Cînd funcţionează publicitatea negativă

Publicat în Dilema Veche nr. 573 din 5-11 februarie 2015
Cum a funcționat media în tragedia de la Colectiv jpeg

În epoca reţelelor sociale, reacţiile stîrnite de un brand propriu-zis sau de un brand-persoană sînt imposibil de controlat în proporţie de sută la sută. Dacă ne gîndim şi la competiţia acerbă în care se află aceleaşi branduri şi persoane pentru atenţia publică, pare firesc să crezi în butada: „Nu există publicitate/reclamă negativă.“ Dar, în principiu, asta e valabil doar în unele cazuri. 

Ca să ne dăm seama cum stau lucrurile, e util să căutăm paternitatea butadei. Aceasta îi este atribuită lui

, cel care a dat zicerea proverbială „Circul Barnum“, aflată încă în circulaţie în română. Personaj foarte interesant al secolului al XIX-lea, Barnum a făcut vîlvă printr-o serie întreagă de numere de bîlci, printre care o sirenă cu cap de maimuţă sau un copil de 4 ani pe care l-a pus să joace o persoană matură, printre altele bînd vin sau fumînd ţigări de foi. O parte din numerele lui Phineas T. Barnum erau false, dar în a doua parte a vieţii, acesta a devenit nu numai faimos proprietar de circ, ci şi autor al cîtorva cărţi motivaţionale

cu titluri ca

Ba, pe deasupra, şi congresman republican şi ulterior primar al oraşului Bridgeport din Connecticut. 

Ironic, citatul despre publicitatea negativă nu se găseşte în cărţile lui. Am scotocit după sursă şi ea este controversată; zicerea pare a-şi avea originea într-o comparaţie pe care un necunoscut a făcut-o între un alt necunoscut şi Barnum. Atribuirea nu e totuşi întîmplătoare, fiindcă butada îl caracterizează însă destul de bine pe coloratul personaj care a promovat, printre altele, egalitatea dintre rase, pe vremea Războiului Civil, dar a fost amestecat şi într-o mistificare referitoare la o buruiană care ar fi schimbat culoarea pielii. Talentul de care a dat dovadă în chip de ceea ce azi am numi

i-a atras proprietarului de circ supranumele de

, dar are sens să ne gîndim şi asupra a ce s-a manifestat acest talent. Barnum a teoretizat, într-una dintre cărţile sale, aşa-numitul

, rumorile false, eventual senzaţionale, care apar în jurul unui subiect. În 1835, a scos-o la iveală pe o oarecare Joice Heth, despre care a susţinut că este bunica de culoare, în vîrstă de 161 de ani, a lui George Washington (decedat în 1799). Publicul a fost atras, dar la un moment dat a început să se rărească, aşa că Barnum a scris o scrisoare anonimă către un ziar din Boston, în care a pretins că Heth este nu o fiinţă omenească, ci un automat din cauciuc şi oase de balenă. Curioşii au dat bani pe bilete din nou, fiindcă voiau să se edifice asupra problemei. Ulterior, cînd femeia şi-a dat sfîrşitul din cauze naturale, a pretins că moarta e o altă persoană. 

Poveştile de acest fel seamănă cu ceea ce fac, la noi, personajele care apar în emisiunile de după-amiază sau de seara tîrziu. Divorţurile şi căsătoriile succesive Bahmuţeanu-Prigoană, umilinţele la care se supun asistentele în show-uri gen Capatos, ca să-şi crească notorietatea, gogoşile lui Cătălin Botezatu şi scandalul Oanei Zăvoranu sînt echivalente neimaginative ale cascadoriilor de imagine din secolul trecut ale lui Barnum, aşa cum, posibil, sînt şi casetele cu sex ale lui Paris Hilton, despre care s-a spus că au fost puse în circulaţie chiar de protagonistă. 

Toate acestea delimitează oarecum principalul domeniu în care este valabilă butada atribuită lui Barnum. E vorba în primul rînd de persoane, mai exact de persoane care în nici un caz nu sînt clerici, laureaţi ai premiului Nobel sau ceva asemănător. Profitul din publicitate negativă există mai ales în feluritele derivate de circ care în secolul al XXI vin către noi pe canale media. Totul se reduce la truismul că nu poţi să-ţi construieşti o reputaţie bună pornind de la scandal. 

