Neaoşism în branding şi publicitate

Publicat în Dilema Veche nr. 238 din 4 Sep 2008
Dilema veche la Timpul prezent   Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? png

Un poet. Un profet. Un profit. În anii ’90, Mircea Dinescu n-a contenit să propovăduiască neaoşismul şi tradiţionalismul, ca fasoane simple şi la îndemînă de a propune (şi a propăşi) comercial România - cu toate derivatele ei: produse şi branduri, de la cele alimentare la cele turistice; de la bragă şi caş afumat, pînă la mocăniţă şi vulcani noroioşi. Părea o luptă contra curentului, într-o eră în care tăvălugul globalizării părea de neoprit. Era vremea în care orice vînticel bătea dinspre Vest era adoptat fără ezitare; şi, dimpotrivă, tot ce venea de la noi, de la ţară, părea să pută tot mai multor nasuri... Mai toate etichetele, firmele şi vitrinele căpătau o puzderie de k-uri, w-uri şi y-uri cu umlaut. Ca nişte Chiriţoaie în transă, eram avizi de aer "ocţidental". Au fost anii cînd, cel puţin pe canalele oficiale şi în contextele de faţadă şi de paradă, Mac-ul a bătut micul şi berea - şpriţul. Au fost ani ciudaţi, în care lozincile gen "Nu ne vindem ţara" contrastau cu avîntul noilor obiceiuri de consum, care, practic, ne vindeau Occident pe pîine. Ţanţoşi şi patriotarzi în cuget, dar curioşi şi gurmanzi în simţiri, ne transformam încet-încet într-o piaţă de desfacere a multinaţionalelor din "acel Apus". De ceva vreme trendul tradiţionalist-neaoşit îşi pornise evoluţia, dar zvîcnirile sale păreau încă tentative timide, uneori bizare. În timp, ele se vor dovedi idei vizionare: branduri precum "Untdelemn de la Bunica", campanii publicitare centrate pe valori româneşti precum "Viitorul sună bine" (Connex), ca şi iniţiative mai degrabă "poetice" precum "Vinu’ lu’ Dinescu" sau Festivalul de Folk "Om Bun". În 2000, Corneliu Vadim Tudor ajungea în finala alegerilor prezidenţiale. Sfîrşitul deceniului trecut suna alarma scandalurilor alimentare ale civilizaţiei fast-food: boala vacii nebune, criza dioxinei, fobia E-urilor etc. Produsele româneşti rezultau astfel nu doar mai gustoase (cum le "publiciza" Dinescu), ci şi mai sigure, mai credibile... mai adevărate. Roata era pe cale să se întoarcă... Ce s-a întîmplat între timp este uimitor. Efectele vorbesc de la sine. Azi, orientările politice alarmist-xenofobe au tot mai puţin aderenţi. În schimb, neaoşismul şi mîndria naţională s-au mutat în zona consumului. Azi, cel mai important furnizor de TV prin cablu are în meniul principal nu unul, ci două canale de folclor! Azi, locul cel mai trendy din Bucureşti e Clubul Ţăranului Român! Iar Muzeul din aceeaşi clădire, cu tot cu trotuarele şi curtea alăturată, geme de vizitatori de sărbătorile mari, cînd se organizează tîrguri. (Oborul, care a dispărut fizic în spatele unor panouri de şantier, pare să se fi sublimat şi mutat la capătul Şoselei Ştefan cel Mare.) În rest... La concertele lui Tudor Gheorghe vin mai mulţi spectatori ca la Lenny Kravitz. Tot mai mulţi ţărani îşi transformă gospodăriile în pensiuni agroturistice. Cine mizează pe agricultura şi zootehnia "bio" sau "eco" se preconizează că va da lovitura. După ce ne-a cucerit cu cola şi hamburgeri, Apusul ne încurajează mai nou să revenim la zer şi mămăligă. Astăzi, brandurile de larg consum (şi mai cu seamă de alimentare) se înghesuie pe zona tradiţionalistă, nu rareori cu accente paseiste, chiar (n)ostalgice. "Sărut mîna pentru masă!", "Să ai poftă, boierule!", "Pohta ce am pohtit!", "Apă de legendă!"... Sloganurile sună tot mai mult ca din Sadoveanu. Iar numele de brand sînt adevărate hărţi sinoptice ale miturilor româneşti - mai vechi sau mai noi. Nişte mezelari din Ardeal îl evocă, pe ţipla noii lor game, pe Matache Măcelaru, cel cu Piaţa şi Hala, unul dintre întreprinzătorii bucureşteni deveniţi legendari (alături de Vergu, cel cu Bariera)... Măcelarul mezelar e surprins într-un stadiu de illo tempore în care are doar o prăvălioară şic. Macerează cu mîna lui muşchiuleţul în rozmarin ("meşteşugeşte" mezelurile, vorba sloganului fonosimbolic), dar îl repede aspru pe muşteriul mocofan! Un mit urban, Matache e totuşi... un Mitică. Ardelenii şi-au păstrat brandurile mari "să fie la ei, acolo". Dacă un cuplu de bătrîni în port popular îi serveşte pe aviatorii eşuaţi, cu o "Tărie de Bihor" - ai zice că e o glumă pitorească. Dar gluma pare să se îngroaşe... Aproape simultan s-au lansat pe micile ecrane reclama la iaurturile Napolact cu dulceţuri din gama "Gusturi de demult" (şi sloganul "Ca odinioară"), cu bunicul acela în port popular, deopotrivă iaurgiu şi dulceţar; precum şi spotul pentru Pate Sibiu, cu ţesătoarele care, după ce trag toată ziua la război, îşi întind lebăr pe pîine cu gesturi la fel de largi. Şi tot în costum tradiţional, fireşte: pentru că se conotează tradiţia şi vechea rînduială. La sfîrşitul spotului - tuşă de maestru! - cadrul e ocupat de un covoraş ţesut frumos, cu motive populare, în mijlocul căruia se află logoul producătorului, Scandia. Brandul Scandia e însă şi al unei game de produse din carne (care exclude pateul) al aceluiaşi producător. Nici o ambiguitate, s-ar putea spune: în publicitatea pentru Scandia de la Scandia ca atare apar orăşeni; iar în cea pentru Pate Sibiu de la Scandia apar ţărani. Simplu, nu? - Nu tocmai, pentru că ţărani în costume apar şi în reclama la Pate Ardealul! Aceştia sînt calmi - "molcomi", cum se spune - şi ilustrează blazonul ardelenilor, aşa cum apar ei în bancurile cu specific regional. OK, a se ţine deci minte: ardelenii fac reclamă la mezeluri cu bucureşteni; şi reclamă la iaurturi şi pateuri cu ardeleni în port popular; dacă ardelenii sînt molcomi şi umoristici e Pate Ardealul; dacă ţes la război e Pate Sibiu... Poate că e mai uşor să faci o schemă, o diagramă, dar... - vorba publicitarului comod - "ce bine că avem consumatori inteligenţi"! Totuşi! Dacă tot vorbim de Sibiu, care s-a stabilit că e numele unuia dintre cele două pateuri de ficat "cu tradiţie", consumatorii mai inerţiali asociază toponimul Sibiu cu un celebru salam de iarnă. Iar salamul de Sibiu e un alt mit românesc! În anii ’80, "un Sibiu" dat şpagă echivala cu un cartuş de Kent! Nu cumva e confuzant să numeşti un pateu la conservă ca pe un salam în humă? - Nu! Răspunde publicitatea noastră dragă care, mai nou, ne educă să-i spunem vechiului salam de iarnă... Salonta: după locul (tot din Ardeal!) în care se fabrică, de zeci şi zeci de ani. Acelaşi topos al tradiţiei, al lucrului bine făcut, dar - slavă Cerului - fără port popular...

