Cuvinte și imagini bune de mîncat

Publicat în Dilema Veche nr. 271 din 23 Apr 2009
Dilema veche la Timpul prezent   Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? png

Primii paşi spre exploatarea tradiţiilor culinare s-au făcut, în publicitatea autohtonă, prin utilizarea adjectivărilor de-acum banale: rustic, ţărănesc, tradiţional. Primul personaj memorabil " Bunica (generică şi urbană) din Untdelemn de la Bunica " a apărut la sfîrşitul anilor ’90. De pe site-ul personajului aflăm că s-a oscilat între două propuneri: Mămăiţa şi Untdelemn de la Mamaia. Pentru că mamaia suna regional, s-a optat pentru bunica. Notorietatea brandului a fost susţinută apoi de emisiuni de televiziune (Acasă la bunica) şi sponsorizarea apariţiei unui volum caritabil de povestiri despre bunici apărut la Editura Humanitas " Cartea cu bunici. Un producător din provincie, sedus probabil de succesul acestui brand şi intuind valenţele marketizabile ale etichetelor universului culinar domestic, a înregistrat la Ministerul Agriculturii produsul "Pîine de la bunica", dar şi "poale-n brîu" şi "cozonac de casă moldovenesc". Au urmat serii întregi de reclame la conserve de pate desprinse aproape fără excepţie din scenariul clasic lansat de campania "Fabricat în România", cu un univers rural exploatat fie în cheie nostalgică (ce copil e acela care nu a mîncat pate făcut de bunicii lui?), fie în cheie parodică. Pate Sibiu aproape că pastişează fragmente din festivalul Cîntarea României, în timp ce Pate Ardealul mizează pe stereotipurile legate de gospodarii ardeleni, cu sloganul "Bine făcut". De la "haiducesc" § la "domnesc" Pasul următor l-a reprezentat nişa mai pretenţioasă obţinută prin etichete care conţin note rurale, dar vizează un public mai snob: "vînătoresc", "haiducesc", "ciobănesc". Acestora li s-au adăugat adjectivări cu trimiteri aristocratice: "domnesc", "nobil", "boieresc", "regesc". Momentul-cheie în această evoluţie a persuasiunii publicitare către un discurs mai elaborat, pe gustul unei clase de mijloc pe cale de apariţie " ale cărei aspiraţii se îndreaptă spre produsele gourmet " l-a reprezentat clipul Murfatlar, cu o poveste în care tradiţia/meşteşugul vinului sînt parte dintr-o istorie a disidenţei faţă de sistemul comunist. Sistem asociat simbolic cu lupta împotriva gusturilor rafinate. Avem de-a face cu o arheologie recuperatoare menită să facă legătura cu un trecut idilic. "Meşteşugirea" Cuvîntul-fetiş în marketizarea produselor burgheze din ultimii ani este "meşteşug" cu derivatele sale. Mezelurile sînt meşteşugite, vinul este meşteşugit, iar meşteşugul lui se transmite (chiar cu preţul vieţii " Murfatlar) de la o generaţie la alta etc. Retorica publicităţii la produsele gastronomice tradiţionale are o funcţie aproape eco-lingvistică, pentru că recuperează un vocabular pe cale de dispariţie din uz: bucate (evident alese sau împărăteşti), (mezeluri) plămădite de mîini iscusite, ca odinioară (sloganul iaurturilor şi dulceţurilor Napolact din gama Gusturi de demult). Este foarte probabil ca emisiunile şi cărţile lui Radu Anton Roman, cu felul său specific de a transmite cunoştinţe despre bucătăria românească tradiţională, să fi influenţat într-o mare măsură atît scenariile, cît şi registrele lexicale jucat arhaizante adoptate în publicitatea ultimilor ani. Personaje Publicului amator de produse gourmet îi sînt trimise oferte care poartă semnătura sau imaginea unor personaje literare sau reale: Conu Alecu (vin de la Murfatlar); Vinu’ lu’ Dinescu; Zaraza (cu sloganul "Pentru adevăraţii domni din România") " personaj reintrat pe scena culturii populare, scos la lumină de autorul Mircea Cărtărescu şi de documentarul realizat de Stelian Tănase; Matache Măcelaru " în ipostaza educatorului de gusturi fine. Reclamelor cu personaje neaoşe din specia Dorel, care driblează tradiţia pentru a se fixa într-un local descris în tuşe groase, li s-au adăugat cele care fac