Se poate construi şi altceva pe reclama negativă? Cam de pe vremea lui Barnum, istoria artei s-a umplut de opere care au provocat stupoare la începuturi, de la

al lui Manet, la

al lui Stravinski. Femeia nudă a lui Manet şi combinaţiile de sunete excentrice ale compozitorului rus au fost premisele a ceea ce se numeşte în franceză succès de scandale, înrudit într-un fel, deşi pe departe, cu Barnum şi a lui publicitate negativă. 

E de remarcat însă faptul că fenomenele de acest tip intră în sfera artei, care e prea puţin un produs, deci ideea de reclamă/publicitate i se aplică doar cu anumite precauţii. Provocarea e în astfel de cazuri o atitudine mai degrabă estetică, dezinteresată. Trebuia să mai treacă o sută de ani pînă cînd un Malcolm McLaren avea să creeze minuţios brandul Sex Pistols pe acelaşi gen de scandal, pentru ca ulterior un Von Trier să bifeze cam tot ce se poate bifa în materie de şoc cu cele două

-uri. Construcţiile premediate de acest tip sînt de dată recentă şi funcţionează pe nişe sau la segmente de public bine delimitate, care sînt atrase de impactul negativ pe care respectivele construcţii le au asupra majorităţii.

Dacă nu e vorba de circ şi tabloid, reclama negativă funcţionează, prin urmare, atunci cînd poţi delimita bine două tipuri de public şi impactul negativ asupra unuia devine, prin ricoşeu, pozitiv în cazul celuilalt. Ceva de acest gen se petrece şi în politică, unde conflictul e o constantă. În publicitatea clasică, produsele se poziţionează rarisim la modul critic faţă de concurenţă – de unde răspînditul eufemism „celălalt detergent/detergent obişnuit“ din reclame. Politicienii se definesc însă foarte eficient prin discurs critic la adresa adversarului, iar în România avem un exemplu notoriu. Fostul preşedinte Băsescu a avut o funcţie de răspundere în marina comercială, pe vremea comunismului, şi a făcut parte din primele guverne FSN de după 1989. Cu toate acestea, a reuşit să se definească în chip de reformist, criticînd PSD-ul şi mogulii, ani la rînd. Respingerea pe care a stîrnit-o la un segment electoral a creat ataşament la un altul. S-a vorbit, nu o dată, despre efectul pozitiv pe care l-au avut la susţinători miile de ore în care Antena 3 l-a tocat în toate felurile posibile şi imposibile. Poate mai mare decît efectul negativ pe care l-au avut aceleaşi lucruri la votanţii PSD şi mai ales la indecişi. 

Care este adevărul din spatele unei astfel de strategii este treaba altora. Mai sus, am consemnat doar existenţa ei. 

