori bem bere, ori bem bere“. Însă mîncarea e și ea o afacere tradițional-duioasă, de coșniță și familie, cu nume ca „Veselia“ (carne și dulciuri, me-too după basarabeanul „Bucuria“) sau „Cămara noastră – poftă de România“. Familia, de altfel, e în sine o celulă de bază a neaoșismului, prin diferitele bunici și alte mătuși pricepute care apar în retorica publicitară, pentru simplul motiv că naționalismul domestic e încă, relativ, slab reprezentat la noi și atunci pornirile etnocentrice se aplică mai ales la ansamblul rudelor.

Cu alte cuvinte, România apare, din această succesiune de invenții publicitare, pitulată în familie și preocupată de mîncare „ca la mama acasă“ (alt frazeologism care a devenit slogan). Și atunci cînd se-apucă să construiască ceva, o face la modul meșteșugăresc sau artizanal. Iar brand-urile autohtoniste și sloganurile lor ne-au creat o regresie către limita modernității. Să sperăm că una terapeutică.

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).