Publicitatea pe vreme de criză

Manualele ni-l dau ca exemplu pozitiv pe John Ford, legendarul constructor de automobile care, în timpul Marii Crize interbelice, a investit serios în publicitate, în răspăr cu competitorii, avînd drept consecinţă numai de cîştigat, încă de la primele semne de redresare. "Bine, dar uite azi cum acţiunile Ford scad întruna..." " îţi răspund acum, cu o logică înşelătoare, oamenii de afaceri, atunci cînd sînt îndemnaţi să nu renunţe la advertising în vreme de criză. Cine se vede în faţa deciziei de a tăia din bugete ca din carne vie nu are multe opţiuni: azi tăiem cafeaua gratis pentru angajaţi, mîine premiile şi sporurile, poimîine... ah, da: poimîine tăiem publicitatea! O fac SRL-urile fîşneţe care au renunţat la calendare şi felicitări de sărbători; o fac ditai multinaţionalele care şi-au refasonat, la început de an, planul media, abia aprobat de două luni. Calupul cel suplu Eram obişnuiţi să nu ne grăbim seara pentru filmul de la TV: oricum nu începea la ora anunţată; îl "împingea" calupul de spoturi, care uneori depăşea sfertul de oră admisibil. Anul ăsta ne-am lecuit de lenevie: filmele încep la fix, ba chiar, uneori, cu minute bune mai devreme. Calupurile s-au subţiat simţitor, abia se mai ţin în promouri şi bartere. Cinefilii se înfiinţează-n fotolii din timp, ca-n vremurile televiziunii unice. A dispărut publicitatea pentru marile reţele de electronice şi electrocasnice, care pînă mai an se întreceau în oferirea de credite, asistenţă postcumpărare şi rambursarea nemulţumiţilor. S-au rărit anunţurile liniilor de creditare ale băncilor, cu anecdotele lor străbătute de umor binevoitor, optimist. Alimentarele postesc şi ele de la publicitate, cu rare excepţii, mai ales din partea unor lactate. Cine ne-ar judeca după reclame " ar putea crede că am dat-o cu toţii pe iaurt. În schimb, abundă publicitatea la produse farmaceutice. E dovedit: criza nu a diminuat consumul de medicamente; dimpotrivă: e unul dintre rarele domenii în care se înregistrează creşteri. Explicaţii se găsesc: stresul ne-a crescut vulnerabilitatea, ne-a scăzut imunitatea, ergo ne îmbolnăvim mai uşor. În sezonul rece sîntem îndopaţi cu publicitate pentru remedii la răceală şi gripă. Cum se mai încălzeşte, vine rîndul problemelor de digestie, cu feluritele lor hopuri şi hapuri. Specifică lui 2009 e vizibilitatea crescută a spoturilor pharma produse în România. Spre deosebire de anii trecuţi, în care ne copleşeau adaptările: acele reclame neutre, standardizate, trimise pe stil circulară de la centru către mai multe ţări (în cazul nostru, ale Europei de Est); cele în care buzele actorilor se mişcă într-un fel foarte diferit de cum vorbesc vocile din off. Specific publicitarilor români, entuziasmaţi de nou dobîndita independenţă, e să neglijeze acele reguli ale notorietăţii de brand, îngrăditoare, plictisitoare, da, dar atît de utile pentru cine vrea să-şi amintească de numele doctoriei pe drumul pînă la farmacie. Pînă şi consumul de bere pare să scadă, faţă de tendinţa anilor trecuţi. Bărbaţii sociabili şi responsabili care alcătuiesc publicul-ţintă al berarilor şi-au cam tocit hedonismul: iată-i mai preocupaţi de probleme de serviciu, dacă nu chiar mai stresaţi. Nici o problemă! Noile reclame la bere îi arată în situaţii de serviciu: fie cum detensionează