Neaoşism în branding şi publicitate

Un poet. Un profet. Un profit. În anii ’90, Mircea Dinescu n-a contenit să propovăduiască neaoşismul şi tradiţionalismul, ca fasoane simple şi la îndemînă de a propune (şi a propăşi) comercial România - cu toate derivatele ei: produse şi branduri, de la cele alimentare la cele turistice; de la bragă şi caş afumat, pînă la mocăniţă şi vulcani noroioşi. Părea o luptă contra curentului, într-o eră în care tăvălugul globalizării părea de neoprit. Era vremea în care orice vînticel bătea dinspre Vest era adoptat fără ezitare; şi, dimpotrivă, tot ce venea de la noi, de la ţară, părea să pută tot mai multor nasuri... Mai toate etichetele, firmele şi vitrinele căpătau o puzderie de k-uri, w-uri şi y-uri cu umlaut. Ca nişte Chiriţoaie în transă, eram avizi de aer "ocţidental". Au fost anii cînd, cel puţin pe canalele oficiale şi în contextele de faţadă şi de paradă, Mac-ul a bătut micul şi berea - şpriţul. Au fost ani ciudaţi, în care lozincile gen "Nu ne vindem ţara" contrastau cu avîntul noilor obiceiuri de consum, care, practic, ne vindeau Occident pe pîine. Ţanţoşi şi patriotarzi în cuget, dar curioşi şi gurmanzi în simţiri, ne transformam încet-încet într-o piaţă de desfacere a multinaţionalelor din "acel Apus". De ceva vreme trendul tradiţionalist-neaoşit îşi pornise evoluţia, dar zvîcnirile sale păreau încă tentative timide, uneori bizare. În timp, ele se vor dovedi idei vizionare: branduri precum "Untdelemn de la Bunica", campanii publicitare centrate pe valori româneşti precum "Viitorul sună bine" (Connex), ca şi iniţiative mai degrabă "poetice" precum "Vinu’ lu’ Dinescu" sau Festivalul de Folk "Om Bun". În 2000, Corneliu Vadim Tudor ajungea în finala alegerilor prezidenţiale. Sfîrşitul deceniului trecut suna alarma scandalurilor alimentare ale civilizaţiei fast-food: boala vacii nebune, criza dioxinei, fobia E-urilor etc. Produsele româneşti rezultau astfel nu doar mai gustoase (cum le "publiciza" Dinescu), ci şi mai sigure, mai credibile... mai adevărate. Roata era pe cale să se întoarcă... Ce s-a întîmplat între timp este uimitor. Efectele vorbesc de la sine. Azi, orientările politice alarmist-xenofobe au tot mai puţin aderenţi. În schimb, neaoşismul şi mîndria naţională s-au mutat în zona consumului. Azi, cel mai important furnizor de TV prin cablu are în meniul principal nu unul, ci două canale de folclor! Azi, locul cel mai trendy din Bucureşti e Clubul Ţăranului Român! Iar Muzeul din aceeaşi clădire, cu tot cu trotuarele şi curtea alăturată, geme de vizitatori de sărbătorile mari, cînd se organizează tîrguri. (Oborul, care a dispărut fizic în spatele unor panouri de şantier, pare să se fi sublimat şi mutat la capătul Şoselei Ştefan cel Mare.) În rest... La concertele lui Tudor Gheorghe vin mai mulţi spectatori ca la Lenny Kravitz. Tot mai mulţi ţărani îşi transformă gospodăriile în pensiuni agroturistice. Cine mizează pe agricultura şi zootehnia "bio" sau "eco" se preconizează că va da lovitura. După ce ne-a cucerit cu cola şi hamburgeri, Apusul ne încurajează mai nou să revenim la zer şi mămăligă. Astăzi, brandurile de larg consum (şi mai cu seamă de alimentare) se înghesuie pe zona tradiţionalistă, nu rareori cu accente paseiste, chiar (n)ostalgice. "Sărut mîna pentru masă!", "Să ai poftă, boierule!", "Pohta ce am pohtit!", "Apă de legendă!"