Cuvinte și imagini bune de mîncat

Publicat în Dilema Veche nr. 271 din 23 Apr 2009
Dilema veche la Timpul prezent   Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? png

Primii paşi spre exploatarea tradiţiilor culinare s-au făcut, în publicitatea autohtonă, prin utilizarea adjectivărilor de-acum banale: rustic, ţărănesc, tradiţional. Primul personaj memorabil " Bunica (generică şi urbană) din Untdelemn de la Bunica " a apărut la sfîrşitul anilor ’90. De pe site-ul personajului aflăm că s-a oscilat între două propuneri: Mămăiţa şi Untdelemn de la Mamaia. Pentru că mamaia suna regional, s-a optat pentru bunica. Notorietatea brandului a fost susţinută apoi de emisiuni de televiziune (Acasă la bunica) şi sponsorizarea apariţiei unui volum caritabil de povestiri despre bunici apărut la Editura Humanitas " Cartea cu bunici. Un producător din provincie, sedus probabil de succesul acestui brand şi intuind valenţele marketizabile ale etichetelor universului culinar domestic, a înregistrat la Ministerul Agriculturii produsul "Pîine de la bunica", dar şi "poale-n brîu" şi "cozonac de casă moldovenesc". Au urmat serii întregi de reclame la conserve de pate desprinse aproape fără excepţie din scenariul clasic lansat de campania "Fabricat în România", cu un univers rural exploatat fie în cheie nostalgică (ce copil e acela care nu a mîncat pate făcut de bunicii lui?), fie în cheie parodică. Pate Sibiu aproape că pastişează fragmente din festivalul Cîntarea României, în timp ce Pate Ardealul mizează pe stereotipurile legate de gospodarii ardeleni, cu sloganul "Bine făcut". De la "haiducesc" § la "domnesc" Pasul următor l-a reprezentat nişa mai pretenţioasă obţinută prin etichete care conţin note rurale, dar vizează un public mai snob: "vînătoresc", "haiducesc", "ciobănesc". Acestora li s-au adăugat adjectivări cu trimiteri aristocratice: "domnesc", "nobil", "boieresc", "regesc". Momentul-cheie în această evoluţie a persuasiunii publicitare către un discurs mai elaborat, pe gustul unei clase de mijloc pe cale de apariţie " ale cărei aspiraţii se îndreaptă spre produsele gourmet " l-a reprezentat clipul Murfatlar, cu o poveste în care tradiţia/meşteşugul vinului sînt parte dintr-o istorie a disidenţei faţă de sistemul comunist. Sistem asociat simbolic cu lupta împotriva gusturilor rafinate. Avem de-a face cu o arheologie recuperatoare menită să facă legătura cu un trecut idilic. "Meşteşugirea" Cuvîntul-fetiş în marketizarea produselor burgheze din ultimii ani este "meşteşug" cu derivatele sale. Mezelurile sînt meşteşugite, vinul este meşteşugit, iar meşteşugul lui se transmite (chiar cu preţul vieţii " Murfatlar) de la o generaţie la alta etc. Retorica publicităţii la produsele gastronomice tradiţionale are o funcţie aproape eco-lingvistică, pentru că recuperează un vocabular pe cale de dispariţie din uz: bucate (evident alese sau împărăteşti), (mezeluri) plămădite de mîini iscusite, ca odinioară (sloganul iaurturilor şi dulceţurilor Napolact din gama Gusturi de demult). Este foarte probabil ca emisiunile şi cărţile lui Radu Anton Roman, cu felul său specific de a transmite cunoştinţe despre bucătăria românească tradiţională, să fi influenţat într-o mare măsură atît scenariile, cît şi registrele lexicale jucat arhaizante adoptate în publicitatea ultimilor ani. Personaje Publicului amator de produse gourmet îi sînt trimise oferte care poartă semnătura sau imaginea unor personaje literare sau reale: Conu Alecu (vin de la Murfatlar); Vinu’ lu’ Dinescu; Zaraza (cu sloganul "Pentru adevăraţii domni din România") " personaj reintrat pe scena culturii populare, scos la lumină de autorul Mircea Cărtărescu şi de documentarul realizat de Stelian Tănase; Matache Măcelaru " în ipostaza educatorului de gusturi fine. Reclamelor cu personaje neaoşe din specia Dorel, care driblează tradiţia pentru a se fixa într-un local descris în tuşe groase, li s-au adăugat cele care fac publicitate unor produse de calitate superioară: Murfatlar, Cotnari, Beciul