Cosmin ALEXANDRU: Să vorbeşti limba celor cărora te adresezi

- interviu cu Cosmin ALEXANDRU, expert în personal branding - Ce nevoie avem de brand-uri? E nevoie de brand-uri în măsura în care fiecare avem nevoie să identificăm în mintea noastră obiecte sau subiecte exterioare. Fie că e vorba de servicii, produse sau persoane, le identificăm de obicei printr-unul sau mai multe atribute care sînt relevante, utile sau importante pentru noi. În funcţie de modul în care un subiect performează pe aceste atribute, el ocupă un loc mai sus sau mai jos în ierarhia brand-urilor din mintea noastră, în categoria respectivă. Deci, altfel spus, avem nevoie de etichete. Brand-urile sînt mai mult decît ceea ce scrie pe etichetă, şi anume ceea ce reprezintă acea etichetă în mintea fiecăruia. Pentru că amîndoi putem să vedem aceeaşi etichetă, dar pentru fiecare dintre noi poate să însemne un lucru diferit. Dar este obligatoriu ca ceea ce scrie pe etichetă să corespundă cu conţinutul? Mă gîndesc acum la persoane. E imposibil. Dacă pe etichetă scrie, de exemplu, "frumos" sau "interesant", aceste lucruri pot să însemne pentru mine cu totul altceva decît pentru dumneavoastră. Fiecare atribut al unui brand înseamnă diferite lucruri pentru diferite segmente de populaţie. De aceea, nici un brand nu vinde la fel la toată lumea. Să luăm un exemplu notoriu: eticheta "patriot" pe fruntea lui Vadim Tudor. Pentru mine şi pentru dumneavoastră, nu e concordantă cu realitatea; pentru electoratul care-l votează, e concordantă cu realitatea. Deci ce scrie pe etichetă poate să însemne "adevărat" sau "fals", în funcţie de cine citeşte. Televiziunea creează brand-ul Construirea brand-ului personal e condiţionată de apariţia la televizor? În România, brand-ul personal depinde de expunerea media şi, în cadrul expunerii media, de expunerea la TV. Mi se pare imposibil ca un brand cu adevărat notoriu să fi putut ajunge cunoscut fără televizor. Există un segment - cel al internauţilor - pentru care se poate crea un brand pe Internet. E o variantă. Însă sînt brand-uri mai degrabă nişate la momentul de faţă în România. Nu sînt brand-uri de masă, tocmai pentru că Internetul nu e un mediu de masă. Pentru un brand de masă, televiziunea e cea care-l creează şi cea care-l sorteşte dispariţiei, în măsura în care-l ignoră. Brand-uri personale au supravieţuit, în spaţiul public românesc, după gafe monumentale. Faptul că oamenii sînt inconsistenţi sau se autocontrazic nu reprezintă o problemă. Care sînt condiţiile de succes ale unui brand personal? În teorie, sînt cîteva elemente necesare pentru a atinge succesul: claritatea (să fie foarte clar ce e cu omul respectiv), consistenţa - să fie constant în timp etc. Însă în practică, mai ales în România, acestea nu prea sînt respectate - tocmai pentru că aici nu există repere de comparaţie. La noi, brand-urile personale au apărut de relativ puţin timp şi s-au format de-a valma. Aşa stînd lucrurile, oricine se duce pe la televiziuni şi îi e confortabil să apară acolo poate deveni un brand uşor de recunoscut, chiar dacă e inconsistent, chiar dacă e inconstant. Aceste lipsuri pot fi chiar elemente de brand. Pur şi simplu, aşa se defineşte persoana respectivă şi asta nu produce nedumeriri în rîndul unei anumite părţi a publicului. Pentru că publicul nu e obişnuit cu claritatea, constanţa, cu o anumită structură de la cap la coadă. Nu sîntem educaţi în sensul acesta. La televizor apar tot