Dar și contradar peste tarabă
Printre glumele cele mai amuzante ale piețarilor sînt cele pe care le fac atunci cînd, punîndu-ți în sacoșă un fruct-două în plus sau rotunjindu-ți prețul în minus, parodiază promoțiile de supermarket: „Pentru mata – bonus!”, „Hai că azi e super-ofertă” etc. Sînt momente care îmi îngăduie și mie să par cît de cît spontan și să plasez o replică-două, cu aluzie la un domeniu pe care îl cunosc din viața mea anterioară de publicitar: „Oh, e campanie nouă?”, „Vai, ați lansat promoție?” etc. Altminteri mă limitez să rîd la poantele lor și să le memorez pînă cînd, întors acasă, le notez în jurnalul de teren etnografic.
Într-o zi, am avut un moment de derută. Nea Prodan, moșneagul hîtru care tutelează Piața Miniș (Titan), mi-a spus pe un ton aspru: „Pe tine nu te servesc!“. „De ce, nea Prodane?“, am întrebat eu, mirat. „Pentru că nu ai card de fidelitate!“, mi-a răspuns cu haz și mi-a făcut cu ochiul, ca să mă scoată din descumpănire. Hai că mi-a trîntit-o moșu’ și de data asta! M-am repliat cu greu, încercînd o glumă despre politica de discount și colectarea de puncte... dar energia replicilor era tot la el. Îmi rămînea doar rolul de membru al fan-clubului; poate puțin mai privilegiat, avînd în vedere că mi-a ales special cea mai frumoasă salată și mi-a adăugat o legătură de pătrunjel „bonus”.
Supermarket-ul, ca terminal al unui imens flux industrial-comercial eficientizat la maximum, tocmai prin reducerea la minimum a operatorilor umani cu care consumatorul interacționează, se profilează deasupra pieței ca amenințarea cea mai concretă a unui complex de forțe potrivnice: politicieni, primari, administratori, afaceriști, juriști, domni cu gulere albe și burți mereu nesătule. E o fantasmă care poate fi alungată prin rîs: o victorie măruntă, de etapă, într-o lungă istorie a adaptării și descurcării, de-a lungul căreia generații de țărani împilați și-au călit instinctele de supraviețuire.
Ironiile – amare, în fond – la adresa supermarket-ului, concurent neloial și uzurpator al pieței ca matrice a comerțului urban, produc ilaritate de ambele părți ale tarabei. E un moment în care cei doi poli (piețar și mușteriu) își reafirmă solidaritatea și coparticiparea în cea mai veche și mai durabilă utopie democratică: piața, tîrgul, agora. Inima comună a orașului și a satului, la palpitația căreia, atunci cînd ne suprapunem vibrațiile, resimțim ceva din vitalitatea și autenticitatea universaliilor. Roadele naturii, în jurul cărora ne adunăm de o parte și cealaltă a tarabei, e darul suprem. La piață nu doar îl comercializăm și ne aprovizionăm cu el, ci îl contemplăm, îl adorăm și îl povestim,; cu o poftă și o bucurie mereu înnoite. Această perpetuitate este, poate, un bonus pe care natura ni-l face.
„Bonusurile” piețarului nu țin de vreo strategie de marketing „reîntoarsă”. Sînt etape ale unui șir de daruri-contradaruri care întăresc și reafirmă, cu fiecare legătură de verdeață strecurată în sacoșă, cu fiecare sfat despre prepararea ciorbei, cu fiecare fruct cadorisit copilului venit cu mama la piață, o relație premodernă de întrajutorare și convivialitate. Pentru a duce mai departe secvența de reciprocitate, clientului de la oraș i se cere puțin lucru: acel minimum de demnitate socială pe care îl presupune revenirea la piață, la taraba vechiului său părtaș într-ale negoțului de roade și de idei.
Toate modalitățile de întărire și prelungire ale ciclului de reciprocitate (reduceri de preț, bonusuri, fidelizarea clientului, sistemul „vino cu un prieten” etc.) au fost împrumutate de marketing de la piață și, prelucrate sintetic, au devenit instrumente de stimulare a vînzărilor. Numai că, în cadrul originar, al relației dar-contradar, acestea sînt încărcate de semnificații profund umane: participare afectivă, empatie, solidaritate primară, ceea ce un „card de fidelitate” al unui supermarket nu poate asigura.
Evident, o gîndire sceptică ar putea echivala această ademenire prietenoasă din partea piețarului cu o strategie ghidată exclusiv de interesul mercantil de a crește numărul de clienți. Chiar și pusă sub acest dubiu, relația de lungă durată care se dezvoltă între cei doi actori se dovedește profitabilă pentru ambii, cu un grad de personalizare și de reciprocitate pe care marketingul unui lanț de retail nu îl poate asigura.
Dacă darul burghez, tot mai criptat și formalizat de obligații sociale artificiale, maimuțărește relația naturală de întrajutorare din comunitățile rurale (și așa-zicînd „primitive”), cadoul marketizat, prevăzut de planning-ul marilor axe comerciale care ne dirijează algoritmic existența, înalță cu încă o treaptă nivelul de depersonalizare al societății de consum. Iar cardul de fidelitate este poate instrumentul cel mai vădit înrobitor al industrializării retail-ului. Să rîzi de o asemenea drăcovenie împreună cu piețarii este un act de libertate și de celebrare a umanității!
Cînd lucram în publicitate și ni se cerea să lansăm un card de fidelitate (acum, în timp ce scriu, îmi amintesc de un lanț de farmacii și unul de benzinării, poate au mai fost și alți clienți), mă gîndeam cum să ambalez oferta într-un mesaj cît mai decent și mai puțin jignitor pentru demnitatea consumatorului. Inventam felurite pretexte pentru a disimula și înveșmînta meschinăria acestui „instrument de stimulare” a circuitului comercial. Inventam cluburi cu aparență selectă, preschimbam acumulările de puncte în colecții de valoare inefabilă... În general, botezam cardurile după tot felul de năzbîtii creative pescuite din acea baltă iluzorie care e imaginea brand-ului. Totul ca să evităm sintagma „card de fidelitate” și, astfel, să îl tratăm pe consumator ca pe un homo sapiens, nu ca pe un cățeluș dus la dresat.
În ce îl privește, piețarul nu îți pretinde loialitate/fidelitate. El îți cere – și îți dă în schimb – umanitate.
Florin Dumitrescu este antropolog și scriitor. Ultima lucrare publicată: „Merem la piață! O etnografie a piețelor din Bistrița și Năsăud” în volumul colectiv Culese din rural, Editura ULBS, 2022.
Foto: wikimedia commons