Cînd funcţionează publicitatea negativă

Publicat în Dilema Veche nr. 573 din 5-11 februarie 2015
Cum a funcționat media în tragedia de la Colectiv jpeg

În epoca reţelelor sociale, reacţiile stîrnite de un brand propriu-zis sau de un brand-persoană sînt imposibil de controlat în proporţie de sută la sută. Dacă ne gîndim şi la competiţia acerbă în care se află aceleaşi branduri şi persoane pentru atenţia publică, pare firesc să crezi în butada: „Nu există publicitate/reclamă negativă.“ Dar, în principiu, asta e valabil doar în unele cazuri. 

Ca să ne dăm seama cum stau lucrurile, e util să căutăm paternitatea butadei. Aceasta îi este atribuită lui

, cel care a dat zicerea proverbială „Circul Barnum“, aflată încă în circulaţie în română. Personaj foarte interesant al secolului al XIX-lea, Barnum a făcut vîlvă printr-o serie întreagă de numere de bîlci, printre care o sirenă cu cap de maimuţă sau un copil de 4 ani pe care l-a pus să joace o persoană matură, printre altele bînd vin sau fumînd ţigări de foi. O parte din numerele lui Phineas T. Barnum erau false, dar în a doua parte a vieţii, acesta a devenit nu numai faimos proprietar de circ, ci şi autor al cîtorva cărţi motivaţionale

cu titluri ca

Ba, pe deasupra, şi congresman republican şi ulterior primar al oraşului Bridgeport din Connecticut. 

Ironic, citatul despre publicitatea negativă nu se găseşte în cărţile lui. Am scotocit după sursă şi ea este controversată; zicerea pare a-şi avea originea într-o comparaţie pe care un necunoscut a făcut-o între un alt necunoscut şi Barnum. Atribuirea nu e totuşi întîmplătoare, fiindcă butada îl caracterizează însă destul de bine pe coloratul personaj care a promovat, printre altele, egalitatea dintre rase, pe vremea Războiului Civil, dar a fost amestecat şi într-o mistificare referitoare la o buruiană care ar fi schimbat culoarea pielii. Talentul de care a dat dovadă în chip de ceea ce azi am numi

i-a atras proprietarului de circ supranumele de

, dar are sens să ne gîndim şi asupra a ce s-a manifestat acest talent. Barnum a teoretizat, într-una dintre cărţile sale, aşa-numitul

, rumorile false, eventual senzaţionale, care apar în jurul unui subiect. În 1835, a scos-o la iveală pe o oarecare Joice Heth, despre care a susţinut că este bunica de culoare, în vîrstă de 161 de ani, a lui George Washington (decedat în 1799). Publicul a fost atras, dar la un moment dat a început să se rărească, aşa că Barnum a scris o scrisoare anonimă către un ziar din Boston, în care a pretins că Heth este nu o fiinţă omenească, ci un automat din cauciuc şi oase de balenă. Curioşii au dat bani pe bilete din nou, fiindcă voiau să se edifice asupra problemei. Ulterior, cînd femeia şi-a dat sfîrşitul din cauze naturale, a pretins că moarta e o altă persoană. 

Poveştile de acest fel seamănă cu ceea ce fac, la noi, personajele care apar în emisiunile de după-amiază sau de seara tîrziu. Divorţurile şi căsătoriile succesive Bahmuţeanu-Prigoană, umilinţele la care se supun asistentele în show-uri gen Capatos, ca să-şi crească notorietatea, gogoşile lui Cătălin Botezatu şi scandalul Oanei Zăvoranu sînt echivalente neimaginative ale cascadoriilor de imagine din secolul trecut ale lui Barnum, aşa cum, posibil, sînt şi casetele cu sex ale lui Paris Hilton, despre care s-a spus că au fost puse în circulaţie chiar de protagonistă. 

Toate acestea delimitează oarecum principalul domeniu în care este valabilă butada atribuită lui Barnum. E vorba în primul rînd de persoane, mai exact de persoane care în nici un caz nu sînt clerici, laureaţi ai premiului Nobel sau ceva asemănător. Profitul din publicitate negativă există mai ales în feluritele derivate de circ care în secolul al XXI vin către noi pe canale media. Totul se reduce la truismul că nu poţi să-ţi construieşti o reputaţie bună pornind de la scandal. 

Se poate construi şi altceva pe reclama negativă? Cam de pe vremea lui Barnum, istoria artei s-a umplut de opere care au provocat stupoare la începuturi, de la

al lui Manet, la

al lui Stravinski. Femeia nudă a lui Manet şi combinaţiile de sunete excentrice ale compozitorului rus au fost premisele a ceea ce se numeşte în franceză succès de scandale, înrudit într-un fel, deşi pe departe, cu Barnum şi a lui publicitate negativă. 

