''Întîi săvînd ceva, pe urmă-mi fac reclamă!''

Pe la începutul anilor 2000, am fost invitat de Radu Moraru la show-ul său, în calitate de "analist publicitar". Editam pe atunci AdMaker, împreună cu Iulian Toma, care fusese şi el invitat în studioul din Calea Victoriei. Cu privirea sa perspicace şi zîmbetul său rafinat, Naşul ne expunea ca pe o certitudine absolută, fundamentată pe cifre şi date, faptul că românii sînt cu precădere cafegii şi băutori de bere; căci doar în clasamentul anunţătorilor tronau pe primele locuri un producător de cafea şi o multinaţională berărească. (Era - ţin bine minte - prima dată după mulţi ani cînd marii operatori GSM cedau supremaţia în favoarea altor spenderi, clasîndu-se abia pe locurile 3-4...) "Să nu confundăm bugetele de publicitate cu rapoartele de vînzări!" - ne-am grăbit să-i răspundem Naşului, în parte amuzaţi de o aşa de mare năstruşnicie din partea unui aşa de mare jurnalist! Cheltuielile sporite în publicitate, într-un an sau într-un sezon anume, pot semnifica - dimpotrivă - că vînzarea nu e la aşteptări; şi că se doreşte o stimulare a ei (era deopotrivă cazul cafegiilor şi berarilor în cauză, care în acel an invadaseră programele TV cu promoţii extrem de bălţate şi de ademenitoare)... Cheltuiala în publicitate reflectă, din contră, o nevoie, nu o împlinire: faci reclamă pentru că vrei să-ţi vinzi marfa, nu ca să anunţi că ai vîndut-o! I-am ripostat Naşului că, pînă să fie o ţară a berii, România este o ţară a consumului de vin artizanal, într-o măsură imposibil de aproximat. Că berea are de partea ei marketingul multinaţionalelor; în schimb, vinul de casă - sub toate formele lui, de la zaibăr şi căpşunică pînă la molanul de şpriţ sau "vinul de cursă lungă" - are de partea lui tradiţia. Că nu poţi compara două aisberguri, cînd dintr-unul vezi numai vîrful, iar din celălalt abia bănuieşti corpul submers. Aveam argumente şi pentru cafea, dar nu am apucat să le expun. N-am reuşit să spun că numai România urbană este dedată la cafea de mai multe generaţii. Că mulţi români se "cafelesc", la fel cum fumează, fără să ştie să-şi deguste viciul. Că moda espresso-ului, neasimilată pe deplin, alungă tradiţia cafelei la ibric. Că granula groasă şi îndelung prăjită a italienilor e pe cale să înlocuiască pulberea fină a turcilor, fără ca românii să se dumirească prea bine ce se întîmplă. Tatulicisme sau savantlîcuri? Pe undeva mai trăgeam o nădejde: anume că Naşul face dinadins pe naivul; că şi-a propus din capul locului să ne zgîndăre cu idei preconcepute, tocmai ca să ne stîrnească; să ne azvîrle în vîrtejul controversei; să ne crească adrenalina. Sesizasem tehnica asta la Iosif Sava, subtilul interlocutor care îşi asuma cu un zîmbet şăgalnic rolul "reacţionarului" tocmai ca să reliefeze ideile, nu rareori cam plate şi cam previzibile, ale invitaţilor săi. Cel care ştia să susure pe cît de ironic pe atît de credibil apelativul "maestre!" era el însuşi un maestru al provocării, care izbutea să crească tensiunea şi, în anumite momente, să declanşeze scurtcircuite ale gîndirii, între două înregistrări beta din concert. Nici azi nu ştiu dacă Naşul a fost atunci un Haplea sau un Machiavelli al televiziunii; un epigon al lui Tatulici sau un discipol al lui Sava. Ştiu că m-a forţat să caut argumente contra unei prejudecăţi destul de răspîndite, pe care atunci am învăţat s-o recunosc. Un podium al deşertăciunilor "Încă nu fac reclamă... Mai întîi să vînd ceva, ca să pun nişte bani deoparte; cu care abia apoi să îmi permit luxul advertising-ului..." Am auzit placa asta de prea multe ori, din partea unor întreprinzători de obicei oneşti, care nu se sfiau să