Publicitatea pe vreme de criză

Publicat în Dilema Veche nr. 292 din 17 Sep 2009
Dilema veche la Timpul prezent   Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? png

Manualele ni-l dau ca exemplu pozitiv pe John Ford, legendarul constructor de automobile care, în timpul Marii Crize interbelice, a investit serios în publicitate, în răspăr cu competitorii, avînd drept consecinţă numai de cîştigat, încă de la primele semne de redresare. "Bine, dar uite azi cum acţiunile Ford scad întruna..." " îţi răspund acum, cu o logică înşelătoare, oamenii de afaceri, atunci cînd sînt îndemnaţi să nu renunţe la advertising în vreme de criză. Cine se vede în faţa deciziei de a tăia din bugete ca din carne vie nu are multe opţiuni: azi tăiem cafeaua gratis pentru angajaţi, mîine premiile şi sporurile, poimîine... ah, da: poimîine tăiem publicitatea! O fac SRL-urile fîşneţe care au renunţat la calendare şi felicitări de sărbători; o fac ditai multinaţionalele care şi-au refasonat, la început de an, planul media, abia aprobat de două luni. Calupul cel suplu Eram obişnuiţi să nu ne grăbim seara pentru filmul de la TV: oricum nu începea la ora anunţată; îl "împingea" calupul de spoturi, care uneori depăşea sfertul de oră admisibil. Anul ăsta ne-am lecuit de lenevie: filmele încep la fix, ba chiar, uneori, cu minute bune mai devreme. Calupurile s-au subţiat simţitor, abia se mai ţin în promouri şi bartere. Cinefilii se înfiinţează-n fotolii din timp, ca-n vremurile televiziunii unice. A dispărut publicitatea pentru marile reţele de electronice şi electrocasnice, care pînă mai an se întreceau în oferirea de credite, asistenţă postcumpărare şi rambursarea nemulţumiţilor. S-au rărit anunţurile liniilor de creditare ale băncilor, cu anecdotele lor străbătute de umor binevoitor, optimist. Alimentarele postesc şi ele de la publicitate, cu rare excepţii, mai ales din partea unor lactate. Cine ne-ar judeca după reclame " ar putea crede că am dat-o cu toţii pe iaurt. În schimb, abundă publicitatea la produse farmaceutice. E dovedit: criza nu a diminuat consumul de medicamente; dimpotrivă: e unul dintre rarele domenii în care se înregistrează creşteri. Explicaţii se găsesc: stresul ne-a crescut vulnerabilitatea, ne-a scăzut imunitatea, ergo ne îmbolnăvim mai uşor. În sezonul rece sîntem îndopaţi cu publicitate pentru remedii la răceală şi gripă. Cum se mai încălzeşte, vine rîndul problemelor de digestie, cu feluritele lor hopuri şi hapuri. Specifică lui 2009 e vizibilitatea crescută a spoturilor pharma produse în România. Spre deosebire de anii trecuţi, în care ne copleşeau adaptările: acele reclame neutre, standardizate, trimise pe stil circulară de la centru către mai multe ţări (în cazul nostru, ale Europei de Est); cele în care buzele actorilor se mişcă într-un fel foarte diferit de cum vorbesc vocile din off. Specific publicitarilor români, entuziasmaţi de nou dobîndita independenţă, e să neglijeze acele reguli ale notorietăţii de brand, îngrăditoare, plictisitoare, da, dar atît de utile pentru cine vrea să-şi amintească de numele doctoriei pe drumul pînă la farmacie. Pînă şi consumul de bere pare să scadă, faţă de tendinţa anilor trecuţi. Bărbaţii sociabili şi responsabili care alcătuiesc publicul-ţintă al berarilor şi-au cam tocit hedonismul: iată-i mai preocupaţi de probleme de serviciu, dacă nu chiar mai stresaţi. Nici o problemă! Noile reclame la bere îi arată în situaţii de serviciu: fie cum detensionează situaţia în birou, amuzîndu-şi şeful dictatorial; fie cum îl sparg pe şef de-a dreptul, ca pe o stană congelată care le apăsa simbolic umerii. Un strop de retorică şi oleacă de etică Tonul reclamelor s-a schimbat în general. Mai toată lumea vorbeşte în comunicate, statement-uri sau manifeste. Recuzita brandurilor pare să fi fost pusă la depozit; în arenă coboară producătorii înşişi, cu pretenţia de a ne vorbi pe şleau, fără sofisme negustoreşti. "Noi facem asta pentru tine" " pare să fie sintaxa folosită de mai toţi anunţătorii, de parcă şi-ar fi copiat-o unul de la altul peste umăr. Noi, care "ştim mai bine de ce ai nevoie", care "îţi protejăm bugetul", care "am testat produsul pe pielea a sute de milioane de bărbaţi (pentru tine)", Noi, care "ne inspirăm fanii şi fancluburile" şi reciclăm "reclama Noastră de anul trecut" " în fine, Noi ăştia care sîntem mari şi importanţi în faţa ta, mizăm (aproape) totul pe acest mesaj, aşa că... binevoieşte să te laşi convins! E grandilocvenţă şi forţă, dar e şi reproş voalat de nerecunoştinţă. E imprecaţie cu un fior de intimidare. Totul " pronunţat grav de acel Noi pompos, acea persoană I plural, a colectivităţii sau a majestăţii. Un ton copleşitor, destinat îndrăznelii excepţionale (celebrul We try harder din anii ’60) sau, dimpotrivă, rutinei de pe toate gardurile ("angajăm vînzătoare"). Să nu ne mirăm dacă vom vedea, într-o bună zi de criză, o reclamă în care bombonelele animate M&M’s ne vor grăi solemn: "Noi, de zeci de ani, în sute de ţări, în mii de pachete şi milioane de bucăţi, ne-am făcut datoria de a ne topi nu la tine-n mînă, ci numai " şi numai! " la tine-n gură". Presiunea e crescută. Fiecare ban investit pare a fi mai atent cumpătat. Omul de marketing, înainte să decidă o dată, măsoară nu de zece ori, ci de o sută! Publicitarul e tentat să-l lămurească nu atît pe consumatorul final, cît pe clientul nemijlocit, comanditarul reclamei. E cazul acelei ape minerale care, într-un spot radio, îşi etalează, printre beneficiile inefabile, "puterea de a fi numărul unu". E absurd să ne gîndim că toţi cei care beau acea apă vor deveni numărul unu... Şi e cazul spotului TV al unei celebre bănci care arată cum bancnotele ies din poşeta unei doamne şi zboară în stol, precum păsările, spre unul dintre sediile băncii. Evident, nu există încîntare mai mare pentru un bancher decît aceea de a-şi închipui că banii oamenilor îşi iau zborul, de bunăvoie, către seifurile băncii sale. E dorinţa lui ascunsă, prea frumoasă pentru a fi exprimată. A i-o înfăţişa ca atare, într-un spot bine produs, e o mişcare abilă, ţintită la fix spre a-i cîştiga favorabilitatea. Dar vai! exact acelaşi mesaj-miraj care îl fascinează pe bancher îl alarmează pe omul simplu, eventualul client al băncii. Lui unuia nu i-ar plăcea să-i zboare banii din portofel aşa, necontrolat. Metafora vizuală a roiului de bancnote, care unuia îi place, îi repugnă celuilalt şi îl pune totodată în defensivă. E un exemplu tipic de divergenţă a intereselor. Un consultant de comunicare profesionist şi onest i-ar atrage atenţia onor anunţătorului, vulnerabil la cîntecele de sirenă. Dar un Tartuffe n-ar pregeta să-l linguşească şi să-i vîndă ce i se pare mai liniştitor şi mai măgulitor. Ceea ce, deşi nu e moral, face bine moralului... mai ales pe timp de criză.

