Sponsoriada
Acum șapte ani, cînd președintele Comitetului Olimpic Internațional, Jacques Rogge, anunța gazda Jocurilor Olimpice din 2012, londonezii au sărbătorit pe străzi desemnarea orașului lor. Puseseră mîna pe cel mai grandios eveniment sportiv al planetei.
Zilele acestea, cînd întrecerile sînt în plină desfășurare, mulți se întreabă probabil dacă nu cumva Olimpiada a fost cea care a pus mîna pe orașul lor. Metroul londonez era oricum aglomerat, dar acum e și mai rău. Traficul rutier a devenit o corvoadă, odată cu deschiderea benzilor olimpice speciale. Oamenii au fost sfătuiți să-și facă provizii de mîncare, să lucreze de acasă, să nu iasă din casă decît dacă este necesar și pe cît posibil să nu folosească sistemul de transport în comun. S-au amplasat lansatoare de rachete pe acoperișuri, iar armata este prezentă peste tot. Scenariul pare desprins mai degrabă dintr-o poveste de război decît dintr-o competiție sportivă.
„E ca și cum un străin dă o petrecere la noi în casă, ne cere o grămadă de bani la intrare și apoi ne încuie în subsol“ e mesajul postat de un britanic pe Twitter și preluat de New York Times.
Şi situația poate deveni și mai agasantă cînd „petrecărețul“ care ți-a intrat în casă îți dictează ce să mănînci, ce să bei, cu ce să te îmbraci și te mai amenință că s-ar putea să o pățești dacă încerci cumva să te folosești de numele lui.
E situația în care s-au aflat mai mulți proprietari de mici magazine care au crezut că pot profita de faptul că țara lor găzduiește Jocurile Olimpice, pentru a atrage mai mulți clienți.
Un brutar din Camberwell, în sudul Londrei, a avut ideea de a pune în vitrină cinci colaci în forma cercurilor olimpice, cu gîndul că își va mai înveseli clienții. În mai puțin de 20 de minute, la ușa lui au venit însă „gardienii olimpici“ și i-au cerut să înlăture colacii pe motiv că încalcă regulile de copy-right. „Sînt doar niște pîini care atîrnă în vitrină“ a încercat să se apere brutarul, moment în care s-a trecut la amenințări. Dacă nu renunță la idee, va fi dat în judecată și riscă o amendă de cîteva mii de lire sterline, așa că a trebuit să-i dea jos.
La fel a pățit și un florar din Stoke-on-Trent sau o doamnă aflată la venerabila vîrstă de 81 de ani, care a primit un set de păpuși folosite și s-a gîndit că le-ar putea recondiționa și le-ar putea vinde ca să strîngă bani pentru o organizație de caritate. Fiind an olimpic, și-a zis că n-ar fi rău să le facă păpușilor un echipament pe măsură și le-a brodat cercurile olimpice. Mare greșeală! „Poate că ar fi trebuit să cos mesajul: «Adunarea globală a atleților de top care are loc anul acesta în capitala britanică», numai că nu aveam loc pe îmbrăcămintea păpușilor»“ și-a revărsat năduful doamna cu pricina. Și nu a fost foarte departe de adevăr.
Comitetul de organizare a Jocurilor de la Londra (LOCOG) a stabilit chiar o listă de cuvinte „protejate“. Astfel, în grupa A intră „Jocuri“, „Douămiidoisprezece“ și „2012“. În grupa B se află „Londra“, „Medalii“, „Sponsori“, „Vară“, „Aur“, „Argint“, „Bronz“. Folosirea împreună a două cuvinte din grupa A sau unul din grupa A și unul din grupa B intră sub incidența regulilor olimpice legate de sponsorizare și se poate pedepsi conform legii. La fel se întîmplă și cu motto-ul olimpic. A aflat-o și directorul artistic al Baletului Regal din Birmingham care a fost nevoit să schimbe titlul ultimei sale producții din „Mai rapid, mai înalt, mai puternic“ în Mai rapid. Şi asta cît mai repede.
Pe aceeași linie se situează și sfatul dat copiilor care s-au aliniat de-a lungul Parcului Olimpic în timpul ceremoniei de deschidere. Ei au fost îndemnați să poarte încălțări „comode și fără însemne vizibile sau să opteze pentru Adidas“.
