Cuvinte și imagini bune de mîncat

Publicat în Dilema Veche nr. 271 din 23 Apr 2009
Dilema veche la Timpul prezent   Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? png

Primii paşi spre exploatarea tradiţiilor culinare s-au făcut, în publicitatea autohtonă, prin utilizarea adjectivărilor de-acum banale: rustic, ţărănesc, tradiţional. Primul personaj memorabil " Bunica (generică şi urbană) din Untdelemn de la Bunica " a apărut la sfîrşitul anilor ’90. De pe site-ul personajului aflăm că s-a oscilat între două propuneri: Mămăiţa şi Untdelemn de la Mamaia. Pentru că mamaia suna regional, s-a optat pentru bunica. Notorietatea brandului a fost susţinută apoi de emisiuni de televiziune (Acasă la bunica) şi sponsorizarea apariţiei unui volum caritabil de povestiri despre bunici apărut la Editura Humanitas " Cartea cu bunici. Un producător din provincie, sedus probabil de succesul acestui brand şi intuind valenţele marketizabile ale etichetelor universului culinar domestic, a înregistrat la Ministerul Agriculturii produsul "Pîine de la bunica", dar şi "poale-n brîu" şi "cozonac de casă moldovenesc". Au urmat serii întregi de reclame la conserve de pate desprinse aproape fără excepţie din scenariul clasic lansat de campania "Fabricat în România", cu un univers rural exploatat fie în cheie nostalgică (ce copil e acela care nu a mîncat pate făcut de bunicii lui?), fie în cheie parodică. Pate Sibiu aproape că pastişează fragmente din festivalul Cîntarea României, în timp ce Pate Ardealul mizează pe stereotipurile legate de gospodarii ardeleni, cu sloganul "Bine făcut". De la "haiducesc" § la "domnesc" Pasul următor l-a reprezentat nişa mai pretenţioasă obţinută prin etichete care conţin note rurale, dar vizează un public mai snob: "vînătoresc", "haiducesc", "ciobănesc". Acestora li s-au adăugat adjectivări cu trimiteri aristocratice: "domnesc", "nobil", "boieresc", "regesc". Momentul-cheie în această evoluţie a persuasiunii publicitare către un discurs mai elaborat, pe gustul unei clase de mijloc pe cale de apariţie " ale cărei aspiraţii se îndreaptă spre produsele gourmet " l-a reprezentat clipul Murfatlar, cu o poveste în care tradiţia/meşteşugul vinului sînt parte dintr-o istorie a disidenţei faţă de sistemul comunist. Sistem asociat simbolic cu lupta împotriva gusturilor rafinate. Avem de-a face cu o arheologie recuperatoare menită să facă legătura cu un trecut idilic. "Meşteşugirea" Cuvîntul-fetiş în marketizarea produselor burgheze din ultimii ani este "meşteşug" cu derivatele sale. Mezelurile sînt meşteşugite, vinul este meşteşugit, iar meşteşugul lui se transmite (chiar cu preţul vieţii " Murfatlar) de la o generaţie la alta etc. Retorica publicităţii la produsele gastronomice tradiţionale are o funcţie aproape eco-lingvistică, pentru că recuperează un vocabular pe cale de dispariţie din uz: bucate (evident alese sau împărăteşti), (mezeluri) plămădite de mîini iscusite, ca odinioară (sloganul iaurturilor şi dulceţurilor Napolact din gama Gusturi de demult). Este foarte probabil ca emisiunile şi cărţile lui Radu Anton Roman, cu felul său specific de a transmite cunoştinţe despre bucătăria românească tradiţională, să fi influenţat într-o mare măsură atît scenariile, cît şi registrele lexicale jucat arhaizante adoptate în publicitatea ultimilor ani. Personaje Publicului amator de produse gourmet îi sînt trimise oferte care poartă semnătura sau imaginea unor personaje literare sau reale: Conu Alecu (vin de la Murfatlar); Vinu’ lu’ Dinescu; Zaraza (cu sloganul "Pentru adevăraţii domni din România") " personaj reintrat pe scena culturii populare, scos la lumină de autorul Mircea Cărtărescu şi de documentarul realizat de Stelian Tănase; Matache Măcelaru " în ipostaza educatorului de gusturi fine. Reclamelor cu personaje neaoşe din specia Dorel, care driblează tradiţia pentru