Cea mai bună parte din noi jpeg
Să găsești oameni la fel ca tine
A îndrăzni să vorbești despre o boală înseamnă a crea o comunitate.
Zizi și neantul jpeg
„Luna cadourilor” și cenușiul
Simțeam cum realitatea tindea, făcea chiar presiuni asupra noastră, a locuitorilor ei, să se transforme în irealitatea din Lumea de lemn.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Cine o mai ține minte pe „fata de la pagina 5?” – cum recuperăm anii ’90?
Ar trebui să existe undeva la un loc de cinste într-un muzeu al presei românești de după 1989.
E cool să postești jpeg
Termopanul, valoare națională
„O bojdeucă trendy“, „Parchetul este cumpărat de la Dedeman sau Praktiker?“
p 20 Balaam WC jpg
Originea regilor magi
E un mag dintre caldeeni? Un ghicitor în stele? Un vrăjitor malefic?
Theodor Pallady jpeg
O carte despre oameni și îngeri
Cititorul va descoperi în text rațiunea tainică a Întrupării: doar omul – cu anatomia lui de lut și sufletul său nemuritor – avea să fie o imago Dei.
p 24 F  Prica jpg
Cu ochii-n 3,14
„Un cal a reușit cumva să iasă din boxa lui și umblă prin avion.”
image png
Oamenii din fotografii
Să-i facem să supraviețuiască.
image png
Malliștii
După film, ne-am dus să ne căutăm mașina în parcarea subterană, acolo, în hruba aia imensă și întunecoasă se termină fericirea.
image png
Lectura, antidotul violenței?
Cel mai des, este invocată lipsa timpului: „N-am mai citit pentru că m-a copleșit oboseala”.
image png
Mărturia lui Pascal
Cuvinte care „nu vor trece”, pline de „har și de adevăr”.
p 20 Iași WC jpg
Provincia ca problemă
Iar faptele, cîte și cum se fac ele, capătă cadențe cosmice, ca în sfîșietorul testament al Olguței.
p 21 la Lorin WC jpg
Olimpul litoralului românesc (2)
Ceva din spiritul stațiunii, un je-ne-sais-quoi, îi face și pe sportivii de performanță să își facă aici cantonamentele.
p 24 S M  Georgescu jpg
Cu ochii-n 3,14
„Lacrimile ei se amestecă cu cele ale acestui bazin“.
image png
Toate lucrurile care s-au schimbat
E nevoie de atît de puțin după ce anii își fac treaba.
image png
Capoate și feminități
Așa, diferențele dintre interior și exterior erau într-o măsură abolite.
image png
Piața Romană
Fetele de 20 de ani de acum nu-și mai pierd vremea în astfel de bodegi.
image png
Zgomotul și furia
Drept urmare, există mai multe metode tradiționale de a riposta unui vecin zgomotos.
image png
Cîteva note despre agapa creștină
Evident că nimeni, mîncînd laolaltă, nu stătea să filosofeze. Eram însă alături de Domnul.
p 20 Arik Ascherman WC jpg
Traumă şi discernămînt
Dar, în ciuda singurătăţii şi a primejdiilor acum mult mai aspre, rabinul îşi continuă patrularea, nu părăseşte paza.
p 24 D  Stanciu jpg
Cu ochii-n 3,14
Într-un supermarket, la raionul de alimente exotice, am descoperit mămăliga ambalată în vid, „gata preparată”.
image png
Lumi fragile
Am perceput „schimbul de scrisori”, formulare care în curînd va trece și ea într-o arhivă a limbii, ca pe un fel de apel la memorie.
image png
Frig și acasă
Cert e că, în ciuda condițiilor aparent vitrege, m-am simțit acasă acolo.
image png