Şi acum intrăm în zona lui „Ce ai voie să faci, să mănînci, să bei și cu ce să te îmbraci cînd mergi în Parcul Olimpic sau la alte arene competiționale“. {i am să încep cu cartofii prăjiți, care vor fi o marfă destul de rară la Jocurile Olimpice. {i asta pentru că McDonald’s a interzis comercializarea lor la orice alt punct comercial care a primit autorizația de a funcționa sub umbrela olimpică. Bine, bine, dar cum rămîne cu tradiționalul „Fish&Chips“? Aici avem de-a face cu o excepție. Cine vinde pește prăjit în ulei a primit în cele din urmă dreptul de a pune lîngă... și niște cartofi prăjiți. Dar doar atît. Friptură cu cartofi prăjiți? Hamburgeri cu cartofi prăjiți? Sau cartofi prăjiți simpli? No way! Şi situația se repetă în cazul băuturilor carbogazoase, al berii, al ciocolatei și așa mai departe. Toate plătite ori cash, ori cu carduri Visa, bancomatele care acceptau și alte tipuri de carduri fiind înlăturate din preajma arenelor.
„Dacă vin în Parcul Olimpic îmbrăcat într-un tricou pe care scrie Pepsi, am voie să intru?“ l-a întrebat un reporter BBC pe președintele LOCOG, Lordul Sebastian Coe. „Probabil că nu. Coca-Cola este sponsorul nostru, a cheltuit sume uriașe și drepturile sale ca și cele ale altor sponsori trebuie protejate“ a fost răspunsul care a bulversat întreaga lume. Pasămite, chiar dacă cineva a plătit mii de lire sterline pe bilete poate rămîne pe dinafară doar pentru că dimineața a ales tricoul greșit?
„Orice persoană care vine la arenele olimpice se poate îmbrăca așa cum dorește“ a fost clarificarea oferită ulterior de LOCOG care a mai liniștit apele. „Va fi o problemă doar dacă grupuri mari de persoane vor încerca să intre în incinta arenelor purtînd însemne vizibile ale unor companii rivale“ a sunat continuarea. Cum nu s-a specificat cîte persoane trebuie să fie într-un grup pentru a fi considerat „mare“, nu ar fi exclus ca pînă la finalul Jocurilor să apară și unele situații neplăcute. Mai ales că „poliția brandurilor“ a intrat deja în pîine.
Aproximativ 300 de inspectori au primit misiunea de a combate orice „ambuscadă de marketing“, așa cum au fost denumite de organizatori posibilele tentative ale companiilor „neoficiale“ de a profita de pe urma expunerii oferite de Jocurile Olimpice. Potrivit legislației special adoptate pentru Olimpiadă, inspectorii au chiar dreptul de a merge în sediul diferitelor companii pentru a verifica dacă nu cumva pregătesc vreo acțiune de marketing ilegală.
Dar cît plătesc acești sponsori pentru a beneficia de o asemenea protecție? În primul rînd, trebuie făcută o mică precizare. Sponsorii intră în două categorii: cea a partenerilor Comitetului Olimpic Internațional, unde se contribuie cu 100 de milioane de dolari, și cea a partenerilor LOCOG, unde contribuțiile variază între 15 și 63 de milioane de dolari. În total, suma se situează undeva în jurul a două miliarde două sute de milioane de dolari. Această abordare în privința sponsorilor a fost pusă în practică începînd cu Jocurile Olimpice de la Los Angeles, din 1984. Opt ani mai devreme, la Montréal, existaseră 628 de parteneri oficiali care contribuiseră cu sume modeste, dar care se întrebau dacă obțin vreun cîștig de pe urma implicării lor. De cealaltă parte, Olimpiada a fost și pentru organizatori un eșec din punct de vedere financiar, orașul Montréal rămînînd cu o datorie pe care a acoperit-o în următorii 30 de ani.
Se impunea deci o nouă strategie și, în loc să se încerce atragerea a sute de sponsori care contribuie cu sume mici, s-a optat pentru varianta cu mai puțini sponsori, dar care plătesc mai mult. Artizanul acestei strategii a fost Michael Payne, șeful departamentului de marketing al CIO din acea perioadă. Dar nici el nu putea să prevadă în ce se va transforma ideea sa 28 de ani mai tîrziu.
„Controalele și protecționismul au mers prea departe și îi sufocă pe micii comercianți“ a recunoscut el într-un interviu pentru The Independent. „Nu cred că asta trebuie urmărit. Publicul înțelege că cei de la Coca-Cola au dat bani, și Pepsi nu, și atunci au exclusivitate. Dar ce are asta de-a face cu vitrina unei brutării?“
„Trebuie să ne protejăm sponsorii pentru că fără ei nu ar exista Jocuri Olimpice. Dar trebuie să dovedim că avem un simț al realității“ a admis și președintele CIO, Jacques Rogge, într-o intervenție la Londra. Ironia face însă ca țintei finale a sponsorilor, și anume publicul, să nu-i prea pese de cine sînt sponsorii Olimpiadei. Cel puțin așa reiese dintr-un sondaj al companiei de consultanță Brand Republic, mulți dintre respondenți numind Canon, Carlsberg sau Orange printre sponsori. Evident, nu e așa!
Dan Vasiliu este corespondent la Londra pentru Radio România Actualități.
Foto: L. Muntean