Rolul esential al adjuvantilor in optimizarea pesticidelor jpg
Rolul esențial al adjuvanților în optimizarea pesticidelor
Condițiile de mediu, intemperiile, buruienile, precum și bolile și dăunătorii plantelor reprezintă tot atâtea provocări pentru fermierii moderni.
IMG 20240408 WA0011 jpg
Casa Memorială „Amza Pellea”, din Băilești, a fost redeschisă publicului
Manifestările dedicate cinstirii memoriei îndrăgitului actor român, născut în inima Olteniei, au debutat pe 6 aprilie, pe scena Teatrului Național Marin Sorescu din Craiova, locul în care și-a început fascinanta călătorie în lumea artistică.
pompy ciepła (2) jpg
Pompe de căldură - utilizarea, funcționarea și tipurile acestora
În ultimii ani, pompe de căldură s-au remarcat intre dispozitivele utilizate în sistemele moderne de încălzire.
header piese jpg
Sfaturi pentru conducătorii care apreciază piese auto online de calitate și serviciile unor profesioniști
Achiziționarea de piese auto online poate fi o modalitate convenabilă și eficientă de a-ți repara sau întreține mașina.
masa de paste jpg
Cum să aranjezi o masă festivă perfectă: trei sfaturi utile
Nu mai este mult până la sărbătorile de Paște. Chiar dacă poate părea cam devreme să începi pregătirile de sărbătoare, poți începe planificarea de pe acum dacă vrei să-ți impresionezi invitații.
caine in vacanta jpg
Cum să îți pregătești câinele pentru călătorii: 6 sfaturi pentru o vacanță fără probleme
Te pregătești să pleci în prima vacanță alături de câinele tău? Experiența de a pleca într-o călătorie cu cel mai bun prieten al tău poate fi una inedită, care te va încărca cu amintiri plăcute.
image png
Lumea în care trăim
Trăim ceea ce poartă numele de „marea epuizare”.
image png
Flori, lumi și profesoare
Flori le-am dus de cîte ori am avut ocazia, la propriu sau la figurat.
image png
Cît de puțin ne lipsește...
Zic alți psihologi: nu pierde copilul interior, „accesează-l”, joacă-te, have fun! Aiurea!
image png
Zoe, fii feminină!
În prezent, cînd vorbim despre feminism, nu ne mai raportăm la structura rațională a lui Beauvoir, ci la extremismele de tipul Solanas.
p 20 Aleksei Navalnîi WC jpg
O întrebare greu de ocolit
Pentru noi, astăzi, răul şi suferinţa nu sînt doar mari teme teoretice. Nici nu se limitează la experienţa lor privată.
image png
Tîlcuirile tradiției isihaste
O luminoasă excepție de la această triumfală decadență e de găsit în lucrarea Părintelui Agapie Corbu.
1038 21a centrul comunitar din Chiojdu, 2023 jpg
Arhitectura interesului public
Arhitectura interesului public reprezintă o dezvoltare rizomatică orizontală la nivel local.
p 24 M Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
Un preot din Spania, împreună cu partenerul său, au fost arestați pentru că ar fi făcut trafic cu Viagra.
image png
Pe ce te bazezi?
Pe măsură ce avansez în vîrstă, tind să cred că ceea ce numim intuiție se bazează pe experiența noastră de viață.
image png
De primăvară
Florile înșiruite mai sus se vindeau pe stradă, din loc în loc, înveselind-o. Schimbînd-o.
image png
Școli private, școli de fițe?
Nu se schimbase nimic, eram din nou o guvernantă „creativă”.
p 20 Valentina Covaci jpeg
Cum vorbim despre Dumnezeu
Merită să explorăm ce spune asta despre societatea noastră și despre discursul public din România.
image png
Călătorii în istoria cultului
A doua carte este o monografie asupra unui obiect liturgic esențial, pe care doar slujitorii îl pot vedea în altar: Antimisul. Origine, istorie, sfințire (Editura Basilica, 2023).
p 21 Geneva WC jpg
Nostalgii helvete
Job-ul (le petit boulot) pe care mi l-am dorit cel mai mult a fost cel de asistent plimbat căței genevezi.
p 24 M  Chivu 2 jpg
Cu ochii-n 3,14
● Un gunoier își dirijează colegul de la volanul autospecialei: „Dă-i, dă-i, dă-i! / Dă-i, că merge, dă-i!”. O versificație relativ salubră. (M. P.)
image png
Acceptăm prinți!
Termenul „sindromul Cenușăreasa” a fost folosit pentru prima dată de dr. Peter K. Lewin într-o scrisoare către Canadian Medical Association Journal, în 1976.
image png
Mama și tarabele
Mama, deși avea gusturi mai nobile și, atunci cînd se juca, îi plăcea să se joace mai luxos, înțelegea și nevoia mea de kitsch-ul nu chiar dulce, ci simpatic.
image png
Tramvaie
Timpul de așteptare e afișat electronic și calculat la secundă.