... Sloganurile sună tot mai mult ca din Sadoveanu. Iar numele de brand sînt adevărate hărţi sinoptice ale miturilor româneşti - mai vechi sau mai noi. Nişte mezelari din Ardeal îl evocă, pe ţipla noii lor game, pe Matache Măcelaru, cel cu Piaţa şi Hala, unul dintre întreprinzătorii bucureşteni deveniţi legendari (alături de Vergu, cel cu Bariera)... Măcelarul mezelar e surprins într-un stadiu de illo tempore în care are doar o prăvălioară şic. Macerează cu mîna lui muşchiuleţul în rozmarin ("meşteşugeşte" mezelurile, vorba sloganului fonosimbolic), dar îl repede aspru pe muşteriul mocofan! Un mit urban, Matache e totuşi... un Mitică. Ardelenii şi-au păstrat brandurile mari "să fie la ei, acolo". Dacă un cuplu de bătrîni în port popular îi serveşte pe aviatorii eşuaţi, cu o "Tărie de Bihor" - ai zice că e o glumă pitorească. Dar gluma pare să se îngroaşe... Aproape simultan s-au lansat pe micile ecrane reclama la iaurturile Napolact cu dulceţuri din gama "Gusturi de demult" (şi sloganul "Ca odinioară"), cu bunicul acela în port popular, deopotrivă iaurgiu şi dulceţar; precum şi spotul pentru Pate Sibiu, cu ţesătoarele care, după ce trag toată ziua la război, îşi întind lebăr pe pîine cu gesturi la fel de largi. Şi tot în costum tradiţional, fireşte: pentru că se conotează tradiţia şi vechea rînduială. La sfîrşitul spotului - tuşă de maestru! - cadrul e ocupat de un covoraş ţesut frumos, cu motive populare, în mijlocul căruia se află logoul producătorului, Scandia. Brandul Scandia e însă şi al unei game de produse din carne (care exclude pateul) al aceluiaşi producător. Nici o ambiguitate, s-ar putea spune: în publicitatea pentru Scandia de la Scandia ca atare apar orăşeni; iar în cea pentru Pate Sibiu de la Scandia apar ţărani. Simplu, nu? - Nu tocmai, pentru că ţărani în costume apar şi în reclama la Pate Ardealul! Aceştia sînt calmi - "molcomi", cum se spune - şi ilustrează blazonul ardelenilor, aşa cum apar ei în bancurile cu specific regional. OK, a se ţine deci minte: ardelenii fac reclamă la mezeluri cu bucureşteni; şi reclamă la iaurturi şi pateuri cu ardeleni în port popular; dacă ardelenii sînt molcomi şi umoristici e Pate Ardealul; dacă ţes la război e Pate Sibiu... Poate că e mai uşor să faci o schemă, o diagramă, dar... - vorba publicitarului comod - "ce bine că avem consumatori inteligenţi"! Totuşi! Dacă tot vorbim de Sibiu, care s-a stabilit că e numele unuia dintre cele două pateuri de ficat "cu tradiţie", consumatorii mai inerţiali asociază toponimul Sibiu cu un celebru salam de iarnă. Iar salamul de Sibiu e un alt mit românesc! În anii ’80, "un Sibiu" dat şpagă echivala cu un cartuş de Kent! Nu cumva e confuzant să numeşti un pateu la conservă ca pe un salam în humă? - Nu! Răspunde publicitatea noastră dragă care, mai nou, ne educă să-i spunem vechiului salam de iarnă... Salonta: după locul (tot din Ardeal!) în care se fabrică, de zeci şi zeci de ani. Acelaşi topos al tradiţiei, al lucrului bine făcut, dar - slavă Cerului - fără port popular...