Cum ne-am umplut de sponsorizări la Robbie Williams

Scandalul legat de organizarea concertului Robbie Williams are o mulţime de perdanţi şi un relativ cîştigător, în materie de imagine. Pînă la urmă, socoteala e simplă: brand-urile prea mercantile o încasează din cînd în cînd, şi bine de tot. 

Să începem cu organizatorii. Cu săptămîni sau luni înaintea concertului, la vremea anunţurilor triumfale, erau în număr de trei: East European Production, D&D East Entertainment şi cel care îşi spune pe site-ul propriu „una dintre cele mai renumite personalităţi mondiale în materie de concerte internaţionale“, adică Marcel Avram. După dezastrul de organizare, East European Production şi renumita personalitate Marcel Avram s-au pierdut în ceaţă, iar răspunzător cu oalele sparte a rămas D&D East Entertainment, care a dat comunicate cu scuze. 

Dar ce s-a întîmplat la concert? Facebook-ul, dar şi presa s-au umplut de relatări conform cărora cei 60-64 de mii de participanţi au murit de sete, la 30 de grade afară. Tarabele cu Coca-Cola şi Ursus au fost prea puţine, iar Banca Transilvania, un alt sponsor, a imaginat un sistem inept conform căruia plata s-a făcut cu carduri, care trebuiau încărcate cu bani, de unde o a doua coadă, de peste 30 de minute, conform mai multor relatări. În rest, participanţii au mai vorbit de îmbulzeală, lipsa căilor de acces către sectoarele cu bilete mai scumpe şi bodyguarzi de la BGS omniprezenţi şi bine alimentaţi cu lichide, care au avertizat plătitorii de bilete de pînă la 153 de euro (mai scump decît la Paris sau Barcelona, la acelaşi Robbie Williams) că nu pot ajunge la locurile pentru care au cotizat. 

De ce atîtea plîngeri? E greu să vă imaginaţi că Robbie Williams are fani turbulenţi. Eu n-am fost la concert, fiindcă presimţeam că o să cînte „My Way“ şi de cîte ori aud „My Way“ sau, în general, Frank Sinatra, mă simt ca la propria înmormîntare, dar mi-amintesc ce am păţit în 2007 la Rolling Stones, unde, tot pe un 17 iulie, pe Stadionul Naţional, vreo 56 de mii de oameni au murit şi ei de sete. Nu ştiu cum, atunci am reuşit să intru în posesia a două pahare de Cola, la o busculadă de la unul dintre chioşcuri, şi am fost pe punctul de a fi luat la bătaie pentru simplul fapt că reuşisem să le capăt – un rocker bătrîn mi-a spus chiar că le-am luat de la gura copiilor, oricît zahăr şi cafeină era în ele. Îmbulzelile care se iscă în astfel de situaţii sînt apocaliptice şi cu totul surprinzătoare pentru vietăţi citadine ca dumneavoastră şi ca mine. 

În mod extrem de funest, cei care au anunţat primii concertul lui Robbie Williams în România au fost cei de la Events, care creaseră hecatomba din 2007, de la Rolling Stones, şi erau în 2015 nu la pensie, ci în cursă pentru organizarea concertului aceluiaşi, atît de pomenit aici, Robbie Williams. Fiindcă nu consorţiul D&D-etc.-Renumitapersonalitate l-a adus pe deja pomenitul în Romånia, ci chiar pomenitul a vrut să vină.

În fine, după atîtea eforturi logistice reunite, au urmat şi concertul, şi setea, iar la capitolul scuze, D&D East Entertainment a găsit de cuviinţă să dea vina pe o firmă de catering care s-a retras cu trei zile înaintea concertului, firmă pe care refuză s-o pomenească. Presa a reprodus explicaţia ca atare, dar stau şi mă gîndesc ce fel de contract au semnat organizatorii cu respectiva firmă şi de ce refuză să o pomenească. Presupunînd că D&D spune adevărul, or fi nişte daune la mijloc? 

