Unde-i tocmeală mai e păsuire?

Probabil, niciodată cîntecul sirenelor reducerilor nu răsună mai dulce și mai ademenitor decît în preajma bine cunoscutei Black Friday. În fiecare an, de pe la începutul lunii noiembrie, sîntem bombardați cu tot felul de tentații comerciale, însoțite, majoritatea, de un iz de avertizare: „doar acum” produsul pe care îl „dorești” are o reducere cu care nu te vei mai întîlni vreodată. Nici tu, nici neam de neamul tău, deci profită, și fă-o rapid, nu mai sta pe gînduri căci stocul este „limitat” și e foarte posibil că altcineva, mai iute de decizie, îți va lua de sub nas șansa vieții tale. Și, chiar dacă produsul aflat la reducere nu este chiar o prioritate în viața ta, ideea că, dacă te grăbești, îl vei lua mai ieftin îi va conferi o aură specială, care îți va da acel ghes nebun de a deschide portofelul.

Cînd a apărut acest Black Friday, ce însemna inițial, care sînt mecanismele economice ale reducerilor și ce mecanisme psihologice declanșează în noi un potențial chilipir?

Pe 24 septembrie 1869 s-a declanșat în Statele Unite o gravă criză economică, socială și politică, provocată de conspirația a doi oameni de afaceri, Jay Gould și James Fisk, care au folosit informații private, primite de la președintele Ulysses S. Grant, despre politica Guvernului în ceea ce privește tranzacțiile cu aur. Cu ajutorul acestor informații, cei doi au reușit să manipuleze piața, ducînd astfel la prăbușirea acesteia, antrenînd totodată și scandaluri politice care au inclus Președinția și Guvernul. Ziua debutului acestei crize a fost etichetată drept Black Friday.

Termenul a fost preluat, mai în glumă, mai în serios, în 1950, de către angajatorii care se plîngeau că după sărbătoarea de Thanksgiving (a cărei dată este fixată în a patra zi de joi a lunii noiembrie), angajații, osteniți de praznicele încinse, nu mai veneau la muncă, dîndu-le afacerile peste cap.

La începutul anilor 1960, poliția din Philadelphia a început să folosească termenul, în regim de argou, pentru a descrie traficul infernal care bloca centrul orașului a doua zi după Ziua Recunoștinței – și abia de aici, termenul a migrat înspre zona comercială, fiind patentat ca ziua care dădea startul cumpărăturilor pentru Crăciun. 

Cum termenul încă avea conotații negative, comercianții au dorit să schimbe acest lucru (au existat chiar propuneri de înlocuire, precum Big Friday). Însă sintagma era deja încetățenită, așa că cineva a venit cu găselnița de a schimba optica asupra culorii: cum în registrele contabile pierderile erau înscrise cu cerneală roșie, iar cîștigurile cu culoarea neagră, negru a devenit un simbol al cîștigului – explicația apărînd într-un articol din The Philadelphia Inquirer, pe 28 noiembrie 1981.

În timp, termenul s-a răspîndit în întreaga lume, iar ziua a devenit un festival internațional și neoficial al cumpărăturilor. Însă această sărbătoare, avînd potențial de cîștig financiar, nu mai este azi fixată strict la ziua de după Thanksgiving, „Vinerea Neagră” devenind, în timp, „Săptămîna Neagră” și chiar „Luna Neagră”.

Tîlcul reducerilor

Prima oară cînd un comerciant mi-a oferit o reducere era cu mult înainte ca Black Friday să se instaleze în cultura comercianților și cumpărătorilor din România (primul Black Friday avînd loc în România abia în 2011). S-a întîmplat la prima mea ieșire din țară, într-o vacanță în Turcia. Și țin minte, foarte bine, surpriza și bucuria lăuntrică pe care mi-au produs-o comercianții turci de prin bazaruri cînd mă ademeneau cu produsele, spunîndu-mi că „doar pentru mine” fac reducere. În dulcea naivitate a novicelui, îi credeam pe cuvînt, mă simțeam specială și, mai ales, blagoslovită cu un noroc providențial, nebănuind că aceasta era mai degrabă o tactică de vînzare, nu o duioșie a comerciantului față de dorința mea de a cumpăra ceva, disproporționată față de prețul afișat al obiectului respectiv.

Bineînțeles că, în timp, maturitatea cumpărătorului a domolit pînă la aneantizare acea naivitate. Pentru că, vorba comerciantului turc: „Vă fac un preț care să vă mulțumească și pe dumneavoastră, dar și pe mine”, există rațiuni economice ale acestor reduceri, care vizează, pe de o parte, o creștere bruscă a vînzărilor, ceea ce duce la împlinirea unor obiective în planul de afaceri, dar și la avantaje pe piața competițională, iar pe de alta, promovarea unui brand, dar și cîștigarea loialității cumpărătorilor – un magazin care oferă în permanență diferite reduceri va fi mai frecventat –, posibilitatea ca acei cumpărători să cumpere și alte produse din același magazin va crește. 