publicitate unor produse de calitate superioară: Murfatlar, Cotnari, Beciul Domnesc " care speculează teritoriul sensibil al tradiţiilor în termenii unei "pietăţi recuperatoare" (Vintilă Mihăilescu). Această întoarcere la tradiţiile culinare locale nu este nici pe departe un fenomen autohton, sociologul George Ritzer arăta că acesta este un proces normal de răspuns al bucătăriilor locale la fenomenul mcdonaldizării. Alţi cercetători citesc în acelaşi fenomen semnele unei structurări pe clase a cumpărătorilor în legătură cu o diferenţiere dată de posibilităţile financiare şi nivelul de educaţie. Să ne întoarcem, spre final, către Bunica de pe etichetele cu untdelemn şi bunătăţi. Personajul a fost adus la zi într-un clip în care o vedem vizitîndu-şi nepotul plecat cu părinţii în Italia. Acestuia, sătul de pizza şi paste " nemeşteşugite, evident " îi este dor de ciorba de acasă, pe care bunica o transportă cu cratiţa în Italia. Imaginea acestui acasă gastronomic românesc care traversează graniţele este probabil începutul unei lupte cu produsele globalizate. Cîteva concluzii Asocierea cu tradiţiile gastronomice reprezintă un canal de comunicare eficient, prin intermediul căruia se introduc pe piaţă produse pe care publicul local le poate considera dezirabile, în măsura în care trimit la valori împărtăşite de grupuri mai mari sau mai mici de indivizi. Bunica nu produce untdelemn şi nici margarină, bunicul nu produce iaurt amestecat cu dulceaţă de nuci, conserva de pate nu s-a inventat " la fel ca veşnicia " la sat, Matache Măcelaru nu produce mezeluri, dar personajele astfel interpretate pot mima paternitatea acestor produse în numele unui trecut din care ne zîmbesc sepia. Bogdan Iancu este cercetător la Muzeul Ţăranului Român.

DilemaVeche (2) (3) jpg
Valentine’s Day se sărbătorește diferit în diverse culturi
Ziua Îndrăgostiților, cunoscută internațional drept Valentine’s Day, nu este doar o sărbătoare a iubirii universale, ci și o reflectare a diversității culturale, manifestată prin obiceiuri și tradiții unice.
Servicii care pot sa asigure succesul afacerii tale jpg
Servicii care pot sa asigure succesul afacerii tale
Succesul unei afaceri depinde de integrarea unor servicii strategice care să optimizeze procesele, să crească vizibilitatea și să personalizeze experiența clienților.
Cu sau fara alarmare incendiu pentru spatiile industriale Ce spune legea jpg
Cu sau fără alarmare incendiu pentru spațiile industriale? Ce spune legea?
Siguranța în spațiile industriale este o prioritate majoră, iar prevenirea incendiilor joacă un rol esențial în protejarea angajaților, a bunurilor și a mediului înconjurător.
Beneficiile tratamentului cu aparat dentar la adulti  La ce rezultate te poti astepta jpg
Beneficiile tratamentului cu aparat dentar la adulți. La ce rezultate te poți aștepta?
Tratamentul ortodontic cu aparat dentar nu mai este considerat o soluție exclusiv pentru copii și adolescenți, fiind din ce în ce mai frecvent întâlnit și în rândul adulților.
pexels tima miroshnichenko 6474471 jpg
Tot ce ai nevoie pentru construcții rezistente și încălzire sustenabilă
Construirea sau renovarea unei case reprezintă o investiție majoră, care necesită materiale de calitate și soluții sustenabile.
Vechea dilema sa alegem un sejur in Palma de Mallorca relaxant sau aventuros jpg
Vechea dilemă: să alegem un sejur în Palma de Mallorca relaxant sau aventuros?
Palma de Mallorca, o destinație idilică în inima Insulelor Baleare, este cunoscută pentru peisajele sale spectaculoase, cultura vibrantă și oportunitățile nesfârșite de distracție. Indiferent dacă îți dorești o vacanță „relaxantă” sau „aventuroasă”, Palma de Mallorca are ceva special pentru toți tur
featured image jpg
Jocul responsabil în cazinouri online: cum protejează operatorii experiențele pasionaților de gambling
Prin natura lor, jocurile de noroc se bazează pe modul aleatoriu în care poate decurge o acțiune.