a se fixa într-un local descris în tuşe groase, li s-au adăugat cele care fac publicitate unor produse de calitate superioară: Murfatlar, Cotnari, Beciul Domnesc " care speculează teritoriul sensibil al tradiţiilor în termenii unei "pietăţi recuperatoare" (Vintilă Mihăilescu). Această întoarcere la tradiţiile culinare locale nu este nici pe departe un fenomen autohton, sociologul George Ritzer arăta că acesta este un proces normal de răspuns al bucătăriilor locale la fenomenul mcdonaldizării. Alţi cercetători citesc în acelaşi fenomen semnele unei structurări pe clase a cumpărătorilor în legătură cu o diferenţiere dată de posibilităţile financiare şi nivelul de educaţie. Să ne întoarcem, spre final, către Bunica de pe etichetele cu untdelemn şi bunătăţi. Personajul a fost adus la zi într-un clip în care o vedem vizitîndu-şi nepotul plecat cu părinţii în Italia. Acestuia, sătul de pizza şi paste " nemeşteşugite, evident " îi este dor de ciorba de acasă, pe care bunica o transportă cu cratiţa în Italia. Imaginea acestui acasă gastronomic românesc care traversează graniţele este probabil începutul unei lupte cu produsele globalizate. Cîteva concluzii Asocierea cu tradiţiile gastronomice reprezintă un canal de comunicare eficient, prin intermediul căruia se introduc pe piaţă produse pe care publicul local le poate considera dezirabile, în măsura în care trimit la valori împărtăşite de grupuri mai mari sau mai mici de indivizi. Bunica nu produce untdelemn şi nici margarină, bunicul nu produce iaurt amestecat cu dulceaţă de nuci, conserva de pate nu s-a inventat " la fel ca veşnicia " la sat, Matache Măcelaru nu produce mezeluri, dar personajele astfel interpretate pot mima paternitatea acestor produse în numele unui trecut din care ne zîmbesc sepia. Bogdan Iancu este cercetător la Muzeul Ţăranului Român.

sculptor jpg
„Mademoiselle Pogany”, sculptura care redă esența feminității, discreției și senzualității
Simbolul artei moderne românești, „Mademoiselle Pogany”, reprezintă iubirea „nemuritoare a lui Brâncuși”, căreia artistul i-a dedicat nouăsprezece sculpturi.
barbat cu ochelari la laptop jpg
Curiozități despre jocurile de noroc de care nu ai auzit
Jocurile de noroc au o istorie veche de mii de ani și, de-a lungul timpului, au devenit o parte semnificativă a culturilor din întreaga lume.
Vechea dilema cum protejezi bateriile auto in timpul sezonului rece jpg
Vechea dilemă: cum protejezi bateriile auto în timpul sezonului rece?
Iarna reprezintă, fără îndoială, sezonul cel mai solicitant pentru bateriile auto. Temperaturile scăzute, drumurile scurte care nu oferă bateriei suficient timp să se încarce și utilizarea intensă a sistemelor de încălzire pun o presiune suplimentară asupra alternatorului și asupra acumulatorului.
DilemaVeche (2) (2) jpg
Descoperă cele mai apreciate idei de cadouri pentru bărbați în 2024
Atât în preajma sărbătorilor, cât și atunci când au loc aniversările bărbaților din viața noastră, alegerea cadoului se poate dovedi complicată. Acest ghid te va ajuta să optezi pentru cel mai potrivit dar în 2024 pentru reprezentanții sexului masculin.
De ce sunt folosite aparate sous vide in bucatarii profesionale jpg
De ce sunt folosite aparate sous vide în bucătării profesionale?
Tehnica de gătit sous vide (din franceză, „sub vid”) este o metodă inovatoare, ce presupune ambalarea alimentelor, în special a cărnii, într-un pachet vidat și gătirea acestora la o temperatură controlată, mult sub cea obișnuită, pentru o perioadă îndelungată de timp.
Adaptogenii  aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții jpg
Adaptogenii: aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții
Adaptogenii sunt substanțe provenite din plante, care au rolul de a reduce efectele stresului asupra corpului și minții, îmbunătățind răspunsul organismului în situații tensionate.
