Citiţi acest articol

Cititorul de ziare vrea acurateţe, dar în acelaşi timp emoţie. Vrea obiectivitate, dar şi un pic de angajament. Vrea distanţă critică, dar şi căldură sau compasiune. Vrea imagini grăitoare, dar şi texte explicative. Vrea şoc, dar are limite. Ciudată specie mai e cititorul de ziare. Ciudată şi tot mai rară. Pe cale de dispariţie, spun unii. Pentru că şi-a epuizat resursele de hrană. A devorat totul online, ziarul tipărit – pîinea cea de toate zilele a cititorului de ziare – devenind fad, nesărat, inutil.

Ziariştii sînt şi mai ciudaţi. Cei mai mulţi nici nu vor să ştie unde, cînd şi de ce au început sau au încetat eventualii cititori să le parcurgă articolul. Asta pentru că probabil s-au speriat de exemplul people-metrului folosit de televiziuni ca să afle – chipurile, cu precizie! – cîte gospodine cu vîrste cuprinse între 31 şi 40 de ani au urmărit telenovela de la ora 16 şi-n ce secundă anume a emisiunii a fost punctul maxim de audienţă. Într-un fel, e şi normal să privească neîncrezători la aceste metode: uite unde a ajuns televiziunea de cînd patronii sînt cu ochii numai pe cifre şi statistici! Asta vrea publicul? Asta vrea, spun statisticile: sex, crime, fotbal, sex, crime şi iar fotbal. Pe bune? Păi, şi-atunci, de ce tot scad audienţele TV, că doar oferă fix „ce vrea publicul“.

Cu ziarele e altfel. Pînă nu de mult, nu se prea ştia cine şi cît a citit. Pentru presa tipărită nu există cifre clare, ci doar presupuneri, deducţii oferite în urma unor cercetări gen exit-poll. De pildă, pînă nu de mult, se presupunea că pagina 1, sportul, informaţia politică „fierbinte“ şi paginile locale sînt zonele din ziare cele mai frecventate. Şi-apoi, nu se prea ştia nici dacă aceste pagini sînt citite pe bune sau doar răsfoite, odată ce titlurile, intertitlurile sau casetele cu citate captau atenţia.

ReaderScan este o metodă dezvoltată de elveţianul Carlo Imboden în urmă cu vreo şapte ani. În jur de o sută de oameni (aleşi reprezentativ) sînt puşi să citească ziarele şi, cu ajutorul unui creion optic, să parcurgă textele pe care le citesc. Dispozitivul memorează exact locul de unde a început şi unde s-a încheiat lectura. Redacţiile pot primi astfel un feed-back calitativ cu privire la conţinut. Nu e vorba de cifre de difuzare (tiraj, număr de cititori pe ediţie etc.), ci de cota de lectură pe care a stîrnit-o fiecare articol, fiecare pagină în parte. Firma de consultanţă a lui Imboden a cercetat, în ultimii 4-5 ani, nu mai puţin de patruzeci de publicaţii din spaţiul german (cotidiene locale sau centrale, reviste generaliste sau de specialitate), oferind redacţiilor consiliere personalizată. Însă multe dintre concluzii au fost făcute publice, căci ele vizează relaţia dintre ziar şi cititorii săi şi sînt, în mare măsură, general valabile. Rezultatele acestor cercetări i-au surprins pe mulţi. Prima concluzie e că mărimea nu contează. Mulţi patroni de presă, neinformaţi, au prejudecata că „oamenii nu (mai) citesc texte lungi“. „O tîmpenie“ – spune Carlo Imboden: un text bun se citeşte indiferent de lungime. Ba chiar – explică el într-unul dintre studiile sale – se pare că cititorii acordă mai multă atenţie unui text mare, îl parcurg cu mai multă răbdare şi chiar cu bunăvoinţă, acceptînd să citească pînă şi pasaje explicative complicate sau aparent inutile, pentru a ajunge le esenţa chestiunii. Comportamentul e determinat de respectul faţă de autor, faţă de tema în cauză şi, nu în ultimul rînd, faţă de munca editorială. În schimb, textele scurte sînt parcurse adesea în diagonală, ba chiar sînt lăsate deoparte, cititorul extrăgîndu-şi informaţia doar din titlu sau din chapeau. Cea mai mică cotă de lectură ar avea-o textele cu informaţie brută, preluate ca atare de pe agenţiile de presă.

O altă concluzie a studiilor lui Imboden e legată chiar de esenţa jurnalismului de calitate: transmiterea de informaţii pertinente. Sigur, cititorilor le place divertismentul, dar în ziare caută în primul rînd informaţie solidă, noutate şi background. Caută, de fapt, o continuare a celor aflate de la televizor, de la radio, de pe Internet; o continuare mai articulată, cu detalii bine dozate şi cu o abordare critică care să sprijine „digestia“. S-a constatat, de pildă, că paginile cu informaţii utilitare din Berliner Zeitung au avut o cotă de lectură mult mai mică decît paginile serioase, cu articole bine redac-tate. În Kölner Stadt-Anzeiger, un ziar local, paginile cele mai citite sînt cele dedicate politicii naţionale: e vorba de texte lungi, cuprinzătoare, bine împănate cu imagini de calitate. Şi cei de la Berliner Kurier – primul tabloid care a recurs la această cercetare – au constatat, cu stupoare, că paginile de politică sînt foarte urmărite de cititori. În săptămînalul Die Zeit – o publicaţie generalistă destinată, în general, elitelor, dar care are un tiraj de 500.000 de exemplare – cea mai citită secţiune e „Dosarul“, compus din texte de mari dimensiuni. Cota de lectură a recenziilor bate spre zero – nu doar în Die Zeit, ci la toate publicaţiile studiate – însă publicul cumulat al articolelor care apar la paginile de cultură (care e nişat, în funcţie de interese: literatură, muzică clasică, pop-rock, jazz, teatru, cinema etc.) nu este deloc de neglijat. Se caută pertinenţa şi calitatea. Pînă şi ziarele bulevardiere au fost surprinse să afle că, altfel decît se credea, cititorii sînt mai degrabă dispuşi să renunţe la sex, crime şi cancanuri, decît la opinie, reportaj şi cultură.