E de remarcat însă faptul că fenomenele de acest tip intră în sfera artei, care e prea puţin un produs, deci ideea de reclamă/publicitate i se aplică doar cu anumite precauţii. Provocarea e în astfel de cazuri o atitudine mai degrabă estetică, dezinteresată. Trebuia să mai treacă o sută de ani pînă cînd un Malcolm McLaren avea să creeze minuţios brandul Sex Pistols pe acelaşi gen de scandal, pentru ca ulterior un Von Trier să bifeze cam tot ce se poate bifa în materie de şoc cu cele două

-uri. Construcţiile premediate de acest tip sînt de dată recentă şi funcţionează pe nişe sau la segmente de public bine delimitate, care sînt atrase de impactul negativ pe care respectivele construcţii le au asupra majorităţii.

Dacă nu e vorba de circ şi tabloid, reclama negativă funcţionează, prin urmare, atunci cînd poţi delimita bine două tipuri de public şi impactul negativ asupra unuia devine, prin ricoşeu, pozitiv în cazul celuilalt. Ceva de acest gen se petrece şi în politică, unde conflictul e o constantă. În publicitatea clasică, produsele se poziţionează rarisim la modul critic faţă de concurenţă – de unde răspînditul eufemism „celălalt detergent/detergent obişnuit“ din reclame. Politicienii se definesc însă foarte eficient prin discurs critic la adresa adversarului, iar în România avem un exemplu notoriu. Fostul preşedinte Băsescu a avut o funcţie de răspundere în marina comercială, pe vremea comunismului, şi a făcut parte din primele guverne FSN de după 1989. Cu toate acestea, a reuşit să se definească în chip de reformist, criticînd PSD-ul şi mogulii, ani la rînd. Respingerea pe care a stîrnit-o la un segment electoral a creat ataşament la un altul. S-a vorbit, nu o dată, despre efectul pozitiv pe care l-au avut la susţinători miile de ore în care Antena 3 l-a tocat în toate felurile posibile şi imposibile. Poate mai mare decît efectul negativ pe care l-au avut aceleaşi lucruri la votanţii PSD şi mai ales la indecişi. 

Care este adevărul din spatele unei astfel de strategii este treaba altora. Mai sus, am consemnat doar existenţa ei. 

