Marketing pentru minte, creier și captivitate
Odată cu Internetul, marketerii au reuşit „să deschidă ferestre în minţile consumatorilor“ (Daniel Solove). Dar nu s-au oprit aici, se pare că acum pot stinge sau aprinde lumina cînd vor ei. Pentru că după marketingul bazelor de date, al datelor personale, un nou zeu opreşte în agenţii: neuromarketingul. La început consumatorii erau anonimii care mergeau la piaţă sau la magazin, cumpărau ceva, plăteau cu bani peşin şi dispăreau în mulţime. Astăzi tranzacţiile se fac cu cardul, băncile cunosc tot ce facem, magazinele ne oferă carduri de fidelitate şi ne înghesuie în bazele lor de date, pline de superoferte, pe fiecare website lăsăm cîteva urme, fiecare website îşi aruncă undiţa în computerele noastre (prin acele cookies), de bună voie şi inocenţi ne transcriem vieţile pe platforme imense, precum Facebook sau Google, participăm la sondaje etc. Toate aceste informaţii se strîng în baze de date imense unde sîntem împărţiţi în tipuri de consumatori, în cutii bine definite din care scapi greu. Există legi care ne garantează viaţa privată, legi care nu permit transferul de date personale între companii şi care cer anonimizarea lor, dar practica arată că e imposibil să controlezi atîta informaţie. Nici gîndul că noi nu sîntem persona noastră digitală nu ne ajută: pentru omul de marketing noi sîntem exact profilul şi imaginea pe care o prezentăm. Şi nu trebuie să afle ce în mintea noastră, doar s-o vadă exteriorizîndu-se, în acţiune. Comportamentul spune tot. Bazele de date nu se mai limitează la informaţii privind genul, vîrsta, puterea de cumpărare sau clasa socială a consumatorului, ci cuprind detalii privind anumite preferinţe şi idiosincrasii, istoria comercială a fiecăruia etc. Se pot face predicţii mult mai uşor şi se pot inocula dorinţe mult mai rapid. În acelaşi timp, noi nu vom şti niciodată cît ştiu companiile despre noi, nu avem controlul asupra informaţiilor, nu avem mecanismele de a pune limite.
La zece ani după explozia marketingului bazelor de date, ştiinţa merge mai departe. Neuromarketingul este bazat pe cele mai noi descoperiri din neuroştiinţe; scopul său este să afle răspunsul creierului la stimuli vizuali, sonori, olfactivi şi chiar tactili. Nu mai contează subiectivitatea consumatorului, ci reacţiile sale neuronale, activitatea din interiorul organului decizional. Mintea e deja depăşită, preferinţele bazate pe valori sînt o poezie de preşcolari. Nu mai contează cine e consumatorul, ci cum funcţionează mecanismul său de decizie; nu mai contează comportamentul, ci reacţiile din cutia neagră. Adio viaţă interioară, adio autonomie, totul poate fi scanat şi putem vorbi acum pe limba creierului. Ştiam că anumite culori provoacă pofte, anumite sunete excită sau sperie şi tot aşa; acum ştim şi dozajul în care trebuie emise mesajele, ce zonă din creier se activează, pentru cît timp etc. Dacă există o etică a cercetării ştiinţifice, iar experimentele din neuroştiinţe respectă anumite coduri, nu acelaşi lucru putem afirma despre neuromarketeri. Sînt grupuri întregi în populaţie care pot fi manipulate uşor odată expuse unor campanii de neuromarketing. Cel mai la îndemînă exemplu: copiii. Marketingul este, prin natura lui, un atac la adresa autonomiei personale, chiar dacă e unul uşor, soft, care poate fi combătut prin experienţa fiecăruia şi prin faptul că piaţa e deschisă, iar oamenii văd în concurenţă produsele şi serviciile. Dar neuromarketingul nu poate fi respins prin simţ critic, mesajele sale sînt, în limbaj popular, subliminale.
Preocuparea pentru implicaţiile morale ale neuromarketingului e redusă: am descoperit doar două articole care să trateze această problemă în revistele de specialitate. Unul dintre ele, din 2010, apărut în Journal of Marketing Management, e o cercetare (realizată pe 111 profesori de marketing, 52 de neurologi şi 56 de marketeri) ale cărei concluzii nu mă bucură. Toţi participanţii sînt de acord cu faptul că neuromarketingul nu e o metodă manipulativă de a vinde bunuri sau servicii de care oamenii nu au nevoie. Atunci de ce să investeşti atît de mult în promovarea unor produse/servicii necesare?
Dacă oamenii îşi doresc cu necesitate ceva, de ce preferăm să comunicăm creierului lor, nu personalităţii lor? De ce să intrăm în cutia neagră doar pentru a-i vinde ceva de care persoana are nevoie? Şi întrebările ar putea continua la nesfîrşit.
Efectul pervers al eficientizării prin ştiinţă (fie a datelor, fie a neuronilor) se va răsfrînge în primul rînd asupra oamenilor din marketing: creativitatea lor nu va mai conta deloc în viitor. Dacă totul se poate reduce la atît, de ce de mîine n-ar face marketing cîteva supercomputere? Atitudinea hiper-raţionalistă transformă acest domeniu într-un joc de calcul matematic, în care inovaţia sau ideile atipice nu-şi vor mai găsi locul. Prinşi în matrice, consumatorii vor cumpăra fericiţi şi automatizaţi aceleaşi produse, zi de zi, într-un cerc închis. Ştirea bună e că în România e încă prea devreme pentru neuromarketing, iar bazele de date nu sînt utilizate încă la puterea lor maximă. Ştirea proastă e că nu va mai dura mult.
Constantin Vică este doctorand în etica noilor tehnologii la Universitatea Bucureşti. A terminat un master de etică şi filozofie politică la Université Paris-Est Créteil.