Cînd funcţionează publicitatea negativă

Publicat în Dilema Veche nr. 573 din 5-11 februarie 2015
Cum a funcționat media în tragedia de la Colectiv jpeg

În epoca reţelelor sociale, reacţiile stîrnite de un brand propriu-zis sau de un brand-persoană sînt imposibil de controlat în proporţie de sută la sută. Dacă ne gîndim şi la competiţia acerbă în care se află aceleaşi branduri şi persoane pentru atenţia publică, pare firesc să crezi în butada: „Nu există publicitate/reclamă negativă.“ Dar, în principiu, asta e valabil doar în unele cazuri. 

Ca să ne dăm seama cum stau lucrurile, e util să căutăm paternitatea butadei. Aceasta îi este atribuită lui

, cel care a dat zicerea proverbială „Circul Barnum“, aflată încă în circulaţie în română. Personaj foarte interesant al secolului al XIX-lea, Barnum a făcut vîlvă printr-o serie întreagă de numere de bîlci, printre care o sirenă cu cap de maimuţă sau un copil de 4 ani pe care l-a pus să joace o persoană matură, printre altele bînd vin sau fumînd ţigări de foi. O parte din numerele lui Phineas T. Barnum erau false, dar în a doua parte a vieţii, acesta a devenit nu numai faimos proprietar de circ, ci şi autor al cîtorva cărţi motivaţionale

cu titluri ca

Ba, pe deasupra, şi congresman republican şi ulterior primar al oraşului Bridgeport din Connecticut. 

Ironic, citatul despre publicitatea negativă nu se găseşte în cărţile lui. Am scotocit după sursă şi ea este controversată; zicerea pare a-şi avea originea într-o comparaţie pe care un necunoscut a făcut-o între un alt necunoscut şi Barnum. Atribuirea nu e totuşi întîmplătoare, fiindcă butada îl caracterizează însă destul de bine pe coloratul personaj care a promovat, printre altele, egalitatea dintre rase, pe vremea Războiului Civil, dar a fost amestecat şi într-o mistificare referitoare la o buruiană care ar fi schimbat culoarea pielii. Talentul de care a dat dovadă în chip de ceea ce azi am numi

i-a atras proprietarului de circ supranumele de

, dar are sens să ne gîndim şi asupra a ce s-a manifestat acest talent. Barnum a teoretizat, într-una dintre cărţile sale, aşa-numitul

, rumorile false, eventual senzaţionale, care apar în jurul unui subiect. În 1835, a scos-o la iveală pe o oarecare Joice Heth, despre care a susţinut că este bunica de culoare, în vîrstă de 161 de ani, a lui George Washington (decedat în 1799). Publicul a fost atras, dar la un moment dat a început să se rărească, aşa că Barnum a scris o scrisoare anonimă către un ziar din Boston, în care a pretins că Heth este nu o fiinţă omenească, ci un automat din cauciuc şi oase de balenă. Curioşii au dat bani pe bilete din nou, fiindcă voiau să se edifice asupra problemei. Ulterior, cînd femeia şi-a dat sfîrşitul din cauze naturale, a pretins că moarta e o altă persoană. 

Poveştile de acest fel seamănă cu ceea ce fac, la noi, personajele care apar în emisiunile de după-amiază sau de seara tîrziu. Divorţurile şi căsătoriile succesive Bahmuţeanu-Prigoană, umilinţele la care se supun asistentele în show-uri gen Capatos, ca să-şi crească notorietatea, gogoşile lui Cătălin Botezatu şi scandalul Oanei Zăvoranu sînt echivalente neimaginative ale cascadoriilor de imagine din secolul trecut ale lui Barnum, aşa cum, posibil, sînt şi casetele cu sex ale lui Paris Hilton, despre care s-a spus că au fost puse în circulaţie chiar de protagonistă. 

Toate acestea delimitează oarecum principalul domeniu în care este valabilă butada atribuită lui Barnum. E vorba în primul rînd de persoane, mai exact de persoane care în nici un caz nu sînt clerici, laureaţi ai premiului Nobel sau ceva asemănător. Profitul din publicitate negativă există mai ales în feluritele derivate de circ care în secolul al XXI vin către noi pe canale media. Totul se reduce la truismul că nu poţi să-ţi construieşti o reputaţie bună pornind de la scandal. 

Se poate construi şi altceva pe reclama negativă? Cam de pe vremea lui Barnum, istoria artei s-a umplut de opere care au provocat stupoare la începuturi, de la

al lui Manet, la

al lui Stravinski. Femeia nudă a lui Manet şi combinaţiile de sunete excentrice ale compozitorului rus au fost premisele a ceea ce se numeşte în franceză succès de scandale, înrudit într-un fel, deşi pe departe, cu Barnum şi a lui publicitate negativă. 

