Ce e scandalos în studiul Facebook

Un studiu realizat de Facebook, care dovedeşte că starea de spirit pozitivă sau negativă a utilizatorilor depinde de mesajele cu conţinut asemănător ale prietenilor din reţea, a stîrnit acum cîteva zile un val de furie şi anxietate. Spre deosebire de alte reacţii de acest fel, de data asta utilizatorii şi media au avut motive bune de consternare.

Experimentul a avut loc în ianuarie 2012 şi şi-a propus să arate corelaţia dintre conţinutul emoţional al mesajelor pe care un utilizator le citeşte şi ceea ce va posta în viitor. Facebook a modificat, în acest scop, newsfeed-ul a aproape 700.000 de utilizatori de limbă engleză, filtrînd o parte din mesajele negative – sau pozitive – ale conexiunilor din reţea. Rezultatul a fost cel aşteptat: cei expuşi la mesaje negative au început să posteze lucruri negative, iar corelaţia s-a păstrat şi în cazul contrar.

Dar, pînă la urmă, care e noutatea şi unde e scandalul? Că stările emoţionale sînt contagioase e un fapt discutat şi acceptat de multă vreme. Despre psihoză de masă şi rolul de influenţator politic al mass-media se discută academic de un secol, iar armatele mărşăluiesc şi fac război pe muzică militară de cînd există. Studiul Facebook vine însă cu o nuanţare foarte importantă. Aceea că influenţa emoţională se exercită şi în climatul social diluat, mediat, al reţelelor şi că simpla expunere la mesaje negative/pozitive e suficientă pentru ca influenţarea să află loc, spre deosebire de presupunerile anterioare, conform cărora o astfel de înrîurire se produce numai printr-o interacţiune mai elaborată şi cu contribuţia limbajului nonverbal (corporal).

Concluzia ar fi una interesantă ştiinţific, dar deloc răscolitoare, dacă n-ar fi la mijloc şi metodologia studiului. Facebook a modificat newsfeed-urile celor aproape 700.000 de utilizatori legal, în virtutea permisiunii pe care o acordă, generic, orice utilizator al reţelei, pentru ca datele lui să fie folosite în scopuri ştiinţifice. Totuşi, utilizatorii cuprinşi în studiu au fost pur şi simplu manipulaţi emoţional, în necunoştinţă de cauză. Or, cercetarea academică se întemeiază, în cazul studiilor de tot felul, pe aşa-numitul consimţămînt informat al participanţilor. Un consimţămînt nu numai formulat explicit, punctual, ci şi în cunoştinţă de cauză.

Dacă Facebook ar fi fost mediul neutru pe care un curent de opinie sau un tip de emoţii colective ar fi apărut de la sine, reacţiile furioase nu ar fi existat. Prin metodologia folosită însă, reţeaua însăşi a fost cea care a indus astfel de schimbări emoţionale.

Cu alte cuvinte, poate o reţea de dimensiunile Facebook crea ceva de felul ipoteticelor psihoze de masă? Studiul menţionează o variabilă pe care am putea-o numi, neriguros, grad de contagiune, care e foarte mic, de 0,01%. Însă – estimează tot Facebook – la dimensiunile reţelei din prima parte a lui 2013, asta înseamnă cîteva sute de mii de reacţii pozitive/negative. Cu alte cuvinte, reţeaua poate fi folosită la crearea de emoţii colective printr-o strategie de tip brute force.

După ce scandalul s-a stîrnit, Adam Kramer, expert în ştiinţa datelor şi unul dintre autorii studiului, a postat pe contul propriu un mesaj în care afirmă că Facebook nu şi-a dorit genul de reacţie apărută şi că, poate, ar fi fost mai bine ca experimentul să nu se fi desfăşurat. Cercetarea sociologică pe reţelele sociale e un domeniu exploziv şi revelator, iar compania fondată de Mark Zuckerberg şi-a dorit să contribuie la cercetarea academică.

E greu, totuşi, ca răspunsul cercetătorului de la Facebook să fie interpretat ca altfel decît unul de convenienţă. Studiul Facebook a fost publicat de Proceedings of the National Academy of Sciences, iar Susan Fiske, cea care l-a editat pentru revistă, a mărturisit într-un interviu dat după stîrnirea scandalului că şi-a pus o problemă etică atunci cînd l-a văzut. Facebook a susţinut că are girul unei autorităţi ştiinţifice. Totuşi, girul a fost obţinut, după Fiske, „în temeiul faptului că Facebook manipulează newsfeed-ul utilizatorilor tot timpul“.

Asta se întîmplă la modul vizibil, de mai multă vreme. Mai precis, din momentul în care Facebook a decis să filtreze posturile pe care un utilizator le primeşte în newsfeed de la prieteni, în baza unui algoritm despre care a oferit prea puţine date, numit Edge Rank. Filtrarea nu e aprioric un demers malefic, fiindcă altfel utilizatorii n-ar mai înţelege nimic din bombardamentul de mesaje pe care îl văd cînd deschid pagina reţelei. Însă Jakob Silverman, expert consultat de The Wire, explică: „Facebook e foarte preocupat de două lucruri – de engagement şi de reclamă. Dacă decide, să zicem, că filtrarea postărilor negative îi face pe oameni mai veseli şi mai dornici de a da click-uri în reţea, nu există nici un motiv care să îl împiedice să facă asta. Cîtă vreme platforma rămîne un gatekeeper cu o asemenea forţă – şi algoritmii ei sînt pur şi simplu opaci –, ar trebui să fim circumspecţi cînd îi acordăm un asemenea grad de putere şi încredere.“

Silverman remarcă probabil cea mai plauzibilă concluzie a întregii poveşti, aceea că Facebook ar putea prezenta o versiune mai roză a activităţii fiecăruia, în scopul unei interacţiuni crescute, dar şi pentru a obţine un sos de conţinut mai convenabil pentru advertiseri. Totuşi, faptul că reţeaua poate schimba jocul, inclusiv din punct de vedere politic, a fost deja verificat de un alt experiment, din 2010. Conform unui studiu citat de Slate, un mesaj-banner afişat de Facebook la alegerile din 2010 a determinat participarea la vot a 60.000 de americani, iar estimările referitoare la contagiune socială sugerează influenţarea indirectă a încă 280.000 de persoane. Ceea ce înseamnă că un singur mesaj de pe Facebook ar putea fi responsabil cu un sfert din creşterea participării la vot, de 0,6% faţă de 2008.

Bineînţeles, cea mai la îndemînă idee pe care o sugerează astfel de constatări e că Facebook s-ar putea pune în slujba unor entităţi oculte sau a unor forţe vizibile pe eşichierul politic, pentru a influenţa guvernarea. Însă o companie cu o valoare de piaţă de 40-60 de miliarde de dolari (bugetul de stat al României a fost, în 2013, de aproximativ 70 de miliarde) nu are neapărată nevoie de aşa ceva. Ea devine chiar guvernarea, într-o lume care depinde din ce în ce mai puţin de graniţe, autoritate instituţională şi mecanismele politice clasice. 

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).