În ceea ce mă privește, ideea că reducerile ar fi făcute pe ochi frumoși sau dintr-o pornire de generozitate a vînzătorului s-a pierdut odată ce cultura reducerilor a intrat în România. Bineînțeles, am căzut în multe capcane, avînd impresia că l-am apucat pe Dumnezeu de picior cînd, de pildă, cumpăram pachete promoționale cu supă la pachet, cu o cană gratuită – fără să mă gîndesc că dădeam pe acel pachet mai mult decît făceau supele și cana luate separat. Însă am achiziționat și cîteva produse pe care altfel nu mi le-aș fi putut permite – deși mefiența îmi dădea mereu tîrcoale, șoptindu-mi că prețul inițial al produselor respective era mai mic chiar și decît cel aflat în „discount”.

Mefiențele românești în ceea ce privește reducerile au apărut odată cu primii ani de Black Friday din România – au existat multe cazuri în care unii comercianți măreau prețurile înainte de reduceri, doar ca să-ți ofere iluzia că acestea sînt mai ieftine, iar această neîncredere a rămas și azi în mentalul colectiv, un memento anual de a nu fi păcălit. Însă iluziile reducerilor nu sînt o găselniță pur românească – potrivit unui articol din The Hustler, în anii trecuți au existat mai mult de 150 de procese în Statele Unite, care au implicat peste 80 de companii acuzate că ar fi dus campanii înșelătoare de reduceri de tipul BOGO (Buy One, Get One) – adică două produse la prețul unuia,  costul pentru pachetul promoțional fiind însă astfel ridicat încît să acopere ambele produse.

În perioadele de reduceri sîntem mereu îndemnați, pe de o parte, să nu ratăm șansele, pe de alta, să nu ne pripim și să urmărim din timp prețul unui produs dorit, pentru a fi siguri dacă acesta este într-adevăr redus. Totuși, cu toate mefiențele, reducerile ne fascinează, ne atrag mai abitir ca precauția și ne dau ghes să ne scotocim, adînc, prin buzunare.

„Pot rezista la orice, mai puțin tentației”

Într-un interviu acordat CNBC, Scott Rick, profesor asociat la Michigan Ross School of Business, ale cărui cercetări se concentrează pe cauzele și consecințele emoționale ale luării deciziilor financiare ale consumatorilor, enumeră cîteva motive psihologice care ne îndeamnă să cheltuim mai mulți bani cînd vine vorba de reduceri.

În primul rînd, potrivit profesorului, nevoia de a cumpăra ceva la un preț mai mic sau chiar de a cumpăra un produs de care nu avem nevoie, dar al cărui preț este redus, este un ecou la nevoia psihologică a omului de a avea noroc, iar satisfacția tranzacției în sine este văzută ca o oportunitate, ca o șansă pe care nu o poți rata.

În al doilea rînd, vorbim astăzi și despre un fenomen provocat de rețelele de socializare, așa-numitul FoMo (Fear of Missing Out), patentat în 2004, care constă în două procese succesive: în primul rînd, inducerea percepției unei lipse, a faptului că nu ești la curent cu ultimele noutăți, că, pierzînd informații vitale, pierzi un start. Al doilea proces care are loc în urma acestei frici de a nu fi în rînd cu oamenii produce un comportament compulsiv pentru a acoperi această lipsă. Vrei să recuperezi rapid și, pentru a nu fi lăsat în urmă, ești dispus să investești toate resursele. Evident că un asemenea fenomen comportamental nu putea fi trecut cu vederea de comercianți.

„Oamenii percep ofertele de Black Friday ca fiind mai bune decît sînt în realitate, din cauza tacticilor de marketing. În realitate, reducerile au loc pe tot parcursul anului, iar prețurile fluctuează în timp. Ca să nu mai vorbim că vînzările de Black Friday se întind de obicei pe mai multe săptămîni, așa că avem mai mult timp la dispoziție decît sîntem făcuți să credem.”

Căci multe dintre aceste oferte apar cu avertizarea de „durată limitată”, ceea ce produce în potențialul cumpărător o nevoie bazată pe adrenalină – „Consumatorii tind să cedeze la o ofertă pe timp limitat, deoarece această idee le dă senzația că participă la un soi de joc de noroc, ceea ce e mult mai tentant decît pragmatismul așteptării și cercetării pieței, în încercarea de a găsi o ofertă mai bună în altă parte”. 

Totuși, dincolo de studiile specialiștilor asupra comportamentului emoțional al cumpărătorului, dincolo de fenomenele rețelelor de socializare care ne-ar influența și dincolo de toate tacticile de marketing ale comercianților, cea mai bună explicație a atracției noastre față de chilipiruri rămîne cea a lui Oscar Wilde: „Pot rezista la orice, mai puțin tentației”.