Domnesc " care speculează teritoriul sensibil al tradiţiilor în termenii unei "pietăţi recuperatoare" (Vintilă Mihăilescu). Această întoarcere la tradiţiile culinare locale nu este nici pe departe un fenomen autohton, sociologul George Ritzer arăta că acesta este un proces normal de răspuns al bucătăriilor locale la fenomenul mcdonaldizării. Alţi cercetători citesc în acelaşi fenomen semnele unei structurări pe clase a cumpărătorilor în legătură cu o diferenţiere dată de posibilităţile financiare şi nivelul de educaţie. Să ne întoarcem, spre final, către Bunica de pe etichetele cu untdelemn şi bunătăţi. Personajul a fost adus la zi într-un clip în care o vedem vizitîndu-şi nepotul plecat cu părinţii în Italia. Acestuia, sătul de pizza şi paste " nemeşteşugite, evident " îi este dor de ciorba de acasă, pe care bunica o transportă cu cratiţa în Italia. Imaginea acestui acasă gastronomic românesc care traversează graniţele este probabil începutul unei lupte cu produsele globalizate. Cîteva concluzii Asocierea cu tradiţiile gastronomice reprezintă un canal de comunicare eficient, prin intermediul căruia se introduc pe piaţă produse pe care publicul local le poate considera dezirabile, în măsura în care trimit la valori împărtăşite de grupuri mai mari sau mai mici de indivizi. Bunica nu produce untdelemn şi nici margarină, bunicul nu produce iaurt amestecat cu dulceaţă de nuci, conserva de pate nu s-a inventat " la fel ca veşnicia " la sat, Matache Măcelaru nu produce mezeluri, dar personajele astfel interpretate pot mima paternitatea acestor produse în numele unui trecut din care ne zîmbesc sepia. Bogdan Iancu este cercetător la Muzeul Ţăranului Român.

Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul  jpg
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul?
Radierea unui autovehicul din circulație poate părea un proces complicat, dar, dacă ai toate documentele pregătite și urmezi pașii necesari, totul devine mult mai simplu.
featured image jpg
Minimalismul, o alegere de viață pentru tot mai multe persoane împlinite pe plan profesional
A avea puține bunuri materiale și a efectua puține cheltuieli era în trecut caracteristic doar persoanelor cu venituri modeste.
Vechea dilema optimizare SEO vs  PPC sau AMBELE jpg
Vechea dilema: optimizare SEO vs. PPC sau AMBELE?
În lumea marketingului digital, dezbaterea dintre optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) și publicitatea plătită per click (PPC) a fost întotdeauna un subiect fierbinte.
industrie jpg
Curiozități mai puțin știute despre gudron și industriile în care se folosește
Gudronul este o substanță cu o paletă largă de aplicații industriale. Acesta nu este o substanță unică, ci un amestec complex de mii de compuși chimici, inclusiv hidrocarburi aromatice, fenoli și alte substanțe organice.
Cei care nu invata din istorie, sunt sortiti sa o repete  3 carti pe care trebuie neaparat sa le citesti jpg
Cei care nu învață din istorie sunt sortiţi să o repete. 3 cărți pe care trebuie neapărat să le citești
Dacă vrei să înțelegi mai bine evoluția poporului și a culturii din care faci parte, atunci e bine să explorezi cărțile de istorie specifice.
reducerea timpului petrecut in trafic este o prioritate pentru tine jpg
Reducerea timpului petrecut în trafic este o prioritate pentru tine?
Dacă te deplasezi frecvent cu autoturismul și ai realizat faptul că, din cauza aglomerației rutiere, ai ajuns să petreci foarte mult timp în trafic.
ceai cuisoare (1) jpg
Cum se prepară și când este recomandat ceaiul de cuișoare?
Ceaiul de cuișoare este o băutură aromată și benefică pentru sănătate, apreciată pentru proprietățile sale antibacteriene, antiinflamatoare și antioxidante.
ce pantofi sa alegi pentru city break jpg
Cele mai potrivite modele de pantofi pentru un city-break
Te gândești la un city-break? Ah, ce bine! Oricine adoră să exploreze noi orașe, să meargă pe străzi necunoscute și să descopere un colț de lume plin de istorie, cultură și viață urbană.