situaţia în birou, amuzîndu-şi şeful dictatorial; fie cum îl sparg pe şef de-a dreptul, ca pe o stană congelată care le apăsa simbolic umerii. Un strop de retorică şi oleacă de etică Tonul reclamelor s-a schimbat în general. Mai toată lumea vorbeşte în comunicate, statement-uri sau manifeste. Recuzita brandurilor pare să fi fost pusă la depozit; în arenă coboară producătorii înşişi, cu pretenţia de a ne vorbi pe şleau, fără sofisme negustoreşti. "Noi facem asta pentru tine" " pare să fie sintaxa folosită de mai toţi anunţătorii, de parcă şi-ar fi copiat-o unul de la altul peste umăr. Noi, care "ştim mai bine de ce ai nevoie", care "îţi protejăm bugetul", care "am testat produsul pe pielea a sute de milioane de bărbaţi (pentru tine)", Noi, care "ne inspirăm fanii şi fancluburile" şi reciclăm "reclama Noastră de anul trecut" " în fine, Noi ăştia care sîntem mari şi importanţi în faţa ta, mizăm (aproape) totul pe acest mesaj, aşa că... binevoieşte să te laşi convins! E grandilocvenţă şi forţă, dar e şi reproş voalat de nerecunoştinţă. E imprecaţie cu un fior de intimidare. Totul " pronunţat grav de acel Noi pompos, acea persoană I plural, a colectivităţii sau a majestăţii. Un ton copleşitor, destinat îndrăznelii excepţionale (celebrul We try harder din anii ’60) sau, dimpotrivă, rutinei de pe toate gardurile ("angajăm vînzătoare"). Să nu ne mirăm dacă vom vedea, într-o bună zi de criză, o reclamă în care bombonelele animate M&M’s ne vor grăi solemn: "Noi, de zeci de ani, în sute de ţări, în mii de pachete şi milioane de bucăţi, ne-am făcut datoria de a ne topi nu la tine-n mînă, ci numai " şi numai! " la tine-n gură". Presiunea e crescută. Fiecare ban investit pare a fi mai atent cumpătat. Omul de marketing, înainte să decidă o dată, măsoară nu de zece ori, ci de o sută! Publicitarul e tentat să-l lămurească nu atît pe consumatorul final, cît pe clientul nemijlocit, comanditarul reclamei. E cazul acelei ape minerale care, într-un spot radio, îşi etalează, printre beneficiile inefabile, "puterea de a fi numărul unu". E absurd să ne gîndim că toţi cei care beau acea apă vor deveni numărul unu... Şi e cazul spotului TV al unei celebre bănci care arată cum bancnotele ies din poşeta unei doamne şi zboară în stol, precum păsările, spre unul dintre sediile băncii. Evident, nu există încîntare mai mare pentru un bancher decît aceea de a-şi închipui că banii oamenilor îşi iau zborul, de bunăvoie, către seifurile băncii sale. E dorinţa lui ascunsă, prea frumoasă pentru a fi exprimată. A i-o înfăţişa ca atare, într-un spot bine produs, e o mişcare abilă, ţintită la fix spre a-i cîştiga favorabilitatea. Dar vai! exact acelaşi mesaj-miraj care îl fascinează pe bancher îl alarmează pe omul simplu, eventualul client al băncii. Lui unuia nu i-ar plăcea să-i zboare banii din portofel aşa, necontrolat. Metafora vizuală a roiului de bancnote, care unuia îi place, îi repugnă celuilalt şi îl pune totodată în defensivă. E un exemplu tipic de divergenţă a intereselor. Un consultant de comunicare profesionist şi onest i-ar atrage atenţia onor anunţătorului, vulnerabil la cîntecele de sirenă. Dar un Tartuffe n-ar pregeta să-l linguşească şi să-i vîndă ce i se pare mai liniştitor şi mai măgulitor. Ceea ce, deşi nu e moral, face bine moralului... mai ales pe timp de criză.