felul de personaje recomandate ca mari specialişti sau mari personalităţi, dar pe care cînd le vezi te întrebi ce caută acolo. Toţi aceştia trebuie să îndeplinească cîteva condiţii... Presupun că, în primul rînd, să aibă charismă. Nu aceasta e cea mai importantă. În primul rînd, trebuie să le placă să vorbească la televizor. Nu e aşa simplu, pentru că mulţi dintre oamenii pe care ne-am dori să-i vedem mai des pe micul ecran sau ne-am dori să fie transformaţi în modele nu au această calitate. Nu le place să vorbească în fiecare zi şi pe toate canalele. Sînt oameni mai rezervaţi cu ei înşişi, cu un anumit simţ al măsurii şi al ridicolului. A doua condiţie ar fi să-ţi placă să vorbeşti despre orice. A treia ar fi să n-ai nici o problemă cînd spui prostii. Acestea sînt nişte condiţii care filtrează foarte multă lume. Să ai opinii despre orice, să nu te deranjeze ridicolul, să fii confortabil şi la OTV, şi la Antena 1, şi la TVR, indiferent de moderator, indiferent de subiect - acestea sînt nişte caracteristici pe care nu le avem toţi. Prin urmare, culoarele acestea de alergare sînt ocupate de oamenii cărora le place să fie acolo şi le place să facă ceea ce media le cere să facă. Adică să se dea în stambă, bazal vorbind. Asta spre deliciul publicului telespectator. Non-substanţă = brand de succes Aţi vorbit despre condiţiile de succes. Care sînt factorii care ar putea determina eşecul unui brand personal? Foarte greu de identificat, pentru că - repet - publicul e foarte permisiv. Brand-uri personale au supravieţuit, în spaţiul public românesc, după gafe monumentale. Faptul că oamenii sînt inconsistenţi sau se autocontrazic nu reprezintă o problemă. Iar aceasta nu e o problemă pentru ei, pentru că nu e nici pentru publicul lor. Mare parte din public aşa e: inconsistent. Aşa apar personaje ca Prigoană, Bahmuţeanu, Columbeanu etc. - sînt exemple de non-substanţă, care îmbracă forma unui brand de succes. Pînă la urmă, este o chestiune de morală. Publicul, de fapt, admiră şmecheria, faptul că "te descurci", că furi... Aşa e, dar admiră pentru că nu are ceva în loc. Locul e gol. Dacă ar fi educaţi din copilărie în sensul altor valori, atunci ar avea un reper. În plus, toate aceste lucruri de care vorbiţi se asociază cu succesul - oamenii respectivi au bani, au influenţă şi sînt celebri. Aşa că e foarte greu să dau exemple de brand-uri personale care au eşuat. Adrian Năstase a eşuat? A eşuat, pentru nivelul pe care-l pretindea, pentru că el se aşezase la un nivel foarte sus şi foarte dominator. Eu cred că a eşuat complet. Văd că acum sînt semne de reviriment, dar, în opinia mea, nu cred că îşi va mai reveni. Şi-a făcut şi blog, vrea să se amestece în mulţime... Blogul e pentru un segment care pe el nu-l înghite. Pentru publicul lui nu cred că e relevant. Geoană vi se pare un brand? A făcut progrese. În general, publicul din România are aprioric o imagine bună despre miniştrii de Externe. Acela e un loc care creează o aură de respect şi admiraţie. Ieşind de acolo şi intrînd în politica aceasta mult mai puţin diplomatică, de Bucureşti, Geoană a clacat şi a gafat de multe ori. Cred că prima dată cînd a pierdut la capitolul imagine a fost cînd s-a confruntat cu Băsescu pentru Primăria Capitalei. Corect. Însă cel mai tare a pierdut cînd Iliescu l-a făcut "prostănac", pentru că a primit o lovitură din tabăra lui. În episodul cu Băsescu - oricum cei care aveau o părere bună despre Băsescu nu