Champions League  cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa  dilemaveche betting jpg
Champions League: cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa
Champions League reprezintă apogeul fotbalului european intercluburi, fiind locul unde cele mai bune echipe de pe continent își dispută supremația.
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus  sfaturi și idei practice jpg
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus: sfaturi și idei practice
Amenajarea locuinței poate fi o provocare atunci când încerci să menții un echilibru între estetică, funcționalitate și costuri.
DilemaVeche (2) (4) jpg
Chanel, moștenirea unui brand care a revoluționat eleganța
Toată lumea a auzit despre acest nume faimos în industria modei, un simbol atemporal al rafinamentului și inovației în modă.
telefoane jpeg
Există o piață a telefoanelor folosite de vânzare. Vrei să afli despre ce e vorba?
Te-ai gândit vreodată că ar exista pentru telefonul tău folosit un loc unde ar putea să fie pus la vânzare? Ai mai multe telefoane vechi care stau degeaba prin sertarele biroului de acasă?
usa de garaj alexiana group 3 jpg
Știai că poți găsi uși de garaj la prețuri avantajoase pentru bugetul tău?
Pentru cine își dorește mai multă protecție pentru mașina personală, în garaj, există soluții prietenoase cu bugetul.
relaxare rapida jpg
5 metode de relaxare imediate pentru oamenii activi care au puțin timp liber la dispoziție
Într-o lume agitată, în care timpul este un lux, găsirea unor metode rapide de relaxare devine esențială pentru menținerea echilibrului mental și fizic.
featured image jpg
Sigla echipei de fotbal Athletic Bilbao, sculptată pe o biserică din secolul al XIII-lea
Când te gândești la biserici, te aștepți să vezi în special icoane ale unor sfinți. În unele situații, poți găsi și imagini cu principalii oameni care au contribuit financiar la construcția respectivei biserici.
austin ban 0fjGQmYCRW8 unsplash jpg
Cadouri care creează amintiri - Experiențe speciale pentru femeile din viața ta
Căutarea cadoului perfect pentru femeile dragi din viața ta poate fi o provocare, mai ales atunci când vrei să alegi ceva cu adevărat special.
sala jocuri de noroc bloc jpg
Sălile de jocuri de noroc ar putea fi interzise la parterul blocurilor
Deputatul PNL Gigel-Sorinel Știrbu a depus pentru dezbatere un proiect de lege care vizează interzicerea sălilor de jocuri de noroc de la parterul blocurilor.
images 3bb810f70db5ec2934571f9ff1639e40 jpg
Alegerea materialelor și a mobilierului la un preț accesibil
Unul dintre cei mai importanți pași în amenajarea casei este selecția materialelor și a mobilierului.
people 1355500 1280 jpg
Cum creează sporturile legături puternice și prietenii durabile între bărbați
Sportul este mai mult decât o competiție. Este un limbaj universal care unește oameni din medii diferite. Pe teren, în tribune și online, bărbații găsesc un spațiu pentru a-și exprima emoțiile și pentru a se conecta cu ceilalți.
1738689539 lCrT jpg
Metode de ameliorare a durerii pentru inflamația nervilor
Inflamația nervilor, cunoscută și sub numele de nevrită sau nevralgie, poate provoca dureri severe care reduc semnificativ calitatea vieții.
3572599055782af8afa491e98137681c (1) jpg
Cum să îți menții nivelul de energie ridicat după vârsta de 40 ani
După vârsta de 40 de ani, mulți oameni experimentează o scădere a nivelului de energie din cauza schimbărilor naturale ale corpului, cum ar fi scăderea masei musculare, schimbările hormonale și un metabolism mai lent.
cat costa o coroana dentara i ce factori influen eaza pre ul jpg
Cât costă o coroană dentară și ce factori influențează prețul?