Cum să devii un Nimeni

Vechea dilema cum protejezi bateriile auto in timpul sezonului rece jpg
Vechea dilemă: cum protejezi bateriile auto în timpul sezonului rece?
Iarna reprezintă, fără îndoială, sezonul cel mai solicitant pentru bateriile auto. Temperaturile scăzute, drumurile scurte care nu oferă bateriei suficient timp să se încarce și utilizarea intensă a sistemelor de încălzire pun o presiune suplimentară asupra alternatorului și asupra acumulatorului.
DilemaVeche (2) (2) jpg
Descoperă cele mai apreciate idei de cadouri pentru bărbați în 2024
Atât în preajma sărbătorilor, cât și atunci când au loc aniversările bărbaților din viața noastră, alegerea cadoului se poate dovedi complicată. Acest ghid te va ajuta să optezi pentru cel mai potrivit dar în 2024 pentru reprezentanții sexului masculin.
De ce sunt folosite aparate sous vide in bucatarii profesionale jpg
De ce sunt folosite aparate sous vide în bucătării profesionale?
Tehnica de gătit sous vide (din franceză, „sub vid”) este o metodă inovatoare, ce presupune ambalarea alimentelor, în special a cărnii, într-un pachet vidat și gătirea acestora la o temperatură controlată, mult sub cea obișnuită, pentru o perioadă îndelungată de timp.
Adaptogenii  aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții jpg
Adaptogenii: aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții
Adaptogenii sunt substanțe provenite din plante, care au rolul de a reduce efectele stresului asupra corpului și minții, îmbunătățind răspunsul organismului în situații tensionate.
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece jpg
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece
Sezonul rece poate aduce o serie de cheltuieli neașteptate, de la costurile crescute pentru încălzire și electricitate, până la cheltuielile pentru îmbrăcămintea de iarnă și vacanțe sau concedii.
dilemaveche ro jpg
GHID despre alegerea metodelor de plată la cazino! Ce NU știe toată lumea?
Când te pregătești să joci la cazino online, alegerea metodei de plată este un pas crucial care poate influența întregul tău parcurs.
featured image (4) jpg
Mituri și realități despre relația femeilor cu jocurile de noroc
Primele cazinouri terestre au apărut într-o perioadă în care bărbații erau figurile dominante în societate, având parte de educație și implicit fiind cei care, în mod tradițional, asigurau și gestionau partea financiară a familiei.
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură jpg
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură
Agricultura devine și în România un domeniu complex și competitiv, astfel că rentabilitatea fermelor este o necesitate pentru a supraviețui pe piață și a avea succes.
P90178 png
Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP): Un candidat multidimensional pentru cercetare
Peptida Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP), o neuropeptidă endogenă, a prezentat un interes crescut pentru cercetători pentru rolul său potențial în diverse procese fiziologice.
avocat png
Avocatura: De la oratorii Romei la stâlpii statului de drept modern
Profesia de avocat este una dintre cele mai vechi și respectate ocupații din istoria umanității. De-a lungul timpului, avocații au jucat un rol esențial în menținerea ordinii și aplicarea justiției, contribuind la protejarea drepturilor și libertăților individuale.
DilemaVeche (2) (1) jpg
Cum se reflectă identitatea culturală în preferințele pentru anumite arome
Preferințele pentru anumite arome sunt mult mai mult decât o simplă chestiune de gust. Ele reprezintă o expresie a identității culturale, influențată de istorie, geografie, ritualuri și schimburi interculturale.
creditIMG 0862 JPG
123Credit.ro își continuă expansiunea în România prin deschiderea unor noi birouri în Cluj, Baia Mare, Sibiu și Suceava
București, 10 Septembrie 2024 – 123Credit.ro, un jucător important pe piața brokerajului de credite din România, și prima companie din domeniu care a dezvoltat fluxuri full digitale de aplicare la credite, își continuă expansiunea națională prin deschiderea unor noi birouri fizice.
Ghidul începătorului la cazinouri online jpg
Ghidul începătorului la cazinouri online
Chiar dacă activitatea pe care o poți desfășura într-un cazinou online nu este foarte complicată, nu puține sunt persoanele care au nevoie de o mână de ajutor. Prin urmare, ghidurile sunt mereu bine-venite!
christin hume Hcfwew744z4 unsplash (2) jpg
Cum să îți alegi partenerii potriviți pentru crearea unui shop online
Lansarea unui shop online este un pas important în dezvoltarea unui business modern. Să ai parteneri potriviți alături în acest proces este esențial pentru succesul proiectului tău.
Importanta magneziului in sarcina si alaptare jpg
Importanța magneziului în sarcină și alăptare
Magneziul este unul dintre cele mai importante elemente pentru organism, în special pentru femei, având un rol fundamental în anumite etape ale vieții, cum ar fi sarcina și alăptarea.
credit online dv (1) jpg
Credit online sau obținut direct din sucursală? Avantajele IFN-urilor și Internetului
Într-o lume în care tehnologia digitală avansează rapid, obținerea unui credit online a devenit o opțiune din ce în ce mai populară în rândul celor care au nevoie de finanțare rapidă și convenabilă.
tima miroshnichenko 8376170 jpg
Cum să te pregătești pentru sezonul răcelilor: Produse și sfaturi
Toamna e aici, iar copiii se întorc la școală sau grădiniță, după vacanța de vară. Asta înseamnă că șansele de a răci cresc considerabil.
kristian egelund t1sTHYjSN10 unsplash (2) jpg
Cum să îți încălzești corect glezna pentru a preveni entorsele
Entorsele de gleznă sunt leziuni ale ligamentelor care stabilizează articulația gleznei, cauzate de întinderi, rupturi parțiale sau totale ale acestora
barbora polednova VRK4bIBHo1E unsplash (2) jpg
Ce trebuie să știi despre recuperarea după o fractură de gleznă
Fracturile de gleznă sunt printre cele mai frecvente cauze ale durerii de gleznă. Tratamentul poate implica imobilizarea zonei gleznei cu ajutorul unui ghips.
pexels towfiqu barbhuiya 3440682 11349880 (2) jpg
Când este necesară implantarea protezei de genunchi și care sunt etapele operației
Implantarea protezei de genunchi sau protezarea genunchiului este o procedură chirurgicală complexă, destinată pacienților cu afecțiuni severe ale articulației genunchiului, în special celor cu gonartroză avansată la care tratamentele medicamentoase sau fizioterapeutice nu au dat rezultate.
antonika chanel RJCslxmvBcs unsplash jpg
Ce presupune recuperarea după operația de blefaroplastie
Impactul acestei intervenții asupra aspectului estetic al pacientului este unul major, reducând în mod semnificativ semnele îmbătrânirii.
jelle 1dEZeW1GoOI unsplash 16x9 png
Cum să montezi șindrila bituminoasă: Instrucțiuni pas cu pas
Procesul de montare a unei table de acoperiș noi poate fi o sarcină dificilă, însă utilizarea șindrilei bituminoase poate face procesul mult mai ușor și mai eficient. În acest articol, vom oferi instrucțiuni detaliate, pas cu pas, pentru montarea șindrilei bituminoase pe acoperișul tău:
pexels cottonbro 3927233 jpg
3 idei de cadouri pe care le poți oferi în funcție de perioadele specifice ale anului
Cadourile bine alese pot avea un impact semnificativ asupra relațiilor de muncă, fie că sunt destinate angajaților sau partenerilor de afaceri.
parfum1 jpg
Rolul parfumului în cultura pop
Oamenii din Occident cred că fenomenul pe care îl definim astăzi drept „cultură pop” a existat aproape întotdeauna. Aceasta se referă la produse culturale pentru artă, muzică, modă, film, dans, televiziune, radio, literatură, animație, sport, etc