investească în maşini şi utilaje, dar nu aveau subtilitatea de a vedea reclama tot ca pe o unealtă şi comunicarea comercială tot ca pe o investiţie. Mulţi dintre ei n-au rezistat pe piaţă. În România postcomunistă, publicitatea a fost multă vreme privită ca o replică de semn opus a propagandei. Ani de-a rîndul s-a făcut publicitate în România, nu ca să fie stimulate vînzările sau să fie încurajat consumul, ci din motive care - vorba aceea - "făceau diferenţa". Nu e un secret azi, după atîtea dezvăluiri de presă, că, ani de-a rîndul, prin publicitate (printr-o "anumită" parte a ei...) s-au spălat bani, s-au justificat cheltuieli oculte, s-au ridicat paravane de fum. S-a vopsit cîte un gard care ascundea cîte un leopard. S-a făcut publicitate în România pentru scopuri complet străine logicii pieţei. S-au filmat şi s-au difuzat spoturi pe post de home-video, avînd în rolul principal odrasla patronului, despre care toţi spuneau că "are talent de Hollywood, nu alta". Toţi, mai puţin telespectatorii. S-au produs şi s-au difuzat în cantităţi confidenţiale reclame alambicate şi bizare, menite să cîştige premii la festivaluri de creaţie sau să fie selecţionate la Noaptea Publivorilor. S-au făcut reclame şi s-au tocmit agenţii de publicitate doar ca să se poată făli cu ele comanditarii, unul faţă de altul, la safari sau pe terenul de golf. S-au angajat oameni de creaţie renumiţi, aşa cum se cumpără fotbalişti-vedete. S-au lansat campanii ca şi cum s-ar lansa noile linii de modă ale vreunei amante de mogul, chinuită de veleităţi de haute couture. Publicitatea românească a semănat de multe ori cu un catwalk al deşertăciunilor. Mişcînd din loc volume şi mentalităţi Dincolo de toate acestea, publicitatea mare şi lucrativă, de multe ori plicticoasă ori enervantă, negociată pe multe puncte de rating, a "făcut volume", a mişcat rafturi întregi înspre cămările şi frigiderele populaţiei, a schimbat în aproape douăzeci de ani obiceiuri de consum de secole. A schimbat mentalităţi, cum ziceau intelectualii utopici în deceniul trecut. (Diferenţa majoră fiind că, dacă un intelectual "civic" eşuează în demersul său de luminare a publicului, se consolează iute cu cîteva burse, neuitînd să-şi beştelească publicul prin editoriale, cum că e înapoiat şi nu îl merită; în timp ce omul de marketing căruia îi eşuează campania pierde tot.) Dacă aş fi avut atunci mintea de acum, nu m-aş fi grăbit să-l contrazic pe Radu Moraru. Poate că România era - şi astăzi este cu atît mai mult - o ţară a cafelei şi a berii, la modul anticipativ, strategic, dintr-o perspectivă razantă. Aşa cum este o ţară a Ferrari-urilor şi a baseball-ului. A genţilor din piele de crocodil şi - de ce nu? - a vivariilor cu şerpi boa... Azi sîntem obligaţi de UE să ne restrîngem via de molan la bolta de deasupra porţii. Azi tot mai mulţi ţărani s-au deprins cu cafeaua de dimineaţă. Obiceiul de a rade o ţuică pe post de energizant matinal se pierde, pe măsură ce muncile se uşurează; şi cazanele de ţuică sînt şi ele pîndite de aceleaşi norme europene. Consumul subteran iese încetul cu încetul la suprafaţă. Tradiţiile de consum ale gospodăriei rurale, azi pe cale de dispariţie, sînt recuperate de tîrgurile de la oraş, care epatează tîrgoveţul şi rîcîie ţăranul din noi. Publicitatea urmează, poate cu oarecare inerţie, acest filon recuperator, adoptînd cu timiditate un fason iarmarocesc; recuperînd o verigă lipsă din evoluţia ei firească în timp... Publicitarii birocraţi din cubicule, obişnuiţi să gîndească nişat, descoperă că au de învăţat de la ţăranii din pieţe şi de la telalii din căruţe... (Care căruţe sînt şi ele, de ceva timp, interzise în oraş...)