O coroană dentară este una dintre cele mai frecvent utilizate soluții stomatologice pentru restaurarea unui dinte deteriorat. Costul acesteia variază foarte mult în funcție de materialul folosit, tehnologia de producție și experiența medicului stomatolog.
avocat legalro 2 png
6 motive pentru care ar trebui să alegi un avocat local
Când vine vorba de probleme juridice, alegerea unui avocat potrivit este esențială. Una dintre cele mai bune decizii pe care le poți lua este să colaborezi cu un avocat local.
termosemineu dolinex 3 png
Avantajele unui termoșemineu pe peleți și cum să faci cea mai bună alegere
Căldura confortabilă a unui termoșemineu pe peleți nu este doar un răsfăț, ci și o soluție eficientă și sustenabilă pentru încălzirea locuinței.

Parteneri

Românii din Ciudanovița, fostul orășel al uraniului mp4 thumbnail png
Metalele căutate în industriile viitorului, ascunse în România. Doar două locuri au fost cercetate intens în ultimii ani
România cuprinde peste 200 de perimetre de cercetare geologică, unde se pot ascunde mineralizații radioactive sau metale valoroase în industriile viitorului. Zăcămintele au fost identificate de-a lungul a peste un secol de explorări.
sarmale  Foto YouTube: Rețete gătite cu drag
Rețeta de sarmale, veche de 120 de ani. E cea originală și conține un ingredient neașteptat
Prepararea sarmalelor devine un ritual sacru în fiecare gospodărie, iar orice bucătăreasă are propriile trucuri și secrete pentru a le face deosebite.
Criza economica criza financiara FOTO Shutterstock
România riscă să intre în colaps mai rău decât Grecia. Ce se mai poate face
România se află într-o situație extrem de dificilă, cu un deficit foarte apropiat de cel care a băgat în criză Grecia în urmă cu 16 ani, când colapsul a fost un efect combinat al crizei mondiale din 2008-2009 și al politicilor greșite de redresare.
Donald Trump și Volodimir Zelenski au avut o discuție intensă la funeraliile Papei FOTO EPA EFE jpg
Ce i-a spus Zelenski lui Trump în timpul întâlnirii din Basilica Sfântul Petru de la Vaticanului. Noi dezvăluiri
La Vatican, în umbra unei ceremonii funerare istorice, președintele ucrainean Volodimir Zelenski și fostul președinte american Donald Trump au avut o întâlnire de doar 15 minute – dar cu o încărcătură politică ce ar putea influența contururile viitoarei păci.
Lidia Fecioru de la Adevăruri ascunse jpg
Seminţele care întăresc muşchiul inimii. Lidia Fecioru: „Sunt bune şi pentru infertilitate”
Bioenergoterapeutul Lidia Fecioru a adus în atenția publicului un subiect pe cât de neașteptat, pe atât de valoros: un remediu natural pe care majoritatea oamenilor îl aruncă fără să-i cunoască beneficiile. Potrivit acesteia, ceea ce de obicei este considerat un deșeu alimentar se poate transforma î
recolta castraveti 1540x866 jpg
Trucul ce îți asigură o recoltă bogată de castraveți. Două ingrediente sunt necesare
Românii care stau la curte cu siguranță știu deja cât de importantă este această perioadă din an pentru fructele și legumele lor.
batalie posada foto historia jpg
Unde s-a desfășurat de fapt faimoasa bătălie de la Posada. Cum a reușit Basarab I să învingă puternica armată ungară
În urmă cu 695 de ani, în 1330, domnitorul Basarab I al Țării Românești repurta o strălucită victorie împotriva oștilor maghiare conduse chiar de către Carol Robert d’Anjou, regele Ungariei. Un apreciat istoric explică cum a fost posibilă această victorie, dar și unde poate fi localizată bătălia.
Un sistem de rachete rusesc BM-21 Grad trage spre pozitiile ucrainiene FOTO Profimedia/ TASS
Armata rusă nu mai este cea greoaie din 2022. NATO nu mai poate ignora eficiența tot mai mare a artileriei lui Putin
Dacă la începutul războiului din Ucraina Rusia părea să se împiedice în propria birocrație militară, astăzi, lucrurile arată radical diferit.
Nicolae Ceaușescu la Fabrica de tricotaje  Foto Scinteia 1982 jpg
Ce s-a întâmplat cu una dintre cele mai mari fabrici din epoca comunistă? Avea o producție uriașă de țevi metalice
Cândva, mii de oameni lucrau în aceste fabrici din epoca comunistă. Însă, după Revoluția din 1989, ele au intrat pe o pantă negativă, iar cele mai multe dintre ele s-au închis, de-a lungul timpului.