Importanța consumului de apă înainte, în timpul și după sport jpg
Importanța consumului de apă înainte, în timpul și după sport
Lichidele pierdute în timp ce faci sport trebuie înlocuite în organism, pentru a preveni deshidratarea și riscurile asociate acesteia.
Tot ce trebuie să știi înainte de a cumpăra o mașină electrică jpg
Tot ce trebuie să știi înainte de a cumpăra o mașină electrică
Ți-ai propus să cumperi o mașină electrică? Cel mai probabil ai în minte și câteva întrebări legitime, la care cauți un răspuns. În acest articol vei găsi răspunsuri la cele mai importante preocupări pe care le poți avea atunci când vrei să faci o astfel de achiziție.
tapet premium png
De la banal la extraordinar: Cum poate impacta un tapet premium designul de interior?
Când vine vorba de transformarea unei locuințe, puține elemente au un impact atât de spectaculos și versatil precum tapetul premium. Crezi că tapetul este ceva demodat sau prea pretențios?
sculptor jpg
„Mademoiselle Pogany”, sculptura care redă esența feminității, discreției și senzualității
Simbolul artei moderne românești, „Mademoiselle Pogany”, reprezintă iubirea „nemuritoare a lui Brâncuși”, căreia artistul i-a dedicat nouăsprezece sculpturi.
barbat cu ochelari la laptop jpg
Curiozități despre jocurile de noroc de care nu ai auzit
Jocurile de noroc au o istorie veche de mii de ani și, de-a lungul timpului, au devenit o parte semnificativă a culturilor din întreaga lume.
Vechea dilema cum protejezi bateriile auto in timpul sezonului rece jpg
Vechea dilemă: cum protejezi bateriile auto în timpul sezonului rece?
Iarna reprezintă, fără îndoială, sezonul cel mai solicitant pentru bateriile auto. Temperaturile scăzute, drumurile scurte care nu oferă bateriei suficient timp să se încarce și utilizarea intensă a sistemelor de încălzire pun o presiune suplimentară asupra alternatorului și asupra acumulatorului.
DilemaVeche (2) (2) jpg
Descoperă cele mai apreciate idei de cadouri pentru bărbați în 2024
Atât în preajma sărbătorilor, cât și atunci când au loc aniversările bărbaților din viața noastră, alegerea cadoului se poate dovedi complicată. Acest ghid te va ajuta să optezi pentru cel mai potrivit dar în 2024 pentru reprezentanții sexului masculin.
De ce sunt folosite aparate sous vide in bucatarii profesionale jpg
De ce sunt folosite aparate sous vide în bucătării profesionale?
Tehnica de gătit sous vide (din franceză, „sub vid”) este o metodă inovatoare, ce presupune ambalarea alimentelor, în special a cărnii, într-un pachet vidat și gătirea acestora la o temperatură controlată, mult sub cea obișnuită, pentru o perioadă îndelungată de timp.
Adaptogenii  aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții jpg
Adaptogenii: aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții
Adaptogenii sunt substanțe provenite din plante, care au rolul de a reduce efectele stresului asupra corpului și minții, îmbunătățind răspunsul organismului în situații tensionate.
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece jpg
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece
Sezonul rece poate aduce o serie de cheltuieli neașteptate, de la costurile crescute pentru încălzire și electricitate, până la cheltuielile pentru îmbrăcămintea de iarnă și vacanțe sau concedii.
dilemaveche ro jpg
GHID despre alegerea metodelor de plată la cazino! Ce NU știe toată lumea?
Când te pregătești să joci la cazino online, alegerea metodei de plată este un pas crucial care poate influența întregul tău parcurs.
featured image (4) jpg
Mituri și realități despre relația femeilor cu jocurile de noroc
Primele cazinouri terestre au apărut într-o perioadă în care bărbații erau figurile dominante în societate, având parte de educație și implicit fiind cei care, în mod tradițional, asigurau și gestionau partea financiară a familiei.
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură jpg
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură
Agricultura devine și în România un domeniu complex și competitiv, astfel că rentabilitatea fermelor este o necesitate pentru a supraviețui pe piață și a avea succes.
