Termitele şi tălmăcitorii de vise

Se pare că textul de reclamă cel mai vechi din lume datează din Egiptul antic. Întocmită în urmă cu 25 de secole, reclama aparţinea unui "ghicitor de vise" şi suna cam aşa: "Eu, Rhima din Creta, la porunca zeilor, tălmăcesc visele". Astăzi, în România, ghicitorii de vise s-au împuţinat, iar cei care au mai rămas îşi mai fac reclamă doar la OTV. Unii dintre ei au învăţat după ureche o nouă meserie şi se numesc publicitari. Se străduiesc să ghicească gîndurile consumatorului, pentru ca, mai apoi, să-i vîndă acele produse minune la care acesta visează din momentul în care păşeşte într-un spaţiu comercial. La noi, în timpul regimului comunist, publicitatea a existat doar într-o formă palidă, monitorizată şi controlată de către Stat. Spoturile pe care le vedeam, de regulă în pauzele meciurilor de fotbal, erau plicticoase şi meschine, de cele mai multe ori şi din cauza produselor total neatractive pe care le prezentau. Nu aveau acel glamour occidental cu care ne uimeau reclamele de pe posturile nemţeşti, înregistrate (întîmplător sau nu) împreună cu filmele pe care le vedeam la video. Acele minute pline de savoare în care românii redescopereau ciocolata sau aflau că există iaurturi cu fructe care nu sînt ambalate în recipiente de sticlă cu dop de staniol impresionau mai mult decît filmul în sine. Imediat după ’90, publicitatea reprezenta încă un miraj. Spotul cu celebra replică "V-am prins, vrăjitoarelor!" sau cel care făcea reclamă cuburilor de gheaţă "Titan Ice" au avut mai mult succes decît filmele Pe aripile vîntului sau Marele dictator, difuzate în premieră de Televiziunea Română. În paralel cu industria publicităţii, s-a dezvoltat şi societatea de consum. Pe măsură ce buticurile de cartier se transformau în supermarketuri, reclamele deveneau profesioniste. Treptat, românii şi-au descoperit pasiunea de a cumpăra. Şi pentru că timp de patru decenii au trăit cu frustrarea rafturilor goale şi a raţiei la salam, au început să-şi facă provizii. Chiar şi acum, în anul 2008, o gospodină care se respectă cumpără mai multe kilograme de carne cu care să-şi umple congelatorul. Există încă teamă că vom muri de foame şi că vor rămîne fără (nu contează fără ce, căci e obligatoriu să avem de toate!)... şi de aici dorinţa de a acumula şi de a cumpăra în exces. Ştirea din urmă cu cîţiva ani cu bătrînul găsit mort într-un apartament ticsit de pesmeţi şi de biscuţi e de-a dreptul halucinantă, însă explică psihoza din care încă nu ne-am dezmeticit. Pe această psihoză mizează patronii lanţurilor de hipermarketuri care investesc în România. Au ajuns, pe bună dreptate, la concluzia că românii cheltuiesc la cumpărături mai mult decît cîştigă şi că super-oferta este a doua lor religie. Conform unor studii recente, produsele alimentare încă se situează pe primele locuri în topul cumpărăturilor, iar produse cum ar fi ceasurile sau maşinile de lux au încă un public indecis. O confirmare a acestor studii poate fi atmosfera dintr-un supermarket înaintea sărbătorilor de iarnă sau de Paşti, un subiect de ştire pe modelul infotainment. Nu se întîmplă doar la noi, ci în majoritatea ţărilor din fostul bloc socialist (vezi filmul Czech Dream). Absurd este însă faptul că românii continuă să cumpere cu aceeaşi fervoare, şi după ce sărbătoarea s-a terminat. Nu există nici un moment de pauză, de saţietate. Ce fac în tot acest timp publicitarii şi cum se adaptează ei consumului de tip termită? Influenţează ei într-un fel piaţa? Majoritatea celor care fac publicitate provin din medii diferite şi au la bază cu totul alte meserii. Puţini sînt cei care se nasc cu publicitatea în sînge şi gîndesc în sloganuri. Cei mai mulţi sînt jurnalişti, oameni de litere sau de film care se "re-specializează" doar pe motiv că sînt creativi, dar şi pentru a avea nişte salarii care să le permită să-şi cumpere acele ceasuri şi maşini de lux pe care nu le pot vinde nimănui. La noi însă, a lucra în publicitate înseamnă, în primul rînd, anularea creativităţii, urmată de o firească plafonare. Ideile după care se creează marile campanii sînt deja "fumate" în Vest, e mai uşor să imiţi decît să fii inovativ, atunci cînd nu există nici un challenge, căci românul cumpără oricum şi orice. Pe de altă parte, există încă regiuni şi judeţe din ţară care sînt controlate de o mînă de investitori. Acest tip de oameni de afaceri deţine un monopol asupra locurilor de muncă din zonă, dar şi asupra distribuţiei produselor (în magazine care sînt tot ale lor). Desigur, ei nu-i pot încuraja cu nimic pe publicitari, căci nu sînt interesaţi în mod deosebit de reclamă şi de promovare. Românii pretind că sînt deja sufocaţi de reclamele de la TV, însă continuă să le înghită fără să schimbe postul. Publicaţia germană Der Spiegel a dedicat un articol haosului publicitar outdoor din Bucureşti, însă bucureştenii preferă să o vadă pe fata cu dinţii orbitor de albi zîmbind, în loc de faţadele clădirilor anoste şi coşcovite. Preferă să aibă la ce se uita în staţiile de autobuz, decît să vadă aceeaşi stradă mohorîtă. Nu am reuşit să depăşim faza în care reclamele nemţeşti erau mai importante decît filmul, sîntem încă fascinaţi! (A. P.)