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece jpg
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece
Sezonul rece poate aduce o serie de cheltuieli neașteptate, de la costurile crescute pentru încălzire și electricitate, până la cheltuielile pentru îmbrăcămintea de iarnă și vacanțe sau concedii.
dilemaveche ro jpg
GHID despre alegerea metodelor de plată la cazino! Ce NU știe toată lumea?
Când te pregătești să joci la cazino online, alegerea metodei de plată este un pas crucial care poate influența întregul tău parcurs.
featured image (4) jpg
Mituri și realități despre relația femeilor cu jocurile de noroc
Primele cazinouri terestre au apărut într-o perioadă în care bărbații erau figurile dominante în societate, având parte de educație și implicit fiind cei care, în mod tradițional, asigurau și gestionau partea financiară a familiei.
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură jpg
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură
Agricultura devine și în România un domeniu complex și competitiv, astfel că rentabilitatea fermelor este o necesitate pentru a supraviețui pe piață și a avea succes.
P90178 png
Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP): Un candidat multidimensional pentru cercetare
Peptida Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP), o neuropeptidă endogenă, a prezentat un interes crescut pentru cercetători pentru rolul său potențial în diverse procese fiziologice.
avocat png
Avocatura: De la oratorii Romei la stâlpii statului de drept modern
Profesia de avocat este una dintre cele mai vechi și respectate ocupații din istoria umanității. De-a lungul timpului, avocații au jucat un rol esențial în menținerea ordinii și aplicarea justiției, contribuind la protejarea drepturilor și libertăților individuale.
DilemaVeche (2) (1) jpg
Cum se reflectă identitatea culturală în preferințele pentru anumite arome
Preferințele pentru anumite arome sunt mult mai mult decât o simplă chestiune de gust. Ele reprezintă o expresie a identității culturale, influențată de istorie, geografie, ritualuri și schimburi interculturale.
creditIMG 0862 JPG
123Credit.ro își continuă expansiunea în România prin deschiderea unor noi birouri în Cluj, Baia Mare, Sibiu și Suceava
București, 10 Septembrie 2024 – 123Credit.ro, un jucător important pe piața brokerajului de credite din România, și prima companie din domeniu care a dezvoltat fluxuri full digitale de aplicare la credite, își continuă expansiunea națională prin deschiderea unor noi birouri fizice.
Ghidul începătorului la cazinouri online jpg
Ghidul începătorului la cazinouri online
Chiar dacă activitatea pe care o poți desfășura într-un cazinou online nu este foarte complicată, nu puține sunt persoanele care au nevoie de o mână de ajutor. Prin urmare, ghidurile sunt mereu bine-venite!
christin hume Hcfwew744z4 unsplash (2) jpg
Cum să îți alegi partenerii potriviți pentru crearea unui shop online
Lansarea unui shop online este un pas important în dezvoltarea unui business modern. Să ai parteneri potriviți alături în acest proces este esențial pentru succesul proiectului tău.
Importanta magneziului in sarcina si alaptare jpg
Importanța magneziului în sarcină și alăptare
Magneziul este unul dintre cele mai importante elemente pentru organism, în special pentru femei, având un rol fundamental în anumite etape ale vieții, cum ar fi sarcina și alăptarea.
credit online dv (1) jpg
Credit online sau obținut direct din sucursală? Avantajele IFN-urilor și Internetului
Într-o lume în care tehnologia digitală avansează rapid, obținerea unui credit online a devenit o opțiune din ce în ce mai populară în rândul celor care au nevoie de finanțare rapidă și convenabilă.
tima miroshnichenko 8376170 jpg
Cum să te pregătești pentru sezonul răcelilor: Produse și sfaturi
Toamna e aici, iar copiii se întorc la școală sau grădiniță, după vacanța de vară. Asta înseamnă că șansele de a răci cresc considerabil.
kristian egelund t1sTHYjSN10 unsplash (2) jpg
Cum să îți încălzești corect glezna pentru a preveni entorsele
Entorsele de gleznă sunt leziuni ale ligamentelor care stabilizează articulația gleznei, cauzate de întinderi, rupturi parțiale sau totale ale acestora
barbora polednova VRK4bIBHo1E unsplash (2) jpg
Ce trebuie să știi despre recuperarea după o fractură de gleznă
Fracturile de gleznă sunt printre cele mai frecvente cauze ale durerii de gleznă. Tratamentul poate implica imobilizarea zonei gleznei cu ajutorul unui ghips.