aveau o părere bună despre Geoană. Aşa că acolo, în termeni de brand, nu a pierdut foarte mult. Însă cînd primeşti o palmă după ceafă de la omul care este cel mai valorizat în publicul tău ţintă, ai o mare problemă de poziţionare. În plus, ridiculizarea îţi face foarte multe deservicii în ochii poporului nostru, pentru care băşcălia e o a doua natură. Acum văd că s-a mai redresat. Nu cred însă că va avea succes în termeni politici, pentru că nu are consistenţa necesară. Dar de consistenţă vorbim în politica românească? Comparativ cu consistenţa altora, nu vorbesc de consistenţa per se. Băsescu e consistent în raport cu publicul lui, Iliescu a fost la fel. Geoană nu e consistent cu publicul PSD, căci acesta nu e un public de ambasade sau de vorbe goale de diplomaţie. E unul conectat la preţul pîinii, al roşiilor - lucruri cu care Geoană nu are legătură, cum nu avea nici Năstase. Deci nu cred că PSD are mari şanse să-şi regenereze un electorat spre 30%, pînă nu pune în frunte un om care să rezoneze cu 30% din electorat. Pînă atunci, publicul va migra la Becali, la Vadim Tudor sau la oricine altcineva care reprezintă acest public. "Atîta vreme cît apari la televizor, nu contează cum eşti" Un consultant de imagine poate să salveze brand-ul unui personaj cu imaginea prejudiciată? Ar putea să facă acest lucru, dacă personajul respectiv acceptă să meargă pe calea care i se propune - ceea ce în România e aproape imposibil. În străinătate, mai ales în SUA, se poate pentru că oamenii înţeleg să îmbrace haina care-i va duce către o nouă poziţionare. În România nu se poate, pentru că personajele nu sînt nici măcar interesate să se schimbe - şi asta pentru că au succes aşa cum sînt. Brand-urile de produse pot fi relansate... Da. Şi se poate face lucrul acesta şi cu oamenii care acceptă să îmbrace noua haină, care-şi asumă repoziţionarea. Dacă nu şi-o asumă şi e doar un exerciţiu de imagine care se mulează pe acelaşi personaj învechit, nu are cum să reuşească. El trebuie să aducă ceva nou, să spună ceva nou, ca să fie credibil într-o repoziţionare. Altminteri, e o regonflare a unei poziţionări mai vechi care nu are cum să funcţioneze. Care credeţi că este brand-ul din viaţa publică de la noi cu evoluţia cea mai rapidă în ultimul timp? Mi se pare că cel mai rapid a urcat Columbeanu - pentru că el era complet necunoscut, pînă nu demult. Eu nici nu i-aş fi dat şanse de reuşită, pentru că mi se părea că nu are nici o ancoră într-un interes public. Nu e din economie, nu e din sport, din politică etc., nu provenea din nici un loc din acesta care constituie mîlul din care ies brand-urile publice româneşti. Uite însă că basmul acesta de secol XXI a prins. Şi cred că e un model inedit, e prima persoană care reuşeşte să-şi construiască un brand din nimic, doar trăindu-şi propria viaţă în felul în care şi-o trăieşte şi expunînd-o la televizor. Exemplul lui Columbeanu ne demonstrează că, atîta vreme cît apari la televizor, nu contează cum eşti. Ziceam că trebuie să ai capacitatea de a spune prostii sau de a vorbi despre orice. Iată că merge şi dacă ai capacitatea de a nu spune nimic. Dacă poţi să te arăţi la televizor - e suficient. Succese, insuccese Daţi, vă rog, cîteva exemple de brand-uri prost construite, de pe scena publică românească. Un exemplu (care mă doare) e cel al lui Tăriceanu. El a plecat dintr-o poziţie foarte avantajoasă - să ne amintim la ce nivel era brand-ul lui după alegeri. Şi, deşi