De ce nu avem branduri personale

Dacă cumva i-aţi făcut autorului acestui rînduri onoarea de a-i citi vreunul dintre articolele apărute pînă acum la „Oameni şi etichete“, atunci ştiţi că în această rubrică e vorba despre branduri personale, altfel spus, despre modul cum personaje cu diferite grade de notorietate îşi optimizează sau, dimpotrivă, îşi subminează propria carieră, prin prestaţia socială. Interesant e faptul că, de la un punct încolo, scena publică românească creează, într-un fel, impresia unei lumi închise, în care numărul indivizilor care merită examinaţi e relativ restrîns.  

E drept că, de la o vreme, a început să se spună tot mai des „cutare este un brand“, dar exprimarea este improprie şi îl înlocuieşte pe mai puţin snobul „cutare este cineva“. Notorietatea simplă nu dă automat statutul de brand, fiindcă acesta nu poate avea decît sensul unei imagini care produce valoare, în primul rînd materială, împreună cu produsul (în cazul de faţă, om) căruia îi este asociat. În sensul în care a început să se vorbească despre el în anii ’90, la Tom Peters, brandul personal este pe undeva opus celebrităţii pure şi simple, fiindcă aceasta se obţine oarecum de la sine, odată cu succesul artistic, sportiv, politic ş.a.m.d. Experţii în branding personal teoretizează în schimb construcţiile de reputaţie din zona unor profesii şi ocupaţii mai puţin vizibile, de la avocatură şi medicină la top management, în general.

Or, aici lucrurile sînt destul de clare. România este ţara cărţilor de vizită, a adreselor de e-mail şi a CV-urilor fistichii, inovatoare în sensul rău al cuvîntului. Motivele ţin, desigur, de o lipsă generală de simţ practic şi de orientare către eficienţă, care duce şi la atribute profesionale intrinseci mai reduse, şi deci cu atît mai mult la neglijenţa în comunicarea proprie. În aproximaţia profesională în care trăim, mecanismele de omologare valorică şi deci de ascensiune ierarhică sînt şi ele discutabile. Au fost caracterizate de Sorin Adam Matei ca feudale, deci constînd într-un soi de consacrare-ungere pe postul/poziţia socială respectivă, care vine după apartenenţa la o confrerie mai mult sau mai puţin vizibilă, dar fără componentă valorică.

Totuşi, lipsa unei strategii de imagine personală nu înseamnă neapărat lipsa unei imagini. Sîntem, cum se spune, o naţie colorată, care posedă pe alocuri un fel de preaplin de expresivitate brută, mergînd de la excesul de poze evazioniste (vacanţă, petreceri) de pe Facebook la urlatul în telefonul mobil şi soneria bizară, dar îndelung – şi nu se ştie de ce – căutată.

Alteori, mai ales în generaţiile şcolite pe vremea comunismului, lucrurile pot sta exact pe dos, adică mohorît. Să ne gîndim la faptul că, la emisiunile de divertisment în vogă pe posturile româneşti, concurenţii din Republica Moldova sînt numeroşi: peste Prut, şcoala şi tradiţia familială sînt impregnate de o anumită artisticitate. Acolo, a cînta acceptabil la un instrument sau din gură e probabil la fel de răspîndit ca a şti să foloseşti bine calculatorul. Prin contrast, lipsa de dotări, fantezie şi veselie a învăţămîntului românesc e vizibilă; peste tot, lucrurile stau mai degrabă ca-n Moldova: în ţările occidentale, copiii învaţă încă de la şcoală să se exprime public, în dezbateri, joacă teatru în trupa liceului, tatonează jurnalismul în publicaţia de campus.

Pe lista de motive vin apoi două tipuri de scepticism. Unul ar putea fi numit scepticism ceauşist şi se leagă de neîncrederea generală faţă de ceea ce promova, declarativ, partidul-stat, pe vremuri, cu un corespondent pe dos în realitate. E suficient să ne amintim de Codul eticii şi echităţii socialiste, broşură tipărită în milioane de exemplare şi de care se făcea destul caz. Morala reală a partidului era cu susu-n jos – parţial, dar bine rezumată în formula „Pile, Cunoştinţe, Relaţii“, de la PCR. Reclama la produse, dar şi promovarea personală au ceva dubios pe un asemenea fundal social.

În sfîrşit, chiar dacă brandul personal e, într-un sens, opus notorietăţii artistice, el este inspirat din mecanismele acesteia. Or, scena artistică a României e una săracă, avem puţine vedete autentice. Muzica dance e mai puţin productivă decît acum 10-15 ani, fiindcă aceiaşi producători care scoteau 3rei Sud Est sau André, pe vremuri, trăiesc bine din CD-urile străine care au început să se vîndă la preţuri acceptabile la noi. Noul val al cinematografiei e mai degrabă un succes extern şi estetic decît unul de public, ca dovadă faptul că pe coama lui se află mai degrabă regizorii decît actorii. Celebrităţile literare sînt prea puţine, şi nu numai fiindcă se face puţină literatură, ci şi fiindcă bugetele de marketing ale editurilor sînt aproape nule, ca să nu mai vorbim de salariile PR-ilor.

Aşa cum spuneam şi altădată, acest gen de carenţă duce la proliferarea a ceea ce a fost numit pseudocelebrităţi sau celebrităţi cu steroizi. Generate peste tot de tabloide şi reality show-uri, acestea se văd mai bine şi mai frecvent pe posturile TV româneşti, în lipsa monştrilor sacri ai literaturii sau cinematografiei – marii actori sînt, încă, cei care s-au afirmat în comunism –, a exponenţilor marcanţi ai altor profesii. E clar că, în România, balamucul pe care îl faci în emisiunile de cancanuri – sau, mai nou, în talk-show-urile politice – rentează. De la Monica Tatoiu la Corneliu Vadim Tudor şi de la Bianca Drăguşanu la Oana Zăvoranu, acest gen de oameni pare că mizează pe o carte proastă atunci cînd ocărăsc, îşi exhibă viaţa privată la TV, vorbesc despre orice, se aşază pe oricare scaun al oricărei televiziuni. Însă, dacă ar fi aşa, s-ar goli studiourile. Ce-i poate mîna pe ei în luptă? La analiştii de orice din platourile televiziunilor de ştiri pare verosimilă ideea că au de cîştigat de pe urma unei agende ascunse, cu care se presupune că influenţează opinia publică. În schimb, e mai greu de ştiut cum convertesc circul pur şi simplu în beneficii personale demi-mondenele şi masculii-păuni din zona de scandal. Dacă nu cumva e vorba de transformarea din invitat în gazdă, care s-a petrecut în destule cazuri şi tinde să sugereze că scandalul devine, pur şi simplu, o meserie.

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).