Cum să devii un Nimeni

Vechea dilema optimizare SEO vs  PPC sau AMBELE jpg
Vechea dilema: optimizare SEO vs. PPC sau AMBELE?
În lumea marketingului digital, dezbaterea dintre optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) și publicitatea plătită per click (PPC) a fost întotdeauna un subiect fierbinte.
industrie jpg
Curiozități mai puțin știute despre gudron și industriile în care se folosește
Gudronul este o substanță cu o paletă largă de aplicații industriale. Acesta nu este o substanță unică, ci un amestec complex de mii de compuși chimici, inclusiv hidrocarburi aromatice, fenoli și alte substanțe organice.
Cei care nu invata din istorie, sunt sortiti sa o repete  3 carti pe care trebuie neaparat sa le citesti jpg
Cei care nu învață din istorie sunt sortiţi să o repete. 3 cărți pe care trebuie neapărat să le citești
Dacă vrei să înțelegi mai bine evoluția poporului și a culturii din care faci parte, atunci e bine să explorezi cărțile de istorie specifice.
reducerea timpului petrecut in trafic este o prioritate pentru tine jpg
Reducerea timpului petrecut în trafic este o prioritate pentru tine?
Dacă te deplasezi frecvent cu autoturismul și ai realizat faptul că, din cauza aglomerației rutiere, ai ajuns să petreci foarte mult timp în trafic.
ceai cuisoare (1) jpg
Cum se prepară și când este recomandat ceaiul de cuișoare?
Ceaiul de cuișoare este o băutură aromată și benefică pentru sănătate, apreciată pentru proprietățile sale antibacteriene, antiinflamatoare și antioxidante.
ce pantofi sa alegi pentru city break jpg
Cele mai potrivite modele de pantofi pentru un city-break
Te gândești la un city-break? Ah, ce bine! Oricine adoră să exploreze noi orașe, să meargă pe străzi necunoscute și să descopere un colț de lume plin de istorie, cultură și viață urbană.
Champions League  cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa  dilemaveche betting jpg
Champions League: cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa
Champions League reprezintă apogeul fotbalului european intercluburi, fiind locul unde cele mai bune echipe de pe continent își dispută supremația.
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus  sfaturi și idei practice jpg
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus: sfaturi și idei practice
Amenajarea locuinței poate fi o provocare atunci când încerci să menții un echilibru între estetică, funcționalitate și costuri.
DilemaVeche (2) (4) jpg
Chanel, moștenirea unui brand care a revoluționat eleganța
Toată lumea a auzit despre acest nume faimos în industria modei, un simbol atemporal al rafinamentului și inovației în modă.
telefoane jpeg
Există o piață a telefoanelor folosite de vânzare. Vrei să afli despre ce e vorba?
Te-ai gândit vreodată că ar exista pentru telefonul tău folosit un loc unde ar putea să fie pus la vânzare? Ai mai multe telefoane vechi care stau degeaba prin sertarele biroului de acasă?
usa de garaj alexiana group 3 jpg
Știai că poți găsi uși de garaj la prețuri avantajoase pentru bugetul tău?
Pentru cine își dorește mai multă protecție pentru mașina personală, în garaj, există soluții prietenoase cu bugetul.
relaxare rapida jpg
5 metode de relaxare imediate pentru oamenii activi care au puțin timp liber la dispoziție
Într-o lume agitată, în care timpul este un lux, găsirea unor metode rapide de relaxare devine esențială pentru menținerea echilibrului mental și fizic.
featured image jpg
Sigla echipei de fotbal Athletic Bilbao, sculptată pe o biserică din secolul al XIII-lea
Când te gândești la biserici, te aștepți să vezi în special icoane ale unor sfinți. În unele situații, poți găsi și imagini cu principalii oameni care au contribuit financiar la construcția respectivei biserici.
austin ban 0fjGQmYCRW8 unsplash jpg
Cadouri care creează amintiri - Experiențe speciale pentru femeile din viața ta
Căutarea cadoului perfect pentru femeile dragi din viața ta poate fi o provocare, mai ales atunci când vrei să alegi ceva cu adevărat special.
sala jocuri de noroc bloc jpg
Sălile de jocuri de noroc ar putea fi interzise la parterul blocurilor
Deputatul PNL Gigel-Sorinel Știrbu a depus pentru dezbatere un proiect de lege care vizează interzicerea sălilor de jocuri de noroc de la parterul blocurilor.
images 3bb810f70db5ec2934571f9ff1639e40 jpg
Alegerea materialelor și a mobilierului la un preț accesibil
Unul dintre cei mai importanți pași în amenajarea casei este selecția materialelor și a mobilierului.
people 1355500 1280 jpg
Cum creează sporturile legături puternice și prietenii durabile între bărbați
Sportul este mai mult decât o competiție. Este un limbaj universal care unește oameni din medii diferite. Pe teren, în tribune și online, bărbații găsesc un spațiu pentru a-și exprima emoțiile și pentru a se conecta cu ceilalți.
1738689539 lCrT jpg
Metode de ameliorare a durerii pentru inflamația nervilor
Inflamația nervilor, cunoscută și sub numele de nevrită sau nevralgie, poate provoca dureri severe care reduc semnificativ calitatea vieții.
3572599055782af8afa491e98137681c (1) jpg
Cum să îți menții nivelul de energie ridicat după vârsta de 40 ani
După vârsta de 40 de ani, mulți oameni experimentează o scădere a nivelului de energie din cauza schimbărilor naturale ale corpului, cum ar fi scăderea masei musculare, schimbările hormonale și un metabolism mai lent.
cat costa o coroana dentara i ce factori influen eaza pre ul jpg
Cât costă o coroană dentară și ce factori influențează prețul?
O coroană dentară este una dintre cele mai frecvent utilizate soluții stomatologice pentru restaurarea unui dinte deteriorat. Costul acesteia variază foarte mult în funcție de materialul folosit, tehnologia de producție și experiența medicului stomatolog.
avocat legalro 2 png
6 motive pentru care ar trebui să alegi un avocat local
Când vine vorba de probleme juridice, alegerea unui avocat potrivit este esențială. Una dintre cele mai bune decizii pe care le poți lua este să colaborezi cu un avocat local.
termosemineu dolinex 3 png
Avantajele unui termoșemineu pe peleți și cum să faci cea mai bună alegere
Căldura confortabilă a unui termoșemineu pe peleți nu este doar un răsfăț, ci și o soluție eficientă și sustenabilă pentru încălzirea locuinței.
Formare profesionala (2) jpg
Formarea profesională: Fundamentul succesului ONG-urilor
Formarea profesională este esențială pentru creșterea performanței și dezvoltarea sustenabilă a ONG-urilor. Exită programe ce oferă sesiuni de formare adaptate nevoilor specifice ale sectorului neguvernamental, pregătind specialiștii pentru provocările viitoare.
DilemaVeche (2) (3) jpg
Valentine’s Day se sărbătorește diferit în diverse culturi
Ziua Îndrăgostiților, cunoscută internațional drept Valentine’s Day, nu este doar o sărbătoare a iubirii universale, ci și o reflectare a diversității culturale, manifestată prin obiceiuri și tradiții unice.

