În spot cu dușmanul
Cam acum un an, telespectatorii puteau vedea, ce-i drept niciodată în acelaşi calup, două reclame în care era vorba de gunoi, amîndouă frizînd transgresiunea socială. Unul dintre spoturi era al ROSAL-ului şi era difuzat (desigur, nu întîmplător) la emisiunile care îl aveau invitat pe Silviu Prigoană. Mai mult decît o simplă recomandare comercială pentru eventualii clienţi administrativi, celebra firmă de servicii ecologice transmitea o declaraţie de forţă coercitivă: un mitocan care arunca gunoi din maşină era înşfăcat prin portieră de către o echipă de salubrizatori şi aruncat într-o mare ghenă verde. Un mesaj de putere al vizionarului din Pantelimon, cu o componentă de educaţie prin ameninţare ("dacă altfel nu merge la români!..."), precum şi cu o nuanţă socială (dacă nu chiar politică), de satisfacere a cetăţenilor civilizaţi, aceia "mulţi" care nu aruncă pe jos şi care se simt uneori neputincioşi în faţa mîrlăniei. Pentru ei, ROSAL e mai mult decît o firmă de curăţenie urbană, e un aliat puternic în lupta de curăţire a moravurilor. Purtătorul acestui mesaj făcea mai mult decît să îşi prezinte serviciile: lansa un apel. Ridica un stindard. Propunînd un duşman de clasă (mîrlanul murdăritor) şi reprezentînd pedeapsa exemplară a acestuia, ROSAL intenţionează o coagulare socială. În jumătate de minut, poate mai puţin, e stîrnită revolta şi realizată defularea. Oamenii se simt solidari cînd au un inamic comun. Şi se simt puternici cînd acesta le apare dintr-o dată vulnerabil. A doua reclamă era la Neogen, un website de întîlniri juvenile. De data asta, mitocanul pe roţi se trezeşte sancţionat de către un pieton adolescent (menit fără îndoială să întruchipeze publicul-ţintă), prin deşertarea unui tomberon prin geamul deschis al portierei. Pe cît se pare, "băiatul cel finuţ" nu a mai suportat ostentarea de kitsch şi mîrlănie a "duşmanului de clasă" şi l-a trimis pe acesta acolo unde chipurile i-ar fi locul: printre resturi şi deşeuri. În cazul acesta, gunoiul este cel basculat peste inamic, iar tomberonul este ridicat şi mînuit ca o armă: un plus de atitudine pe placul tinerilor internauţi. În fond, e un gest virtual, o răzbunare în gînd, o " vorba psihologilor " compensare. "Sătul de gherţoi?" " vine întrebarea supraimprimată pe ecran, trimiţînd implicit către site: în comunitatea Neogen " se subînţelege " scapi de "gherţoisme", ba chiar poţi milita împotriva lor alături de alţi "finuţi" ca tine. Aceeaşi coagulare-coalizare prin învrăjbirea faţă de un inamic comun. Funcţie educativă? De unde! Gherţoii care s-ar întîmpla să vadă spotul n-ar înţelege nimic din el (ce-a avut, bre, ciudatu’ ăla cu săracu’ om!?). Mesajul e codificat exclusiv pentru o autopretinsă elită " cea a tinerilor cu criterii estetice şi comportamentale radicale, care au nevoie de comuniune ca de aer; care tînjesc după înrolare în mode sau tendinţe; şi cărora li se promite astfel învestirea cu puterea de "a face legea în oraş". Iată doar unul dintr-o serie mai largă de spoturi pentru Neogen, dintre care unele, contravenind normelor televizuale, au fost destinate diseminării virale pe web. În ele sînt agresaţi fel de fel de manelişti, emoioţi, prezentatoare TV blonde şi tîmpe... Nimeni nu se aşteaptă ca toate aceste categorii să se autosesizeze şi să "îşi revizuiască atitudinea". Dar toate acestea pot deveni topicuri de bîrfă savuroasă între "neogenici". Primăvara asta, vederea bucureştenilor a fost frapată, printre altele, de un ditai panoul din Piaţa Dorobanţi, în care era înfăţişat într-o caricatură cu vag fason