P90178 png
Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP): Un candidat multidimensional pentru cercetare
Peptida Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP), o neuropeptidă endogenă, a prezentat un interes crescut pentru cercetători pentru rolul său potențial în diverse procese fiziologice.
avocat png
Avocatura: De la oratorii Romei la stâlpii statului de drept modern
Profesia de avocat este una dintre cele mai vechi și respectate ocupații din istoria umanității. De-a lungul timpului, avocații au jucat un rol esențial în menținerea ordinii și aplicarea justiției, contribuind la protejarea drepturilor și libertăților individuale.
DilemaVeche (2) (1) jpg
Cum se reflectă identitatea culturală în preferințele pentru anumite arome
Preferințele pentru anumite arome sunt mult mai mult decât o simplă chestiune de gust. Ele reprezintă o expresie a identității culturale, influențată de istorie, geografie, ritualuri și schimburi interculturale.
creditIMG 0862 JPG
123Credit.ro își continuă expansiunea în România prin deschiderea unor noi birouri în Cluj, Baia Mare, Sibiu și Suceava
București, 10 Septembrie 2024 – 123Credit.ro, un jucător important pe piața brokerajului de credite din România, și prima companie din domeniu care a dezvoltat fluxuri full digitale de aplicare la credite, își continuă expansiunea națională prin deschiderea unor noi birouri fizice.

Parteneri

poarta neagra trier germania jpg
Cum arată în întregime Porta Nigra, o construcție romană ingenioasă, descoperită sub orașul german Trier
Cunoscut ca cel mai vechi oraș de pe teritoriul actual al Germaniei, Trier se mândrește cu o construcție romană remarcabilă: Porta Nigra, o poartă monumentală din secolul al II-lea d.Hr. Structura impresionantă din gresie
Inaugurare Donald Trump jurământ FOTO profimedia 0955722464 jpg
Cine sunt românii din preajma președintelui SUA. Trump: „Sunt foarte talentați. Muncesc foarte mult”
Dragoş Sprânceană, Gabriel Constantin și Bogdan Boerean sunt trei dintre românii care au devenit oameni de bază pentru preşedintele Statelor Unite.
chitaristul britanic John Sykes a murit la vârsta de 65 de ani Foto John Sykes jpg
Legenda rock John Sykes, chitaristul britanic care a cântat alături de Whitesnake și Thin Lizzy, a murit la vârsta de 65 de ani
Chitaristul britanic John Sykes a murit la vârsta de 65 de ani, după o luptă grea împotriva cancerului. A apărut pe două albume ale trupei Whitesnake și a compus alături de colegii săi unele dintre cele mai cunoscute melodii ale formației.
vacanta de schi jpg
Se apropie o nouă minivacanță pentru angajații din România. Ce zile libere legal mai urmează în 2025
La sfârșitul săptămânii, angajații din România vor avea parte de o minivacanță de trei zile.
image png
De ce ungurii preferă să facă cumpărături din România. Ce cumpără Ocsi, un Bărbat din Ungaria venit să achiziționeze produse din magazinele românești: „Fac o sută de kilometri dus-întors”
Intrarea României în Schengen a adus avantaje nu doar pentru români, ci și pentru vecinii din Ungaria. Mulți unguri care trăiesc în apropierea frontierei aleg să facă cumpărături în țara noastră, datorită prețurilor mai mici
Radu Mihaiu, fb USR jpg
Deputat USR, despre candidaturile la prezidențiale ale Elenei Lasconi și ale lui Nicușor Dan: „Nu e normal...Trebuie să gestionăm această situație”
Radu Mihaiu, deputat USR, a declarat că nu este „normal” ca Elena Lasconi și Nicușor Dan să candideze pe același culoar în alegerile prezidențiale din 2025 și că situația va fi discutată în interiorul partidului. Acesta a comentat și despre erorile sondajelor din 2024
Doc și Anca Munteanu, concurenți la Power Couple. Sezonul 2 foto: Instagram
Cale ferată
Linia de cale ferată din România abandonată de 35 de ani. Povestea impresionantă a gării prin care a trecut un singur tren în ultimele 3 decenii
Știai că în România există o linie de cale ferată abandonată, unde în ultimii 35 de ani a circulat un singur tren? Chiar dacă are tuneluri, gară și viaduct, aceasta a fost lipsită de circulație.
trump erdogan
Erdogan vrea să discute cu Trump despre Ucraina. „O pace justă și durabile trebuie realizată cât mai curând”
Președintele turc Recep Tayyip Erdogan a anunțat că intenționează să discute cu Donald Trump despre găsirea unei soluții pentru încheierea războiului Rusiei în Ucraina.