E de remarcat însă faptul că fenomenele de acest tip intră în sfera artei, care e prea puţin un produs, deci ideea de reclamă/publicitate i se aplică doar cu anumite precauţii. Provocarea e în astfel de cazuri o atitudine mai degrabă estetică, dezinteresată. Trebuia să mai treacă o sută de ani pînă cînd un Malcolm McLaren avea să creeze minuţios brandul Sex Pistols pe acelaşi gen de scandal, pentru ca ulterior un Von Trier să bifeze cam tot ce se poate bifa în materie de şoc cu cele două

-uri. Construcţiile premediate de acest tip sînt de dată recentă şi funcţionează pe nişe sau la segmente de public bine delimitate, care sînt atrase de impactul negativ pe care respectivele construcţii le au asupra majorităţii.

Dacă nu e vorba de circ şi tabloid, reclama negativă funcţionează, prin urmare, atunci cînd poţi delimita bine două tipuri de public şi impactul negativ asupra unuia devine, prin ricoşeu, pozitiv în cazul celuilalt. Ceva de acest gen se petrece şi în politică, unde conflictul e o constantă. În publicitatea clasică, produsele se poziţionează rarisim la modul critic faţă de concurenţă – de unde răspînditul eufemism „celălalt detergent/detergent obişnuit“ din reclame. Politicienii se definesc însă foarte eficient prin discurs critic la adresa adversarului, iar în România avem un exemplu notoriu. Fostul preşedinte Băsescu a avut o funcţie de răspundere în marina comercială, pe vremea comunismului, şi a făcut parte din primele guverne FSN de după 1989. Cu toate acestea, a reuşit să se definească în chip de reformist, criticînd PSD-ul şi mogulii, ani la rînd. Respingerea pe care a stîrnit-o la un segment electoral a creat ataşament la un altul. S-a vorbit, nu o dată, despre efectul pozitiv pe care l-au avut la susţinători miile de ore în care Antena 3 l-a tocat în toate felurile posibile şi imposibile. Poate mai mare decît efectul negativ pe care l-au avut aceleaşi lucruri la votanţii PSD şi mai ales la indecişi. 

Care este adevărul din spatele unei astfel de strategii este treaba altora. Mai sus, am consemnat doar existenţa ei. 