taxonomic "Mîrlanul de Dorobanţi". Fauna care-şi face veacul între Strada Beller şi Mario Plaza era denumită şi zugrăvită clar, vădit, mai ceva ca pe tăbliţele cuştilor de la zoo. În dreapta jos, în chip de ştampilă, se iţea logoul Radioului Guerrilla. Nedumerirea n-a durat mult: publicaţiile trustului Realitatea-Caţavencu s-au umplut de machete, pe cîte o pagină, cu toate speciile cuprinse în aşa-zisul "Atlas de Mitocănie Urbană" (toate cu denumiri compuse, după modelul "şobolanul de cîmpie" sau "pîrşul de pădure"): cică Bădăranul de Cinema, Piţipoanca de Mall etc., în total vreo duzină de ipochimeni, descrişi după aspect şi comportament, într-un mod ce parodia manualele de zoologie, ba chiar avînd şi cîte o fantezistă denumire latinească, menită să accentueze efectul comic (de pildă Mitocanul de Birou aparţine cică genului Multinationalis)... Sporadicele spoturi radio şi TV evocau stilul molcom, dăscălitor, al Teleenciclopediei. Finalitatea numai molcomă nu era: ascultătorii de Guerrilla erau îndemnaţi să denunţe pe email cazuri de mitocănie, mîrlănie, ţopîrlănie etc. din viaţa cotidiană. Ar fi o naivitate să crezi declaraţiile Radioului Guerrilla, cum că o atare "campanie de bun-simţ" ar fi menită să asaneze moravurile şi să şlefuiască necioplirea urbană. Nimeni nu-şi face iluzii. Nimeni, dar absolut nimeni, nu se aşteaptă ca mîrlanii şi paraşutele din Dorobanţi să se ruşineze brusc, recunoscîndu-se în panoul de deasupra lor; să li se deştepte conştiinţa şi să li se reveleze calea către propăşire etico-estetică. Mai mult chiar, ca o culme a (auto)ironiei, graficianul tocmit pentru acest proiect a avut năstruşnicia de a schiţa, la modul subtil, trăsăturile arogante şi schimonosite de frustrări ale unor vedete Guerrilla şi Caţavencu, cu trabucurile lor erecte şi fălcile lor îngîmfate, disimulîndu-le abil chiar în mutrele aşa-ziselor "specii dăunătoare" combătute de campanie. Şi, în definitiv, un atlas complex al mitocăniei urbane nu ar trebui să-i omită pe Mucosus Matinalis, pe Infatuatus Vacuum... nu-i aşa?! Este clar că Guerrilla şi-a dorit să acţioneze acelaşi resort al delimitării publice şi al învrăjbirii sociale. Campania s-a dorit una de fidelizare şi de "strîngere a rîndurilor". O dată ce s-a lăudat că e prea premium ca să dai premii, Elibe-Radioul a fost nevoit să caute alte modalităţi de a-şi fideliza ascultătorii. Un premiu de ordin moral precum plăcerea de a denunţa un ghiolban ar trebui chipurile să egaleze mîndria de a descoperi şi cataloga, precum Linné, o specie nouă. Nimic nu se rezolvă pe plan social, decît poate un plus de activare a publicului, un plus de fason civic, cu care să se împăuneze guerrilleroş-ii pe la Gălile Societăţii Civile şi în alte contexte unde " se ştie " hainele împăratului sînt admirabile, sublime, dar... Campania cu accente negative e o lecţie pe care comunicatorii comerciali au învăţat-o în ultimii ani de la cei politici. Atunci cînd nu ai ceva de zis, atacă. Învrăjbeşte. Iscă zîzanie. Iar cum legea nu permite raportarea explicită la ceilalţi concurenţi din piaţă, atacurile vor viza celelalte grupuri de public, neinteresate de marfa ta (şi deci neinteresante pentru tine în calitate de comerciant). O atitudine prea polemică, prea înverşunată, prea lipsită de umor, nu doar că nu convinge; dar dăunează şi brand-ului pe termen lung. Cel mai mult însă dăunează sănătăţii sociale. E poate ceea ce ar trebui adăugat, după fiecare reclamă în care cineva deştept, frumos şi cool îl loveşte cu parul pe altcineva, despre care ni se spune că e duşmanul nostru comun.
