Cu brandul la ţară

Ideea de brand e la modă, la oraş e chiar cool. Dar încă nu e văzută ca fiind ceva serios; e legată, oarecum, de ideea de imagine, care, nu-i aşa, e doar de suprafaţă (vezi discuţia despre brandul România, "imaginea României în lume", care ar trebui dezvoltat - spun unii - doar ca un exerciţiu academic sau ca un program de PR ceva mai sofisticat, în loc să-l lăsăm să se coaguleze din elemente de conţinut: ce este România, ce face şi ce-şi doreşte). Brandul nu e perceput ca un potenţial factor de progres, de dezvoltare. Cel puţin nu în mediul rural. Nu încă. Oamenii din Voineşti ştiu că "mărul de Voineşti" e al lor, dar nu văd cum ar putea să-l pună la treabă. Deocamdată e văzut mai mult ca o cheltuială care s-ar putea transforma într-un profit dacă: (1) "cineva" le-ar da un ajutor să-şi revitalizeze livezile şi să-şi plătească tratamentele împotriva dăunătorilor şi dacă (2) "toţi ceilalţi" ar înceta să folosească abuziv denumirea de "măr de Voineşti". Dar, surpriză, denumirea nu e folosită abuziv, pentru că nici măcar nu e înregistrată de către cei din Voineşti, pentru a fi protejată! Brandul e ceva ce poate fi pus la treabă, el poate fi util, util cu adevărat, economic-util, cu condiţia să nu se refere la ambalaj, ci la substanţă. Conceptul de brand ar trebui tradus, de fapt, ca o investiţie pe care trebuie s-o faci dacă ai norocul să existe "ceva" de la care să pleci; un nume de apă minerală cu proprietăţi miraculoase, care încă mai înseamnă ceva pentru unii dintre noi; o metodă de vopsit ţesăturile cu culori produse exclusiv din plante; un look special al ceramicii; un produs alimentar specific. Şi toate astea există: Zizin, Botiza, Horezu/Marginea, Moeciu/Pleşcoi, şi pot fi enumerate rapid, top of mind - cum spun sociologii -, de marea majoritate dintre noi. Mai mult, se vede treaba că nici măcar nu e obligatoriu să ai ceva de la care să pleci; sînt locuri şi oameni care au pornit de la zero, au avut o idee, au completat cu energie şi entuziasm (în unele cazuri cu încăpăţînare), s-au reinventat şi i-au ajuns şi depăşit pe ceilalţi. Aţi auzit de localitatea ecologică Şinca? Sau de gemul de rubarbă de la Saschiz? Veţi auzi, cu siguranţă! Întrebarea e cine ar trebui să facă această traducere pentru oamenii de la sat? Din mai multe motive, dintre care nu pe ultimul loc ar fi entuziasmul. Pentru că patriotismul local, dezbrăcat complet de sensul său peiorativ, este real la sat, iar validarea eforturilor şi a lucrului bine făcut se poate constitui, în sine, într-o recompensă pentru membrii comunităţilor rurale. Un alt motiv este spaţiul în care evoluăm de la 1 ianuarie 2007: o Europă multiculturală, a regiunilor şi comunităţilor, în care diversitatea e valorizată pozitiv. Se caută locuri aparte, produse specifice, mîncăruri speciale, o poveste nouă, un personaj pitoresc, o atmosferă cum nu găseşti în altă parte; într-un cuvînt: particularul. Iar într-o comunitate mică, rurală sau mic urbană, în care oamenii se cunosc şi au mai mult timp pentru socializare, îşi cunosc liderii şi au încredere în ei, se poate imagina (şi pune în practică) mai uşor un proiect. Pentru că trebuie să vorbim de proiecte, altfel cum? Şi ne-ntoarcem la întrebarea cine traduce brandul pe limba noastră; cine ne îndeamnă să-l privim pragmatic, ca pe o unealtă care ne aduce bunăstare; cine ne învaţă să-l căutăm (conştient, programatic), să-l identificăm (dacă există) sau să-l inventăm (dacă avem imaginaţie), să-l dezvoltăm (cu obiective, bugete, echipă, termene), să ne bucurăm de el cu toţii, pentru că este al întregii comunităţi? Cum de este al tuturor? Păi, foarte simplu: chiar dacă în Vlădeşti, de exemplu, mai sînt doar trei meşteri care fac produse din eleganta ceramică albă, o eventuală dezvoltare în zona turismului rural ar aduce beneficii mai multor locuitori ai comunei, ba chiar şi celor din comunele învecinate, dacă pensiunile din Vlădeşti ar deveni neîncăpătoare. Tot aşa, comerţul