Multă vrăjeală, magie mai deloc
Do you believe in magic? Așa suna cîntecelul din fundalul reclamelor la Kent Style din pauzele serialului Dallas, difuzat de TVR la începutul anilor ’90 (ultimele sezoane, revenite la televiziunea unică după întreruperea din ultimii ani ai regimului Ceaușescu). A fost una dintre primele campanii publicitare planificate strategic din România postcomunistă. Practic, țigările Kent, obiect-fetiș și valută informală în perioada pauperității, cumpărau serialul american cel mai iubit al epocii, la rîndu-i plin de sugestii aspiraționale ale visului american: ranch-uri imense, mașini luxoase, elicoptere care supravegheau cirezile din prerie și, la fiecare scenă de dialog, un consum nemăsurat de whisky.
Reclama propriu-zisă continua ambianța de lux și voluptate din episod, adăugîndu-i o nuanță de fantastic: un grup de doamne și domni îmbrăcați business (genul de tineri conformiști, generic denumiți yuppies) evadează din traficul citadin direct pe o plajă însorită și amenajată „corespunzător”, atunci cînd unul dintre bărbați, după ce trage un fum adînc în piept, îi servește și pe ceilalți din pachetul său de Kent. În noul decor, ei se regăsesc îmbrăcați lejer și colorat – domnii în șort și doamnele în costume de baie întregi –, mai relaxați și mai comunicativi. Și totul pe refrenul despre magie și rock’n’roll...
Nu doar că reclamele la țigări erau permise în acea vreme: multinaționalele tutunului alocau printre cele mai mari bugete de publicitate. Iar escapismul și accesarea unei alte stări a conștienței (superioare, dezirabile, greu accesibile) constituiau pattern-ul logico-narativ al acelor reclame. Tragi un fum și instantaneu (ca prin magie...) ești transportat într-un decor exotic, „de vis”: decor de western la Marlboro, de road movie la Lucky Strike, de vilegiaturi somptuoase în cazul țigărilor Monte Carlo etc. Toate – producții de import, spoturi adaptate, în care românească era doar vocea din off.
Reclamele la țigări au fost interzise, dar moda escapismului a fost preluată cu brio de publicitatea autohtonă. Iată, așadar, cum o corporatistă destoinică își oprește lucrul pe computer pentru o gustare. O linguriță de iaurt cu căpșuni o face să închidă ochii și – magie! – în secunda următoare iat-o plonjînd într-o piscină plină de fructe roșii! Sau, în caz că ia o gură de lapte bătut, se pomenește trasă de o funie albă, lăptoasă, în zbor peste dealuri și cîmpii, pentru a ateriza într-o căpiță bucolică, în sunet de mugete și tălăngi. Sau nimerește pe o plajă, lîngă un lămîi care înfrunzește și rodește concomitent cu sorbitura ei de ice tea.
Pe același tipic, o marcă de bere te transportă într-o poieniță la munte, cu prieteni cu tot. Acolo vă așteaptă niște nimfe surîzătoare, cu tăvi și halbe îmbrobonate.
Dacă, în cazul țigărilor, fumul era agentul sofisticat și inefabil al transportului magic, în cazul cestorlalte produse, pretins apropiate de natură, agentul poate fi o înghițitură, un dumicat sau doar un strop. Importante sînt acele momente de zoom pe chipul consumatorului în extaz, cu ochii închiși, savurînd gustul magiei. Căci da, magia vine din produs; produsul e vehiculul celor mai spectaculoase transporturi către lumi imaginare. Desigur, e o convenție, nimeni nu știe ce efect de madlenă se va declanșa astfel în mintea consumatorului.
Există și variațiuni ironice. O mușcătură de ROM Tricolor, glorioasa ciocolățică fabricată încă din anii ’60, îți poate procura experiența ceva mai șocantă a călătoriei în timp: ca femeie, te trezești arestată pentru port („imoral”) de minijup; ca bărbat, ești tuns de-a dreptul în mijlocul străzii, de către brigăzile antipletoși ale vechiului regim. Și cel puțin una autoironică. Acum vreo 15 ani, într-o reclamă la Beciul Domnesc, ospătarul așeza un păianjen butaforic, cu tot cu pînză, pe peretele unei crame, ca să ofere o ambianță „cît mai autentică” unui cuplu de turiști așezați la masa de alături. Nu reușea gustul vinului în sine să îi transporte în epoci de mult apuse? Atunci îl mai ajutăm cu niscai efecte de decor, părea să spună rutinatul paharnic. Da, o reclamă dezastruoasă pentru scopul ei în sine, acela de a lăuda marfa; mai degrabă un mic eseu despre simulacre și convenții.
Există denumiri comerciale care își arogă efectul de magie de decenii. Maggi, producător de supe instant și adaosuri culinare, beneficiază de o omofonie în limba franceză, care sugerează transferul magiei de la ingredient la bucătar: Maggi, Maggi... et tes idées ont du génie... În România, primatul asupra magiei i-a revenit concurentului Knorr, atunci cînd a lansat la plic Borșul Magic. Că acest surogat chimic nu se compară cu borșul „bio” din tărîțe nu conta încă în anii ’90, cînd tot ce era concentrat, sintetic și eficient părea vrăjitorie pură.
Treptat, publicitarii români s-au nărăvit să găsească atribute extraordinare chiar și la mărfurile cele mai comune, să hiperbolizeze oferta cea mai anodină. În fond, magic e doar un cuvînt și nu ne doare gura să-l spunem, să-l strigăm, să-l repetăm pînă la uzură. Iar cu vocalism anglofon sună și mai fancy. Cînd totul e deja super, hiper și mega, un pic de maegic vine la fix. Evident, aceasta e metoda celor mai îndărătnici ucenici într-ale vrăjitoriei. Căci publicitatea este, cel puțin în intenție, o artă magică. A-i face pe oameni să acționeze la impulsul vorbelor și imaginilor pe care li le adresezi – aceasta e magia, în definiția ei genuină.
Însă zeul proteguitor al consumatorilor – dacă o exista – veghează asupra acestui colț de lume: publicitarilor români le lipsesc complet abilitățile de mag. Nu că ar tînji după ele, dimpotrivă: modelul lor profesional e mai degrabă cel al unor prestidigitatori. Isprăvile lor majore sînt poantele inginerești, bazate pe elipse logice. Sau glumițele autoreferențiale despre păianjenul din cramă. Pe de altă parte, publicitarii români au candoarea să se declare fani înrobiți ai marilor brand-uri de afară. Am avut colegi de agenție care se complăceau în postura caricaturală de fashionista, fără nici o tresărire de orgoliu profesional.
E marele noroc al consumatorului român, care, cu rare excepții (precum reclama flagrant înșelătoare a Fondului Național de Investiții din preajma anului 2000, cea cu oameni care „dorm liniștiți”), nu riscă să fie vrăjiți de publicitate.
Florin Dumitrescu este scriitor, doctor în socio-antropologie. Cea mai recentă carte publicată: Publi-Cetatea. Branduri de poveste, Integral, București, 2019.
Foto: flickr