Adevarul.ro

image
Diferența dintre zahărul vanilat și zahărul vanilinat. Motivul pentru care au culori diferite
În pragul sărbătorilor căutăm cele mai bune arome pentru desertul special pe care vrem să îl pregătim. Iar atunci când mergem la cumpărături nu lipsește de pe listă zaharul vanilat. Ajunși acasă observăm, însă, că am achiziționat zahăr vanilinat.
image
În interiorul „celui mai scump superiaht din lume“, în valoare de 4,2 miliarde de euro. Este acoperit în aur și os de T-rex FOTO
Iahtul este de peste trei ori mai scump decât cel considerat al doilea ca valoare din lume.
image
Japoneza îndrăgostită de România: „Sunt o româncuță din Extremul Orient. Aici am învățat să fiu fericită” VIDEO
Povestea lui Ayako Funatsu, unul dintre expații din țara noastră, reprezintă una dintre cele mai frumoase declarații de dragoste pe care un străin o poate face României

HIstoria.ro

image
Ce a însemnat România Mare
1 Decembrie 1918 a rămas în mentalul colectiv ca data la care idealul românilor a fost îndeplinit, în fața deschizându-se o nouă etapă, aceea a conștientizării și punerii în aplicare a consecințelor ce au urmat acestui act, crearea României Mari.
image
Trucul folosit Gheorghiu-Dej când a mers la Moscova pentru ca Stalin să tranșeze disputa cu Ana Pauker
Cînd merge la Moscova pentru ca Stalin să tranşeze în disputa cu Ana Pauker, Dej foloseşte, din instinct, un truc de invidiat.
image
Sfântul Andrei și Dobrogea, între legendă și istorie
Îndelung uitate de către establishment-ul universitar românesc, studiile paleocreștine încep să își facă din ce în ce mai clară prezența și la noi. Încurajarea acestor studii și pătrunderea lor în cadrul cursurilor s-au dovedit lucruri absolut necesare. Ultimii ani au dus la noi dezvăluiri arheologice privind primele comunități paleocreștine (paleoeclesii) din Scythia Minor (actuala Dobrogea), conturând două ipoteze și direcții de cercetare pentru viitor: ipoteza pătrunderii pe filieră apostolic