dimprejurul ceramicii, cu tot ce presupune el - vînzare, comenzi, transport, marketing... - înseamnă activitate economică, potenţial generatoare de prosperitate. Asta înseamnă dezvoltare pentru întreaga comunitate. Dezvoltare făcută deştept, prin tratarea creativă a tradiţiilor rurale, nu doar prin termopane şi imitarea mecanică a modernizărilor specifice urbanului. Deci, revenind la întrebare, cine? Greu de spus... Pe termen lung, probabil sistemul educaţional. Cu o condiţie: să includă în curriculum obligatoriu şi "învăţarea" atitudinii de învingător şi pe cea de întrajutorare, spiritul comunitar. Pe termen scurt, exemplul, povestea de succes. Şi televizorul... Am lansat la începutul anului (la televizor) un concurs de descoperire a brandurilor locale, existente sau în embrion. Ne-am adresat localităţilor mici, bazîndu-ne pe experienţa de succes a unui concurs similar, derulat acum doi ani împreună cu reprezentanţii Uniunii Europene în România, în urma căruia am selecţionat 20 de sate europene, sate care au dovedit că au proiecte de dezvoltare, construite prin efort comun, cu efect asupra comunităţii. De data aceasta, interesul a fost mult mai mic, neaşteptat de mic. Să fie relaxarea de după aderare? Să fie complexitatea sau chiar necunoaşterea conceptului de brand? Să fi fost campania noastră mai prost făcută? Evident, am decis că răspunsul la ultima întrebare este nu! Un uşor sentiment al datoriei împlinite, instalat după 1 ianuarie 2007 la nivelul administraţiei publice, a făcut să nu fim pregătiţi pentru a obţine imediat finanţare, aşa cum ar fi trebuit. Ceea ce a dus la dezamăgire şi confuzie între cei ce-ar fi putut cere finanţare şi i-a condamnat la lipsă de "antrenament". Aşa se face că înscrierile în concurs au fost puţine şi au acoperit un număr redus de domenii, cum ar fi: festivalurile de tradiţii locale, produse tradiţionale (covoare, ceramică, ţesături şi prelucrarea lînii), realizarea de mici muzee de interes comunitar şi agroturism. Vestea bună este că majoritatea ideilor au venit de la comunităţi care nu au un potenţial de brand preexistent, deci cei care s-au mobilizat n-au făcut-o "din obligaţie faţă de trecutul apus", ci pentru că au încredere în forţele lor şi recunosc capacitatea pe care o are un brand local de a genera valoare şi un orizont de aşteptare. În acelaşi timp, vestea proastă este că numele sonore, care însemnau ceva înainte şi care ar putea beneficia de deschiderea extraordinară pe care o va cunoaşte ruralul românesc într-o Europă care se declară împotriva omogenizării, nu mai au continuatori (cu o singură excepţie, poate, Zizin, unde se află un om care, cu siguranţă, va rescrie istoria locului). Iar a doua veste bună este că lucrurile încep să se mişte: cîteva localităţi care şi-au dezvoltat reţete de produse alimentare tradiţionale încearcă să iniţieze, cu sprijinul Muzeului Ţăranului Român, un fel de curent nou, o nouă formă de vînzare: piaţa de mici producători. Asta înseamnă că cei care produc brînza, dulceaţa sau pastrama o aduc chiar ei la piaţă, n-o vînd prin intermediari. În felul acesta intră în contact direct cu consumatorul şi devin astfel ei înşişi parte din brand. Vom avea prilejul să aflăm povestea fiecărui produs şi vom învăţa să-i asociem gustul, aroma, aspectul, cu un loc, cu un om, cu un nume. Ne vom obişnui cu ideea că ne întîlnim doar o dată sau de două ori pe lună cu aceste produse, cu aceste branduri în devenire, pentru că ce-i bun nu-i mult. De altfel, ideea acestei pieţe nu e nouă, a fost verificată de englezi (care, deşi nu excelează în ce priveşte gastronomia, măcar se pricep la organizare) şi va fi aplicată cu ajutorul lor. Ca urmare, în fiecare week-end din luna decembrie, pînă în ajun de Crăciun, vom putea să punem la încercare conceptul în Piaţa Amzei din Bucureşti, unde vor veni mărfuri tradiţionale româneşti, care se vor întrece în a deveni branduri autentice şi stabile şi, poate, surse de inspiraţie.