Grafica şi elementele de paginare sînt esenţiale pentru a atrage atenţia. Se presupune că cititorii aleg publicaţiile şi în funcţie de cum arată prima pagină. „Red-skin-sex“ a devenit aproape o deviză pentru revistele glossy. Cică dacă ai pe prima pagină culoarea roşie, un pic de piele (dacă se poate, de pe decolteu) şi cuvîntul „sex“, ai un avantaj substanţial asupra concurenţei. Trucul e bun. Păcat că între timp îl foloseşte toată lumea. Aşa că nimeni nu mai are vreun avantaj competitiv...

Cititorilor de ziare le place dacă un articol e „mobilat“ cu o casetă în care e trecut un scurt citat din text. Le place (zic unele studii), însă se opresc din citit exact în locul în care citatul respectiv apare în text – spune Imboden: 30% dintre cititori încetează să mai citească, dacă întîlnesc citate sau intertitluri pe care le-au citit în text. De vină ar fi aici prejudecăţile managerilor care mizează pe puterea obişnuinţei. Cei care citesc texte pe Internet sînt obişnuiţi să parcurgă textele în diagonală, în cîteva secunde – şi atunci intertitlurile le sînt de ajutor. Asemenea trucuri ieftine par, pentru cititorul de ziar, redundante. Dacă a hotărît să-şi cumpere un ziar înseamnă că e dispus să investească şi timp pentru a-l citi, aşa că de ce să-i furi plăcerea oferindu-i un rezumat alcătuit din trei titluri şi-un citat scos în vedetă?O altă eroare o constituie trimiterile de pe copertă la paginile de conţinut din interior. Are vreun sens să trimiţi cititorul direct de pe copertă la pagina 18? Intenţia e greşită. E ca şi cum ţi-ai da autogol – spune Imboden. Plus că, de cele mai multe ori, oricum nu sînt luate în seamă. Cititorul de ziar e mult mai isteţ decît cred ziariştii. El circulă prin pagini ca un cumpărător printre rafturi, la supermarket. Totul e să-i faci o zi frumoasă şi să-l faci să se plimbe prin tot magazinul, chiar dacă a venit doar cu o listă scurtă de cumpărături. Cine ştie, poate, pînă la urmă, cumpără mai mult decît şi-a propus.

Ziarul perfect?

Cu cît creşte consumul de informaţie pe Internet, cu atît recursul la ziarul tipărit e mai la îndemînă, mai dorit. Totul e ca, atunci cînd hotărăşte să-şi cumpere un ziar, cititorul să nu nimerească peste un articol pe care tocmai l-a citit pe Internet. Căci asta l-ar face să ajungă la concluzia că a primit, pe bani, ceea ce oricum a luat gratis din altă parte. Dacă, în schimb, i se oferă o informaţie sau măcar o abordare diferită, atunci preţul plătit pe ziar nu îi va mai părea inutil. În aşa-zisul război dintre informaţia tipărită şi informaţia afişată pe ecran, ziarele nu vor putea cîştiga decît dacă oferă calitate şi plus-valoare. Aici e vorba despre cultura calităţii vs cultura gratuităţii. Nici un sondaj, nici o cercetare, oricît de exhaustivă, nu ne poate învăţa să facem ziarul perfect. Însă confruntarea cu „ce vrea publicul“ ne poate spune, zi de zi, că standardele de calitate, profesionalismul şi stilul scriiturii fac, pînă la urmă, diferenţa. Şi diferenţa se poate constata, pe termen lung, şi în cifrele de difuzare.Nu, cuvîntul tipărit nu e pe moarte, nici cititorii de ziare nu sînt pe cale de dispariţie; doar că s-a mers prea departe cu „maşinile de ştiri“ şi „marketingul agresiv“. Cînd planifici actualitatea pe criterii economice şi dozezi metafore în funcţie de popularitate, pierzi din vedere exact ceea ce constituie esenţa muncii de jurnalist. Problema e că managerii de presă gîndesc în continuare numai în funcţie de cota de piaţă. Ce-ar fi dacă s-ar găsi în sfîrşit unul mai isteţ care să-şi gîndească strategia în funcţie de cota de lectură?

P.S. Se pare că trucul lui Imboden chiar funcţionează: titlurile cu „agaţament“ îndeamnă la lectură. Tot el spune că funcţionează doar dacă şi textul e pertinent. Dacă aţi ajuns pînă aici înseamnă că a fost.