Adevarul.ro

image
Cât vor plăti turiștii pentru o noapte de cazare în Mamaia, de 1 Mai: prețurile concurează cu cele din Dubai
Pentru minivacanța de 1 Mai, cele mai căutate stațiuni rămân Mamaia Nord și Vama Veche. Hotelierii și comercianții au majorat prețurile, concurând cu destinațiile de lux de pe planetă.
image
Penurie de alimente și creșteri de prețuri fără precedent în Marea Britanie din cauza vremii nefavorabile. „Piețele s-au prăbușit”
Marea Britanie se confruntă cu penuria de alimente și cu creșterea prețurilor, deoarece vremea extremă legată de schimbările climatice provoacă producții scăzute în fermele locale și în străinătate, potrivit The Guardian.
image
Kremlinul cumpără Găgăuzia folosind o schemă sovietică
Într-o analiză pentru CEPA Irina Borogan, jurnalistă de investigații, și Andrei Soldatov, expert în serviciile secrete ruse arată mecanismul prin care regimul Putin cumpără în mod deschis influență în țările vecine.

HIstoria.ro

image
Căderea lui Cuza și „monstruoasa coaliţie”
„Monstruoasa coaliţie“, așa cum a rămas în istorie, l-a detronat pe Alexandru Ioan Cuza prin lovitura de palat din 11 februarie.
image
Un proces pe care CIA l-a pierdut
În toamna lui 1961, CIA se mută din Washington în noul şi splendidul sediu de la Langley, Virginia.
image
Oltcit, primul autovehicul low-cost românesc care s-a vândut în Occident
La Craiova se produc automobile de mai bine de 40 de ani, mai exact de la semnarea contractului dintre statul comunist român şi constructorul francez Citroën. Povestea acestuia a demarat, de fapt, la începutul anilor ’70, când Nicolae Ceauşescu s- gândit că ar fi utilă o a doua marcă de mașini în România.