E cazul să ne ocupăm acum de sponsori. Despre Transilvania am pomenit deja şi nu am avut acces la strategia lor de marketing, legată de eveniment. O bancă cu campanii creative (ştiţi probabil „Zînul“), dar pînă la proba contrarie, ceea ce au făcut arată ca şi cum ai încerca să dresezi nişte cetăţeni oarecare cu un obiect numit card, foarte hi-tech, dar care, altfel, te face să mori de sete. Participanţii la concert au vorbit despre conexiunea mobilă a POS-urilor, care se buşise din motive de nenumărate

-uri şi postări pe Facebook, dar, cît timp e vorba de relatări private, neverificate, le pomenesc doar în treacăt. Capac la toată povestea, Transilvania a avut o tentativă de a ogoi participanţii rămaşi după cozi cu bani pe cardurile devenite inutile, trimiţîndu-i la sucursale din Bucureşti şi Cluj pentru a şi-i recupera „pe loc“. Sau, dacă nu, la completat nişte formulare, în cea mai bună tradiţie a circilor financiare, în ideea că or să-i primească după o vreme. 

Urmează cei la care s-a strîns oprobriul, companiile cu băuturile: Ursus şi Coca-Cola. Bineînţeles, problema e mai degrabă la modul cum acestea au fost vîndute decît la furnizori, dar ambii au făcut ce era de făcut într-o atare situaţie: au prezentat scuze publice. Iar aici se detaşează singurul brand care a reuşit să transforme dezastrul într-o surpriză (plăcută) de imagine, Ursus. Poate aţi văzut anunţul acestei companii, care a oferit gratis cîte un bax de şase beri tuturor celor care au fost nemulţumiţi dintr-un motiv sau altul de organizare. Presa a oferit berile Ursus la pachet cu scuzele Coca-Cola, desigur fără nici o legătură cu faptul că bugetele Coca-Cola sînt mult mai mari decît cele ale Ursus.

În comunicatul Ursus mai există două idei bune. Prima, că identificarea nemulţumiţilor se poate face cu biletul de la concert, dar şi cu o poză din seara de 17 iulie (nu sîntem la circă aici). Şi a doua, că îşi va revizui condiţiile de participare la evenimente din aceeaşi clasă, în urma situaţiei create. Probabil, un control mai strict al distribuţiei sau altele asemenea. Nu că nu s-ar găsi alţi potenţiali sponsori mai dezinteresaţi, în sens propriu, la concurenţă. 

Apropo de condiţii de participare, nu am acces la

-urile organizatorilor cu sponsorii, dar stau şi mă gîndesc ce efort financiar poate însemna, din partea unui sponsor, să torni pe gîtul publicului cîteva zeci de mii de doze (participanţii au fost peste 60 de mii) din lichidul distribuit. Sînt oferite pe gratis? Cît costă o băutură la ieşirea din fabrică? Cine cîştigă din preţurile deloc mici de la astfel de evenimente? Firma de catering? Organizatorii?…

Una peste alta, tabloul arată aşa: cîteva brand-uri celebre în Romånia şi un consorţiu de organizatori cu vechime (D&D East Entertainment aducea Bon Jovi prin 2011, de pildă) au pus mînă de la mînă pentru ca să oripileze 60 de mii de români, mulţi cu putere de cumpărare, conturi de Facebook şi atribute de influenţatori, după ce i-au făcut să cheltuiască sume care merg cam pînă la salariul minim pe economie pe un bilet. 

Evenimentele promoţionale sînt un domeniu dificil, cu riscuri, al marketingului. Totuşi, motivul pentru care ne-am căznit să numărăm beri şi sucuri aici e de luat în seamă: din punct de vedere al marketingului, concertul lui Robbie Williams a fost o conspiraţie a incompetenţei de comunicare, în care reacţiile postcatastrofă au agravat mai degrabă problema. Singurul brand care a reuşit să răstoarne cumva situaţia a fost Ursus, cu un gest de generozitate şi înţelegere reală. Şi dacă acest articol vi se pare reclamă mascată, aflaţi că l-am scris cu o bere Carlsberg alături, cumpărată din banii mei. M-am uitat cu atenţie la ce scrie cu litere mici pe ea şi nu e de la Ursus Breweries.  

P.S. Mulţumesc Telekom, sponsorul principal (înţeleg) şi pînă la proba contrarie nevinovat, pentru cele două invitaţii la concert. În lipsă de altceva mai imaginativ, le-am donat soţiei şi fetiţei, care s-au dus la Robbie Williams (ultima dată cînd îl mai pomenesc) cu una pereche dopuri urechi. Soţia a văzut concertul de la coadă. A apucat, e drept, de la locul ei „My Way“, despre care n-avea de unde să ştie că îmi provoacă atacuri de panică, o să afle din articolul ăsta. E drept că nici leagănul nou-născutului nu cîntă asemenea tîmpenii pe la noi prin casă.  

Cum să devii un Nimeni

Foto: wikimedia commons