pexels towfiqu barbhuiya 3440682 11349880 (2) jpg
Când este necesară implantarea protezei de genunchi și care sunt etapele operației
Implantarea protezei de genunchi sau protezarea genunchiului este o procedură chirurgicală complexă, destinată pacienților cu afecțiuni severe ale articulației genunchiului, în special celor cu gonartroză avansată la care tratamentele medicamentoase sau fizioterapeutice nu au dat rezultate.
antonika chanel RJCslxmvBcs unsplash jpg
Ce presupune recuperarea după operația de blefaroplastie
Impactul acestei intervenții asupra aspectului estetic al pacientului este unul major, reducând în mod semnificativ semnele îmbătrânirii.
jelle 1dEZeW1GoOI unsplash 16x9 png
Cum să montezi șindrila bituminoasă: Instrucțiuni pas cu pas
Procesul de montare a unei table de acoperiș noi poate fi o sarcină dificilă, însă utilizarea șindrilei bituminoase poate face procesul mult mai ușor și mai eficient. În acest articol, vom oferi instrucțiuni detaliate, pas cu pas, pentru montarea șindrilei bituminoase pe acoperișul tău:

Parteneri

foto schengen jpg
Ce beneficii aduce pentru România aderarea la spațiul terestru Schengen de la 1 ianuarie 2025
Aderarea României la spațiul terestru Schengen de la 1 ianuarie 2025 va aduce o serie întreagă de beneficii țării noastre, în special unele economice. În plus, nu vor mai fi cozi la granițe.
Klaus Iohannis Facebook jpg
Iohannis: România este în Schengen cu drepturi depline. O decizie așteptată prea mult timp
Președintele României, Klaus Iohannis, a explicat că aderarea României la Schengen consolidează poziția strategică a statului.
calorifer shutterstock jpeg
Ce este obligatoriu să facă toți românii care au calorifere
Problema caloriferelor care nu se încălzesc uniform poate fi ușor remediată prin câțiva pași simpli, însă pentru a evita disconfortul și cheltuielile suplimentare, este important să știi ce trebuie să faci.
marcel bartic colind jpg
„Închide ușa, Căline, vin mascații după tine”, colindul dedicat lui Georgescu de către profesorul amenințat cu moartea
Profesorul de Istorie Marcel Bartic, care a fost amenințat cu moartea pe rețelele sociale de către adepții mișcării legionare, îi dedică lui Călin Georgescu un colind.
Chip cu inteligență artificială AI FOTO Shutterstock jpg
În ce țări se vor construi fabrici de inteligență artificială: în proiect este implicată și România
Uniunea Europeană a selectat statele și asocierile de state care vor construi cele șapte fabrici de inteligență artificială din Europa, într-nul dintre proiecte fiind implicată și România.
Viscol puternic în Canada și America de Nord. FOTO Profimedia
Atenţionare ANM: Cod galben de vânt puternic în 15 județe timp de mai multe zile. Harta zonelor vizate
Administraţia Naţională de Meteorologie a emis patru avertizări cod galben de vânt puternic și ninsoare care vizează în special Moldova, nordul Dobrogei și zonele montane înalte.
tiktok 1  jpg
România testează la maximum legislația europeană privind serviciile digitale, scrie Politico
Victoria neașteptată a unui ultranaționalist în alegerile prezidențiale din România pune sub semnul întrebării eficiența noilor reglementări europene privind rețelele sociale.
Justin Trudeau, într o vizită oficială la Casa Albă, pe vremea când Trump era președintele Americii jpeg
Canada se teme că SUA ar putea declanșa un război comercial. Oficialii cer Guvernului de la Ottawa un răspuns ferm
Oficialii canadieni au cerut Guvernului de la Ottawa să răspundă ferm la amenințarea tarifelor impuse de viitorul președinte al SUA, Donald Trump, subliniind importanța mineralelor și metalelor de care depind Statele Unite, a declarat miercuri ministrul canadian de Finanțe.
Schengen FOTO Profimedia
Consiliul JAI a votat pentru o aderare completă a României și Bulgariei la Schengen
Consiliul Justiție și Afaceri Interne (JAI) a votat pentru o aderare completă a României și Bulgariei la spațiul de liberă circulație european.