Parteneri

Donald Trump FOTO AFP
Trump se dezlănțuie la adresa Uniunii Europene: „Ne trage pe sfoară în privința comerțului și a fost rea cu noi”
Președintele Donald Trump susține că „nu are în vedere” implementarea unei pauze în aplicarea tarifelor pentru Uniunea Europeană. „Ne trage pe sfoară în comerț și fost rea cu SUA”, a spus șeful de la Casa Albă.
Gurabarza Treptele Romane Ruda Foto Daniel Guță (183) jpg
Minele care au adus României sute de tone de aur. O mulțime de persoane ajung aici sperând că o să se îmbogățească
Minele de aur din Gurabarza, Hunedoara, au scos sute de tone de aur. Deși au fost închise, pasiunea pentru aur nu i-a lăsat pe localnici, care știu de bogățiile imense din adâncuri.
Ochii nu mint   semnalele de avertizare indică probleme de sănătate Colaj DMS
Privirea copilului tău îți poate spune mai multe decât crezi: ce boli grave poți depista din ochi
Simpla observare a ochilor copiilor și adulților poate dezvălui afecțiuni grave. Experții spun că modificările pupilelor și ale privirii pot semnala probleme de sănătate mintală și neurologică.
musk trump fotoX jpg
Punctele nevralgice ale unei negocieri cu Trump pe tarife: România este expusă pe industria auto, cea alimentară și pharma| ANALIZA
Mai multe țări europene au cerut timp pentru negocieri cu SUA înainte de impunerea unor tarife în contrapartidă cu cele cerute de Trump. Vicepreședintele Comisiei pentru Comerț Internațional din cadrul Parlamentului European, Iuliu Winkler, a explicat provocările unui astfel de proces.
glicina Manastirea ghighiu 1 jpg
Mănăstirea din România unde o floare transformă peisajul într-un colț de Rai. Planta are și proprietăți vindecătoare
Aproape de București, la aproximativ cinci kilometri de Ploieşti, se află un loc deosebit, unde trebuie neapărat să ajungi în luna aprilie. Devine un adevărat colț de rai, datorită boltelor impresionante de glicine care întâmpină vizitatorii. Este vorba despre Mănăstirea Ghighiu din județul Prahova.
Marcel Ciolacu FOTO Mediafax
Ce ascunde scandalul emisarilor trimiși în SUA de premierul Ciolacu
„Trimișii” premierului Marcel Ciolacu au încins spiritele pe scena politică din România. Analiștii de politică externă nu contestă decizia primului ministru, însă punctează că unele aspecte trădează o improvizație și o lipsă de pregătire a politicienilor români pe plan internațional.
Parcul dendrologic Simeria  Foto Daniel Guță ADEVĂRUL (8) JPG
Cel mai exotic colț de pădure din România. Arboretumul din Simeria se trezește la viață în parfum de magnolii
Cel mai vechi parc dendrologic din România se trezește a viață. Se află în lunca Mureșului, la marginea orașului Simeria, este faimos prin numeroasele sale specii exotice și este căutat primăvara pentru numeroasele sale magnolii înflorite.
1 maaaaaare Boieri cu iflic jpg jpeg
Cum trăiau nobilimea și boierii români din trecut? Ce tipuri de mâncare erau servite la o masă și ce se considera „delicatesă”?
O zicală cunoscută ne spune că trecutul este precum o țară străină. Însă, un contrast la fel de puternic exista și între viața oamenilor de rând și cea a boierilor, cu secole în urmă.
evaluator-anevar-locuinta-casa-calculator-calcule-bani-prima-casa-noua-casa
Apartamentele s-au scumpit cu zeci de mii de euro într-un singur an
Prețurile medii ale apartamentelor de vânzare vechi și noi s-au scumpit cu 12% într-un singur an, ajungând în unele orașe să fie cu peste 30.000 de euro mai mari decât în 2024.