Parteneri

patriarhul daniel vot alegeri prezidentiale primul tur 2024 5 jpg
Patriarhul Daniel a votat la alegerile prezidenţiale. A împărțit iconițe și i-a binecuvântat pe alegători
Preafericitul Părinte Patriarh Daniel a votat, duminică seară, la turul I al alegerilor prezidenţiale.
alegeri prezidentiale 2024 tur 1 olt   foto alina mitran (17) jpg
Un bărbat internat în spital a votat în unitatea sanitară, dar avea înregistrat un alt vot acasă, prin urna mobilă
Polițiștii din Olt cercetează două tentative de fraudă la vot. Un bărbat din Caracal ar fi votat și în Mehedinți și a dorit să voteze și în localitatea de domiciliu, iar un pacient de la SJU Slatina figura în sistemul electronic cu vot deja exprimat.
Parlamentul European FOTO Profimedia jpg
Europa e mai îngrijorată decât SUA după alegerea lui Donald Trump, potrivit unui europarlamentar român
Europarlamentarul Loránt Vincze (UDMR) a anunţat, duminică, la Târgu Mureş, concluzia Comisiei pentru afaceri constituţionale (AFCO) a Parlamentului European la Washington din care a făciut parte: Europa este mai îngrijorată decât americanii după câştigarea alegerilor de către Donald Trump.
Care este diferenţa între sarea de mare
„Ucigașul ascuns din farfurie”. Pericolul consumului de sare și ce puteți face pentru a vă „reeduca papilele gustative”
Consumul excesiv de sare este legat de tensiunea arterială ridicată, fiind principala cauză a atacului de cord și a accidentului vascular cerebral. „Este o bombă cu ceas”, susțin medicii.
Vladimir Putin si purtatorul sau de cuvant Dmitri Peskov FOTO EPA-EFE
Rusia acuză administraţia Biden că subminează planurile lui Trump pentru soluţionarea conflictului din Ucraina
Kremlinul a acuzat administraţia preşedintelui american Joe Biden - aflat la sfârşit de mandat - că subminează planurile preşedintelui ales Donald Trump pentru soluţionarea conflictului din Ucraina.
alegeri locale buletin de vot stampila de vot votare scaled e1718050324116 jpg
Condițiile în care românii ar putea vota și după ora 21.00, la alegerile prezidențiale. Explicațiile AEP
Procesul electoral la alegerile prezidențiale organizate duminică, 24 noiembrie, poate fi prelungit cu acordul președinților secțiilor de votare, până când ultimul dintre acești alegători și-a exprimat votul, însă doar în anumite condiții.
David Popovici Facebook jpg
Marii sportivi ai României au votat. David Popovici a transmis un mesaj din 4 cuvinte românilor
Sportivii români nu au rămas indiferenți față de alegerile pentru președinția României, iar unul dintre cei mai influenți reprezentanți ai „noului val” de sportivi, David Popovici, a avut un mesaj clar pentru toți conaționalii săi.
shutterstock 2123567036 jpg
Ucrainenii au lovit un sistem avansat de apărare antiaeriană în Kursk. Rușii îl foloseau în alt scop
Forțele Kievului au lovit în noaptea de sâmbătă spre duminică un sistem avansat de apărare antiaeriană în regiunea de graniță Kursk, potrivit armatei ucrainene, l
Dabor MAI captura MAI png
Peste 200 de posibile incidente de la începerea votării. Au fost aplicate amenzi de 38.900 de lei
De la începerea votării în țară la alegerile prezidențiale 2024, au fostînregistrat 208 posibile incidente electorale de la începerea votării, dintre care 107 sunt confirmate, 42 sunt în curs de verificare şi 59 neconfirmate, potrivit purtătorului de cuvânt al Ministerului Afacerilor Interne (MAI),