a beneficiat de prezenţă media, a ajuns într-un termen scurt foarte jos. Înţeleg că are consultanţi de specialitate, dar ori aceştia nu au fost ascultaţi, ori mişcările tactice propuse de ei nu au fost cele mai bune. Cert e că acum Tăriceanu a ajuns pe o poziţie care denotă că s-au făcut foarte multe greşeli. Şi în postura defensivă, şi ulterior, cînd a schimbat foaia. Nici atitudinea combativă nu cred că l-a ajutat foarte mult. Oricum, el nu trebuia decît să-şi menţină poziţia la care se afla, avînd şi resursele de a-şi transmite propriul mesaj - pe care, iată, nu le-a folosit cum trebuia. Ce sfaturi de imagine le-aţi da lui Băsescu şi lui Tăriceanu, în chestiuni unde greşesc în momentul de faţă? Elementul de imagine care-l dezavantajează cel mai mult pe Băsescu e acela că nu creşte nimic pe lîngă el, faptul că nu poate construi o echipă în proximitatea lui, că toţi oamenii de valoare care au fost lîngă el au plecat, la un moment dat. Într-o anumită zonă a publicului, acesta e un element de brand care îl dezavantajează. Îţi pui întrebarea: ce nu e OK cu el, dacă oamenii de valoare pleacă? Dacă ar fi ceva de făcut în termeni de brand personal, nu ar fi de făcut în zona de interes al maselor largi (pentru că acolo are succes, e un brand foarte bun, care a transferat elemente pozitive şi către PD, e eficient în situaţii de criză, e foarte bun la bătaie, e un animal politic care asta respiră), însă pentru un anumit segment de public mi-aş pune problema cum să contracarez acest element negativ de imagine. A putut să aducă pe lîngă el oameni de valoare, dar nu a fost în stare să-i păstreze - şi asta e o problemă. În privinţa lui Tăriceanu, lucrurile sînt mai complicate şi mi-e greu să vorbesc din afară, tocmai pentru că sînt atît de complexe. Spre deosebire de Băsescu, cred că problema nu e numai la el, ci e o problemă de echipă. Oricum, un prim pas care ar trebui făcut ar fi acela de a-şi identifica publicul. Nu mai e clar în momentul acesta cui vorbesc Tăriceanu şi PNL. Mi se pare că PNL a căzut între ape şi nu se poate duce nici la marea masă, nici la intelectuali, şi nici în zona de business nu cred că mai are multe ancore. Cum explicaţi succesul unor brand-uri ca Băsescu sau Becali? Succesul oricărui brand, de persoană sau nu, se formează prin relevanţa către un public. Şi Băsescu, şi Becali vorbesc o limbă care e a unui public, spun lucruri pe care un public vrea să le audă, fac lucruri pe care un public şi le doreşte să fie făcute. Problema cu Tăriceanu sau cu Geoană e că nu au un public (suficient de mare) care să fie receptiv la ce spun sau să rezoneze la ce fac. Tipul de comportament grobian al lui Becali rezonează într-un public care aşa se comportă şi asta valorizează. La fel şi tipul de comportament mai frust al lui Băsescu. Primul pas în construirea unui brand este să înţelegi cine te-ar putea cumpăra. Apoi trebuie să înţelegi de ce şi, în cele din urmă, să vezi cum ajungi la public. Aşa e cu produsele, dar şi cu persoanele (politiceni, actori, staruri de muzică etc.). Fiecare trebuie să-şi găsească un public care să-l cumpere. Dacă nu-ţi pui problema aşa şi îţi zici "eu ies aşa cum sînt şi cine m-o plăcea - m-o plăcea, cine nu - nu!", şansele să cazi între publicuri sînt foarte mari. Pentru că piaţa e foarte aglomerată, totuşi, au succes doar aceia care înţeleg mai bine cui se adresează şi vorbesc limba celor cărora se adresează. a consemnat Cezar PAUL-BĂDESCU