Cum să devii un Nimeni

Cea mai bună parte din noi jpeg
Iubirea e testul pentru curaj
Cîteodată, îți dorești atît de mult unele lucruri încît, atunci cînd apar în viața ta, te temi că le-ai inventat chiar tu – credibil, pînă la ultimul detaliu.
Zizi și neantul jpeg
Stradale
Uneori, mai ales cînd e frumos afară, strada e pur și simplu bucurie. Te plimbi și te bucuri, fără să ai vreun motiv anume. Sau avîndu-le, de fapt, pe toate.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Ce șanse are copilul ăsta?
Probabil că vecina mea deduce doar că ne certăm și e îngrijorată din cauza asta.
E cool să postești jpeg
Simțire fără rațiune
„Azi, rețelele de socializare au impus emoția, în detrimentul rațiunii”
p 20 Minastirea Sfintul Mihail, Kiev WC jpg
Diferite diversităţi religioase
Întîlnirea religiilor cere, chiar mai intens decît politicul, cunoaşterea interlocutorului: cel din faţa ta şi Cel de deasupra tuturor.
Theodor Pallady jpeg
Religia în școală, o veche poveste
După mine, neîncrederea în autorități (partide politice, instituții publice, lideri) s-a transferat și în tabăra seculariștilor anticlericali.
p 24 D  Stanciu jpg
Cu ochii-n 3,14
L-am rugat pe Siri (aplicația cu funcție de „asistent personal”) să-mi spună istoria controversatei aplicații TikTok.
Cea mai bună parte din noi jpeg
Vreau să mai verific o dată
Încerc să îmi spun, cînd nu dorm de grija tuturor lucrurilor care ar putea merge prost, că este doar o încercare a minții, care vede pericole peste tot, de a mă proteja.
Zizi și neantul jpeg
Parcul Tineretului
Așa am început să ne apropriem teritoriul parcului, colțișor cu colțișor și tufiș cu tufiș, și să nu ne mai temem de el.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Am vrut să scriu
despre sărăcie, dar am scris despre cîrciumi și despre hipsteri
Oameni tineri, relaxați, care par să nu fi muncit o zi în viața lor sau în nici un caz o muncă din asta mai de duzină, numai treburi fine, intelectuale.
p 20 jpg
Sărăcia lucrurilor. Despre felul de a vedea al celor simpli
Cei simpli se află în posesia unui adevăr pe care îl știu și copiii încredințați de ocrotirea părintească: aceea că lumea, în absența lui Dumnezeu, este prea fragilă pentru a putea exista.
E cool să postești jpeg
Violența contra profesorilor
„Violența împotriva profesorilor este în creștere”, titra la sfîrșitul anului trecut și Tagesschau un articol despre un sondaj recent, potrivit căruia „Insultele, intimidarea și atacurile fizice împotriva profesorilor au ajuns să fie la ordinea zilei în multe școli din Germania”.
foto BTC DV bis jpeg
Latina la bacalaureat
Se poate începe cu pasul just și minimal al reintroducerii latinei ca materie de bacalaureat.
p 24 S  Voinescu jpg
Cu ochii-n 3,14
Cîndva în anii ’70, Coreea de Nord a făcut o comandă de o mie de mașini Volvo, pe care nu le-a plătit nici pînă azi. La fiecare șase luni, suedezii le reamintesc să facă plata.
Zizi și neantul jpeg
Mame și mama
Nu mi-a plăcut niciodată prea mult ziua de 8 Martie.
Cea mai bună parte din noi jpeg
Ce film revedem astăzi?
Revizionările ne oferă confort emo­țio­nal, ne dau un sentiment de control asupra vieților noastre și ne conectează cu tre­cutul.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Scriitorul – o specie sălbatică
Am prieteni scriitori care îmi zic: lasă, bre, că scriem pentru generațiile viitoare!
p 20 WC jpg
Nimbul după Bizanţ
Ortodoxia ca model de societate – centrat pe viaţa în Biserică, pe liturghie şi monahism – a fost un model viabil în secolele post-bizantine.
Theodor Pallady jpeg
Paradisul învățaților din actuala patrie a deconstrucției
Războiul cultural declanșat în marja postmodernității a exacerbat contrastul ideologic dintre Epoca Luminilor, moștenitoare a Renașterii umaniste, și Evul Mediu obligatoriu „întunecat”.
p 24 I  Morosan jpg
Cu ochii-n 3,14
Fără cîini cu capul scos pe geamurile mașinilor din Florida – asta vrea să obțină o propunere de lege.
Cea mai bună parte din noi jpeg
Dispariții
Mai toate cărțile de self-help sugerează să te porți cu oamenii ca și cînd i-ai vedea pentru ultima dată.
Zizi și neantul jpeg
Mărțișoare
Originale și înduioșătoare în hidoșenia lor. Ba, de destule ori, chiar în frumusețea lor.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Fricile mici, „fricuțele”, cum le-ar numi casiera de la supermarket
Am mai spus-o, mă consider un om fricos și îi admir pe cei care în diferite situații, de război, de epidemie de ciumă, de revoltă populară, de activism, dau dovadă de curaj.
E cool să postești jpeg
Micii răsfățați, marii neadaptați?
Copilul nu s-a lăsat înduplecat, continuîndu‑și injuriile și micile violențe, cu o atitudine de zbir, impunîndu-și, în cele din urmă, autoritatea și ronțăind ciocolata.

Adevarul.ro

image
Destinul trist al Prinţesei Aiko a Japoniei, numită „Cea mai singură prinţesă din lume"
Fiica Împăratului Naruhito trăieşte izolată şi, deşi unii cred că are o existenţă privilegiată, viitorul nu sună bine, în niciuna dintre variantele acceptate de Palat.
image
Un șofer care a sărit la bătaie cu bâta, pus la respect de victimă VIDEO
În baza datelor strânse de polițiști, șoferul a fost reţinut, urmând a fi prezentat magistraţilor cu propunere legală.
image
Cele mai bune trei alimente pe care să le consumi dimineața. Sunt sățioase și nutritive
Micul dejun nu este o masă obligatorie, nu este necesară tuturor. De fapt, e chiar mai indicat să sari peste micul dejun decât să consumi ceva nesănătos. Ideal este să începi ziua cu ceva ușor, nutritiv și sățios.

HIstoria.ro

image
Apogeul și căderea lui Ernest Urdăreanu, favoritul regelui Carol al II-lea
Odată cu sfârșitul domniei Regelui Carol al II-lea, și-au pierdut pozițiile de la Curte și marii săi demnitari. Urdăreanu însă a fost singurul dintre aceștia ales de fostul suveran pentru a-l însoți într-un exil care s-a dovedit definitiv.
image
Prosecco și Macarons, două produse care au cucerit întreaga lume și altele din bucătarie
Radio România Cultural și Revista Historia, prin vocea Danielei Ivanov, vă aduc un proiect cultural inediat „Povești parfumate”.
image
Mândria națională – arma Ucrainei în război
Războiul declanșat de Vladimir Putin a arătat și o componentă importantă a relațiilor internaționale în secolul al XXI-lea, una a cărei vizibilitate a fost, până acum, scăzută, deoarece nimeni nu se mai aștepta la existența vreunui conflict armat pe teritoriul european.